Михаил Кудашкин

Михаил Кудашкин - корифей российской креативной мысли. Человек, который еще на заре смутных девяностых приступил к нелегкому делу - ваянию отечественной рекламы из бесформенного монолита. Герой сегодняшнего Прямого эфира на Sostav.ru - профессионал, личность неординарная и, без сомнения, легендарная. Человек, вклад которого в формирование российской рекламы нельзя переоценить.

Креативный директор Leo Burnett Moscow родился в 1962 году. Окончил МГПИИЯ им. М. Тореза. Работал переводчиком с французского и английского языков в АПН (предшественнике нынешнего РИА «Новости»), переводил современных российских писателей, в том числе Солженицына, Бека, Войновича, Битова. В отрасль Михаил Кудашкин попал в 1991 году на волне кардинальных жизненных перемен. «Я разводился с женой, менял квартиру. А тут мне еще позвонил институтский приятель и спросил, не хочу ли я поменять работу. Я решил, а почему бы и нет, и пришел в DMB&B», - рассказывает он.

Его пробной работой в рекламе стала раскадровка для сценария ролика «Промстройбанка». В то время DMB&B в России работало как совместное предприятие этого банка со всемирной рекламной сетью. По итогам задания его приняли на должность креативного директора. В девяностые годы, по словам Михаила, рекламы не существовало ни в каком виде, и научиться этой профессии было практически невозможно. Поэтому все премудрости нового для страны бизнеса переводчику пришлось усваивать в процессе.

Тогда, в начале 1991 года у DMB&B (D'Arcy, Masius, Benton & Bowles) главным клиентом был Mars. В то время рекламное агентство занималось почти всем: сотрудники самолично расклеивали плакаты с рекламой Mars на Тверской, а заодно растаможкой и разгрузкой фур с шоколадом M&M`s. В это время создавались первые российские рекламные ролики для таких брендов, как Mars, Milky Way, Twix, Bounty, Pedigree Pal, Snickers.

Среди самых запоминающихся кампаний D'Arcy нельзя не отметить рекламные ролики для бренда «Рондо». Михаилу Кудашкину и его команде удалось социализировать мятную таблетку, освежающую дыхание, и превратить ее, ни много ни мало, в средство коммуникации и гарантию взаимопонимания. Эти ролики цитировала вся страна.

В те далекие времена, когда пиво рекламировали живые люди, а не ожившие бутылки, Михаил Кудашкин с Натальей Богомоловой, ныне рекламным режиссером, создали ролики для бренда «Старый Мельник« компании Efes, которые сейчас можно признать классикой отечественной рекламы пива.  

К 2002 году D'Arcy представляла собой группу компаний с оборотом более 100 миллионов долларов и долей рынка порядка 13%, а в число ее клиентов входили Coca-Cola, P&G, Mars, «Вымпелком», Efes. В мае 2002 года глобальное D'Arcy неожиданно теряет крупнейшего клиента - компанию Mars. А в сентябре 2002 года происходит то, что потрясло все рекламное сообщество. Французская рекламная группа Publicis приняла решение закрыть стагнирующую сеть агентств D'Arcy, история которой продолжалась целое столетие и сделать ставку на развитие другой американской сети - Leo Burnett.
В России международная группа приняла решение развивать бренд Leo Burnett c командой D'Arcy. Тогда же в группе Publicis в России появилось новое агентство «Родная речь». Часть команды, работавшей в российском подразделении сети, перешла в «РоРе», в том числе и креативные коллеги Михаила Кудашкина - Илья Оленев, Юрий Воловский и Наталья Богомолова. Другая часть начала работу в Leo Burnett. В 2003 году Михаил Кудашкин возглавил креативный департамент Leo Burnett Moscow. За 5 лет работы в этом агентстве ему довелось поработать с такими клиентами, как General Motors (Chevy Niva), Procter & Gamble (Blend-a-med, Naturella, Tide, Tix, «Миф»), Ehrmann (Ermi), SUN Interbrew (Staropramen), «Лебедянский» («Фруктовый сад»), «Мултон» («Добрый», «Нико», «Ясли-Сад»), McDonalds, Doshirak F&B и др.

Михаил Кудашкин не имеет авторитетов в рекламном мире, поскольку, по его утверждению, он слишком для этого самоуверен. Однако говорит, что всегда прислушивался к мнению Сергея Коптева, отвечающего за деятельность Publicis Groupe в России, с которым начинал 17 лет назад. «Вообще я стараюсь слушать всех людей, с которыми работаю и общаюсь. Бывает так, что и клиент, как ни странно, оказывается прав», - считает Михаил.  

В рекламе, к которой он так или иначе приложил руку, всегда виден его подчерк, фирменный тонкий юмор, непринужденная самоирония. Яркий пример - эпатажная рекрутинговая кампания, которую в прошлом году запустило агентство Leo Burnett.  

Творческая группа агентства, придумавшая проект, нарядила своих креативных директоров Михаила Кудашкина и Илью Оленева в садо-мазо костюмы и изобразила из них господ, разыскивающих рабов. Реакция в рекламном сообществе на это приглашение поработать в Leo Burnett была очень разной. Кто-то называл креативщиков извращенцами, кто-то восхищался смелостью ее авторов. Неизвестно, к каким результатам привел этот садо-мазо-рекрутинг, но очевидно, что он оказался своеобразным кодом доступа и тестом на профпригодность для работы именно в этом агентстве.

Михаил Кудашкин женат, имеет троих детей и множество интересов. Сам он объясняет, что как потребителя его привлекают разные аспекты творчества: графическое искусство, литература, музыка, кинематограф и т.д.. Он хорошо играет на гитаре, но утверждает, что делает это гораздо хуже своего коллеги Ильи Оленева. Креативные директора Leo Burnett иногда в узком кругу коллег даже выступают дуэтом.

У него не бывает типичных дней, они все проходят по-разному. Это, конечно, неудобно и лишает возможности планировать свое время, но именно этим Кудашкину и нравится реклама - предсказать, каким будет завтра, невозможно.

Работа увлекает Михаила Кудашкина в процессе, но после того, как она сделана, он очень быстро теряет интерес, и хочет делать что-то новое. «Реклама эфемерна, - считает он, - Каннские ролики пятилетней давности за редким исключением уже не вызывают никаких эмоций, восторга. Это однодневное искусство. Поэтому You are only as good as your last trick».

Евгения Мелешко, Sostav.ru

БДСМ-рекрутинг от Leo Burnett

Tide Luminious White - шорт-лист Cannes Lions 2008

Cоциальная реклама для Greenpeace

Индустрия рекламы - 2 Гран-при ММФР

Тайд Простыня - серебро Голден Драм

МТС Джинс - золото ММФР

Нива Белая линия - золото Golden Drum 2004

Ehrmann - серебро ADCR

Дирол Дропс

Квисти - серебро ADCR, серебро Golden Hummer

Wispa

Cтиморол

McDonalds

МТС Джинс - "Cроки действия"

Twix

Mars "Немного солнца в шоколаде"

"Торопышки"

"Старый мельник"