WB 58,4% заказов, Озон 26,5%: почему рыночные доли не совпадают со «сменой лидера»

Суть в двух абзацах. По числу заказов на маркетплейсах Wildberries держит 58,4% против 26,5% у Ozon: такие цифры приводит ComNews в разборе российского e-commerce. Неделей раньше индустрия обсуждала другое: по данным MPStats, у Ozon 58,29% продаж крупных селлеров, и это подали как смену лидера рынка.

Противоречия между этими числами нет. В первом случае посчитали заказы по рынку целиком, во втором деньги и только по верхнему слою продавцов. Это две разные метрики на двух разных выборках, и обе могут быть верны одновременно. Проблема не в данных, а в том, что при пересказе теряется подпись под цифрой, а вместе с ней и смысл.

Что именно посчитали в каждом случае

Полезно развести два утверждения, которые в лентах шли подряд и выглядели как спор друг с другом.

1. ComNews считает долю в числе заказов и по рынку в целом: 58,4% у Wildberries, 26,5% у Ozon.
2. MPStats считает долю в продажах, то есть в деньгах, и только по крупным селлерам: 58,29% у Ozon.
3. Единицы разные: штука заказа против рубля выручки. Выборки тоже разные: весь рынок против его верхнего среза.

Дальше арифметика простая. Средний чек на площадках не совпадает, товарные профили тоже: там, где больше недорогих позиций, доля в заказах растёт быстрее доли в деньгах. Площадка может вести по количеству отправлений и уступать по обороту, и наоборот. Добавьте фильтр по крупным продавцам, и картинка сдвинется ещё раз: у верхнего слоя селлеров структура каналов не такая, как у рынка целиком.

Пять подписей, без которых доля ничего не значит

1. Единица измерения: заказы, отправления, GMV, выручка продавцов или оборот площадки.
2. Выборка: весь рынок, топ продавцов, отдельные категории, только FBO или только FBS.
3. Период: месяц, квартал, год, сезонный пик или дни распродажи.
4. Источник данных: отчётность площадок, панель внешней аналитики или опрос продавцов.
5. Что сделано с возвратами и отменами: доля до возвратов и после отличается заметно.

Сервисы внешней аналитики собирают данные по открытым витринам и доступным API: они видят часть рынка и достраивают остальное моделью. Это рабочий инструмент, но результат зависит от методики, а методики у разных сервисов не совпадают. Отсюда и разброс оценок по одному и тому же рынку, иногда на десятки процентных пунктов.

Где рыночные доли действительно нужны

Доли это язык внешних разговоров, и в этих разговорах они незаменимы.

1. Медиапланирование: распределить бюджет между площадками, когда своей истории продаж в канале ещё нет.
2. Переговоры: обосновать условия, тарифы или объём совместного продвижения.
3. Стратегия и инвестиции: показать, куда смещается рынок и какие каналы растут быстрее.
4. Регуляторика: доли это аргумент в обсуждении правил для платформ, и именно поэтому их любят называть вслух.

И где они бесполезны

Как только речь доходит до решения внутри бизнеса, доли рынка перестают работать. Они говорят о среднем по всем категориям, а продаёте вы в одной. Они описывают рынок за прошлый квартал, а решение принимается под следующий. И они ничего не знают про вашу маржу, про ваши возвраты и про то, как ведут себя ваши остатки на складах конкретной площадки.

Я видел это несколько раз на своих категориях: площадка с меньшей долей рынка давала больше денег, потому что в её витрине мой товар попадал в более узкую и менее конкурентную выдачу. Если бы я распределял запас по внешним процентам, я бы вложил его не туда.

Как посчитать свою долю вместо рыночной

Полезная цифра это не 58,4% по рынку, а ваше собственное распределение. Считается оно так.

1. Сведите заказы всех кабинетов в одну таблицу за одинаковый период и в одинаковых единицах.
2. Посчитайте долю каждой площадки дважды: в заказах и в деньгах. Разрыв между этими двумя цифрами и есть ваш средний чек по каналам.
3. Вычтите возвраты и отмены по каждой площадке отдельно: именно здесь доли чаще всего меняются местами.
4. Добавьте расходы канала: комиссию, логистику, хранение, продвижение. Доля в обороте и доля в прибыли это разные доли.
5. Повторяйте расчёт с той же периодичностью, что и закупку, иначе цифра не влияет ни на одно решение.

Главная сложность здесь не в формуле, а в сборе данных: выгрузки из кабинетов отличаются и единицами, и статусами заказов, и моментом, когда заказ попадает в отчёт. Когда кабинетов больше двух, ручное сведение в таблицу перестаёт быть надёжным. Учёт по своим каналам я веду в TopSeller: его Connect переносит заказы, остатки и цены из кабинетов в систему учёта, так что доли считаются по одной базе данных, а не по пяти разным выгрузкам. Подойдёт любая система, которая умеет сводить отчёты по нескольким кабинетам: важен не бренд, а одна база для расчёта.

Что я советую сделать

1. Читая новость о долях, сначала найдите единицу измерения и выборку. Без них заголовок про смену лидера это не факт, а формулировка.
2. Не сравнивайте цифры из разных исследований между собой: сравнивать можно только внутри одной методики и за сопоставимые периоды.
3. В презентациях и медиапланах указывайте источник и срез рядом с цифрой. Это дешевле, чем потом объяснять расхождение клиенту.
4. Решения по ассортименту, запасу и бюджету принимайте по своим данным, а рыночные доли оставьте в роли фона.

Коротко: обе цифры из новостей верны, а вывод про смену лидера не следует ни из одной из них. Доля в заказах и доля в деньгах по верхнему срезу продавцов это два разных измерения одного рынка, и складывать их в один сюжет не стоит.

Интересно, как с этим работаете вы: на какую метрику опираетесь, когда распределяете бюджет между площадками, и приходилось ли переделывать план из-за того, что в исследовании оказался другой срез?