Доверие решает: что влияет на выбор B2B-покупателя в 2025
Мы в Media bay любим следить за трендами и делится с вами, поэтому бережно перевели и адаптировали ключевые выводы свежего отчёта LinkedIn × Ipsos «2025 B2B Marketing Benchmark: The Influence Report»
Сегодня B2B-маркетологам приходится непросто: от них постоянно ждут доказательств, что инвестиции в маркетинг — фундаментальный драйвер роста, группы потребителей, на которые нужно влиять, растут. В таких условиях мало нарастить узнаваемость от ЛПР, нужно сформировать коллективную уверенность в бренде у всей группы покупателей, в том числе у тех, кто не разбирается в продукте глубоко.
По свежим данным LinkedIn и Ipsos: почти 70% маркетологов по миру увеличили бюджет на узнаваемость бренда за год, у 19% рост превысил 25%. Чтобы понять, что действительно даёт уверенность и рост, авторы опросили 1 500 руководителей B2B-маркетинга и собрали, какие практики делают бренд успешным и как их применять.
Начнём с базовой проверки: действительно ли доверие — ключевой фактор успеха B2B-бренда? Большинство отвечает «да». Для маркетинговых команд это не побочный эффект и не «приятное дополнение», а опора, на которой строятся влияние, рост и стратегия.
Разберём, какие сигналы формируют доверие и как они накапливаются на каждом этапе пути покупателя.
Доверие строится через связь, а не через охват
Чтобы понять, какие сигналы реально усиливают доверие, сопоставили знакомые атрибуты бренда: отзывы клиентов, рекомендации коллег по рынку, узнаваемость, цену и продуктовые особенности. В свободной оценке, где не нужно выбирать один-единственный пункт, выше других стабильно выходят социальные доказательства. Видимость и перечень функций помогают, но без живых рекомендаций и кейсов их влияние заметно слабее.
Как атрибуты соотносятся друг с другом
После того как на первый план вышли социальные доказательства, ответы пересчитали через жёсткое ранжирование, нужно было расставить атрибуты по местам и сделать реальные компромиссы. В таком сравнении наверху оказываются клиентские рекомендации, за ними — рекомендации «равных». Это означает, что сигналы релевантности внутри категории воспринимаются сильнее, чем широкая узнаваемость, перечень функций и ценовые аргументы. Есть деталь: если отдельно попросить оценить «категорийную известность», её ставят невысоко, но фактический выбор в пользу рекомендаций показывает её реальную ценность как результата адвокации и подтверждений.
Когда приходится расставлять приоритеты
И наконец — что происходит, когда нужно выбрать одного «победителя»? Дальше планку подняли: предложили набор элементов, которые формируют доверие к B2B-бренду, и попросили в каждой паре выбрать только один. Это формат forced-choice: два значимых и ценных варианта сталкиваются лоб в лоб, и нужно принять решение.
Важно: сравнивались две привлекательные опции, а не «хорошее против плохого», и не давалась возможность «выбрать всё». Цель — попасть в настоящие чувствительные точки приоритезации и увидеть, что для маркетологов перевешивает в реальном конфликте ценностей.
«Доверие не бывает “по секрету”: нужна видимость и соц. доказательства»
Что чаще всего ломает доверие
Барьеры обычно идут «пакетом»: не хватает узнаваемости и отличимости, мало проверяемых кейсов и отзывов. Часто добавляются: ограниченный бренд-бюджет, нет клиентов-адвокатов*, заявления выглядят неправдоподобно, у топ-менеджмента слабая позиция лидеров мнений, непрозрачные цены и разъезжающийся месседж внутри команды. Плюс дефицит сторонних одобрений (аналитики, партнёры, лидеры мнений) и неузнаваемые бренд-активы, и в общей сумме доверие проседает.
*Клиенты-адвокаты — это не просто лояльные клиенты, а те, которые добровольно и публично рекомендуют, защищают компанию и могут формировать значительную долю продаж за счет «сарафанного радио».
«Доверие — задача всей воронки, подпитанная социальными доказательствами, рекомендациями “равных” и экспертной валидацией»
Как доверие работает на всех этапах воронки
Верх воронки (TOFU)
Выигрывает не «быть известными всем», а быть известными и надёжными внутри категории. Запоминаемость креатива и репутация «инновационного» бренда помогают сильнее, чем большое количество наград.
Середина (MOFU)
Здесь решают независимые подтверждения: оценки аналитиков/отраслевых экспертов и отзывы клиентов, предпочтительно в видео. И экспертные, и клиентские доказательства ценятся выше, чем контент, написанный самой компанией.
Низ воронки (BOFU)
Внизу воронки решения принимаются здесь и сейчас, поэтому базовые инструменты — демо и пробные версии, обязательны и персонализированные предложения и «закрывающий» контент (кстати, про них мы также писали тут). Но на вопрос, что даст реальное преимущество над близким конкурентом, маркетологи ставят выше не «больше лидов», а более интеллектуальную оценку* их ценности. Нужна система, которая считывает ключевые сигналы (роль в комитете, окно закупки и бюджет, подтверждённая «боль», приход по рекомендации, поведенческие метки) и поднимает наверх действительно перспективные контакты. Так выигрывают даже при меньшем объёме лидов: за счёт качества сигналов, а не количества обращений.
* Интеллектуальный скоринг — это не обязательно ИИ. Это любые правила/модель, которые учитывают качество сигнала, а не факт заполненной формы: кто человек, когда он покупает, есть ли бюджет и референс, что он делал на пути к нам.
Небольшое саммари
- В B2B важнее быть заметными и понятными среди своих, чем «известными всем». Доверие быстрее растёт через социальную валидацию внутри категории, а не за счёт внешней славы.
- Социальная валидация от клиентов и «равных» влияет сильнее, чем продуктовые фичи, цена или общая узнаваемость.
- Категориальную релевантность как отдельную цель часто недооценивают, но на практике её и качают: адвокация, соцдоказательства, проверяемые подтверждения результатов.
- Доверие — это работа всей воронки: вверху строим категорийную узнаваемость, в середине показываем подтверждения, внизу выигрываем за счёт умного скоринга лидов.