Как бренды делают маркетинг из ошибок?
В этом году много историй, когда бренды не замалчивают ошибки, а создают из них инфоповод. Это неминуемо вызывает волну хайпа: аудитории нравится мгновенное реагирование и ироничный подход. В результате, ситуация получает вирусный охват. Разбираем самые громкие ситуации, когда неловкая ситуация привела к большим медийным охватам.
Vaseline: бренд решил сменить название после ошибки блогера
В августе корейская бьюти-блогерка Min Day Lee выложила ролик со своим уходом с продуктами Vaseline — и всё время называла бренд «Baseline». В корейском языке нет звука «в», поэтому в заимствованиях он превращается в «б». Видео разлетелось на десятки миллионов просмотров.
Бренд не стал поправлять. Vaseline UK за несколько дней переименовался в «Baseline» в соцсетях, показал новый логотип и мокапы упаковки и объявил: «We heard you. Welcome to Baseline, effective immediately».
А Min Day Lee назначили CEO «Baseline» — без собеседования.Упаковка и название на самом деле не поменялись. Бренд получил вирусную волну по всему миру, по сути, не потратив ни рубля на продакшн.
Levi's: FIFA спрятала логотип, а бренд сделал из этого мерч
По правилам FIFA на стадионах нельзя показывать бренды, которые не платили за партнёрство, поэтому Levi's Stadium на время турнира стал «San Francisco Bay Area Stadium». Логотип Levi's закрыли белым полотном, но форма осталась узнаваемой.Вместо того, чтобы устроить конфликт, Levi's сменил аватарку на закрытый логотип и выложил пост: «Welcoming the world to the beautiful stadium!». Потом белая ткань появилась в витринах магазинов с надписью «Definitely NOT Levi's», а в продаже — футболка «Nobody's Gonna Know».
Результат по данным JPMorgan: вовлечённость вокруг бренда выросла больше чем на 400%, у кампании больше 500 млн показов. По подсчётам UNICEPTA, за неделю в середине июня охват Levi's оказался выше, чем у Adidas, Coca-Cola и McDonald's — официальных спонсоров, которые заплатили за это право.
Как креативный директор я вижу в этом кейсе главный урок про айдентику. Шутка сработала только потому, что знак Levi's узнаётся по одному силуэту. Будь у бренда логотип из шрифта без формы, под полотном остался бы просто белый прямоугольник.
KitKat: у бренда украли фуру, а он устроил поиски
В конце марта, прямо перед Пасхой, в Италии украли грузовик KitKat — 12 тонн, 413 793 батончика из новой линейки в форме болидов Формулы-1. Фура ехала из Центральной Италии в Польшу. Первое заявление бренда было написано так: «Мы всегда призывали людей have a break с KitKat. Но, кажется, воры восприняли это слишком буквально».
Интернет подхватил мгновенно: пошутить успели даже British Airways, Domino's и Ryanair. Дальше KitKat вместе с агентством VML запустил Stolen KitKat Tracker — сервис, где любой мог проверить код партии на упаковке и узнать, не держит ли он в руках украденный батончик. Трекером воспользовались миллионы, а одна из наводок оказалась настоящей и ушла в полицейское расследование. Покупатель превратился в детектива, и каждая пачка на полке — в улику.
Рецепт быстрого реагирования
К сожалению, такой успех невозможно повторить, но можно быть готовым к быстрому реагированию. Если разложить три кейса рядом, получается одна формула.
- Скорость. Везде реакция уложилась в дни, а не в недели. Через месяц ни кража, ни оговорка, ни полотно никому уже не были бы интересны.
- Бренд смеётся над собой, а не над аудиторией. KitKat шутит про свою же фуру, Levi's — про свой логотип, Vaseline — про название: над блогерской оговоркой никто не смеётся свысока: её произношение сделали официальным.
- Люди становятся соавторами. Детективы с трекером, фанаты с мемами про стадион, блогерка в роли CEO. Кампанию делает не только бренд.
- Минимум продакшна. Аватарка, пост, кусок ткани, мокап. Бюджет на таких историях — в идее и в реакции, а не в съёмке.
- Сильные коды бренда. Силуэт логотипа Levi's, «have a break» у KitKat, узнаваемая банка Vaseline. Когда элемент бренда искажают, его всё равно узнают — и шутка работает.
Важно понимать границу. У всех трёх историй низкие ставки: никто не пострадал, продукт не испорчен, бренд ни в чём не виноват. Кражу шоколада можно обыграть. Отравление, брак, травму или ошибку, из-за которой пострадали люди, — нельзя: там юмор читается как цинизм.
Больше всего потенциала, по-моему, осталось у Vaseline. Мокапы «Baseline» уже нарисованы, спрос аудитория показала сама. Я бы выпустила настоящую лимитированную банку «Baseline» — только для Кореи, небольшим тиражом, с подписью Min Day Lee на крышке. Мем бы превратился в продажи и коллекционный объект, а у бренда появился бы повод для второй волны: очередь за банкой с «ошибкой».
Больше постов о креативе, маркетинге, нейросетях и технологиях в моем телеграм канале лицом в салат