Бельё над Манхэттеном: даже маркетинговые медиа не отличили ИИ от реальной съёмки
Над Седьмой авеню на тросах висит комплект белья гигантских размеров. Тень снизу становится рекламой, а носителем — улица. Так выглядела рекламная кампания Savage X Fenty, бренда белья Рианны, в Нью-Йорке. Звучит как готовый фестивальный кейс: СМИ подхватили инфоповод, новость зафорсилась по миру. Все писали: наконец-то новое слово в рекламе. Проблема одна — ничего этого над Манхэттеном не висело. Это графика на стыке ИИ и CG.
Честно признаюсь: сначала я и сама подумала, что это реальная рекламная кампания. Но пытливый ум и критическое мышление заставили меня потратить 15 минут на быстрый факт-чекинг, и вот четыре причины, почему не стоит верить всему в интернете в эпоху ИИ.
Причина 1: выверенные фотографии одного ракурса
Механика с тенью сама по себе не новая: Corona Extra регулярно делают такие рекламные инсталляции по всему миру. Тень вытягивается, сужается, сдвигается — на закате «реклама» лежит уже не там, где утром, создавая тот самый идеальный рекламный посыл. В отличие от рекламы Corona, в которой всегда есть несколько кадров в разное время суток, Savage X Fenty запостили лишь один идеальный ракурс с ровной тенью на асфальте.
Причина 2: нет ни одного UGC от реального человека
Неделя моды в Нью-Йорке. Здесь каждый день толпы — редакторы, стилисты, модели, креаторы — у каждого в руке телефон. И — ни одного UGC-видео, ни одной сторис. Настоящая инсталляция такого масштаба за сутки обрастает сотнями любительских съёмок и отметок в соцсетях.
Причина 3: написали все — кроме Нью-Йорка
Представьте: на Манхэттене висит огромный комплект нижнего белья, а главные городские СМИ об этом не пишут. Ни Time Out, ни Gothamist, ни Secret NYC. Зато 13–14 сентября об этом написали отраслевые медиа в разных странах: британский Famous Campaigns, французский Creapills, испанский MarketingDirecto, бразильский B9, мексиканский Roastbrief. Телеграм-каналы в России тоже не промолчали: крупные каналы про маркетинг и авторские блоги подхватили новость. У всех один и тот же пресс-релиз с одинаковыми формулировками. Больше похоже на коммерческую публикацию для создания информационного шума.
Позже бразильский B9 добавил UPD в начало статьи: плашку «FOOH, faux out of home, сделанный с помощью ИИ».
Причина 4: улицы, которые пересекаются в пресс-релизе — это одна улица
В текстах инсталляция стоит на пересечении Seventh Avenue и Fashion Avenue. Но после недолгой проверки оказалось, что Fashion Avenue — это второе название той же Седьмой авеню в Швейном квартале. То есть пересечение улиц физически невозможно. Одинаковая формулировка доказывает, что текст шёл из одного источника и еще больше указывает на то, что публикации коммерческие.
Кстати, это объясняет отсутствие новости в локальных СМИ — журналисты Нью-Йорка наверняка лучше знакомы с городом.
Вывод
Несмотря на это, посты в соцсетях бренда получили более 10 млн суммарного охвата, тысячи репостов и комментариев. Если посчитать органический охват от посевов и виральные охваты пабликов, результаты будут в десятки раз больше. Благодаря чему получился такой результат?
Ещё недавно мы спорили, отличит ли зритель ИИ от реальной съёмки. Кажется, ответ получен: не отличают даже те, кто профессионально пишет о рекламе. Значит, отличаться теперь должна идея, а здесь она получилась эффектной и сильной.Мы в студии visual bakery придерживаемся такого же принципа в работе и стараемся минимизировать расходы клиента за счет виральной идеи.
Реалистичности добавила подача: посев в СМИ не только «чистовых» фото и видео, но еще и backstage — первое касание в медиа было через публикации в стиле «что задумали Fenty?». По трудозатратам создание таких дополнительных карточек — это мелочь, но дают больше ощущение реального кампейна.
Ролик сделала студия Vertex. Пост в соцсетях студии – это единственное открытое признание, что это цифровой кампейн.
Больше постов о креативе, маркетинге, нейросетях и технологиях в моем телеграм канале лицом в салат.