Как превратить B2B-сайт в опорную точку воронки

Бизнесу сложно продавать бизнесу, поэтому в этой статье разберём, как сделать сайт в B2B-сфере стратегическим активом. Особенность B2B-покупки в том, что покупатель и конечный пользователь — разные люди. Посмотрим, кто они и что нужно продумать для каждого на сайте.

Как изменилось поведение B2B-покупателя

За последние годы порядок принятия решений в B2B сместился в сторону самостоятельного исследования. По данным Advertising Week, до 90 % пути B2B-покупателя проходят до первого контакта с отделом продаж: участники сделки изучают вопрос через ответы нейросети, медиа, короткие видео в соцсетях, отраслевые сообщества и офлайн-мероприятия, а не через сайт. 

Дальнейший выбор также проходит без участия продавца. По прогнозу Forrester, к 2026 году покупатели ожидают подтверждённой ценности ещё до контакта с продажами: маркетинговые и продуктовые материалы становятся частью самостоятельного анализа.

Это усложняет путь сделки: в принятии решения участвует больше людей, а согласования занимают больше времени. В этом цикле сайт используется как опорный источник для фиксации условий, к которому возвращаются на разных этапах. 

Как сайт должен работать с разными ЛПР в B2B

Покупатель в B2B не один человек, а группа лиц, принимающих решение. Рассмотрим пирамиду ролей ЛПР 👇🏻

Инициатор (Initiator)

Запускает поиск и формирует первичный шорт-лист решений.

На сайте ему важно:

1. понять, какую задачу решает продукт;
2. увидеть сценарии применения;
3. убедиться, что проблема типовая и решаемая.

Принимающий решение (Decider)

Подключается на этапе сравнения и выбора.

Ему нужны:

1. логика решения и отличия от альтернатив
2. кейсы с контекстом и результатами
3. аргументы для внутреннего обсуждения

Привратник (Gatekeeper )

Отвечает за соответствие требованиям безопасности, IT-политикам и процессам закупки, может остановить сделку.

Что ему нужно на сайте:

1. информация о безопасности, хранении данных, соответствиях и сертификациях
2. понятные условия внедрения и эксплуатации
3. прозрачные ограничения решения

Конечный пользователь (User)

Работает с продуктом ежедневно и влияет на решение через пилоты и обсуждения.

Что ему нужно на сайте:

1. понимание, как продукт используется на практике
2. примеры интерфейсов, сценарии работы, ограничения
3. ответы на вопрос «как это повлияет на мою работу»

Контент для пользователей снижает риск сопротивления после внедрения и используется как аргумент при согласовании.

Инфлюенсер (внешний контур)

На решение влияют обзоры и рекомендации со стороны. Инфлюенсеры в B2B —  это не классические креаторы из рилс, которых мы привыкли видеть. Они лидеры мнений: аналитики и исследователи рынка, CEO и предприниматели с бизнес-блогами, эксперты-практики из индустрии. Их обзоры и упоминания способствуют росту доверия к бренду и увеличению охватов.

Роль сайта не формировать доверие с нуля, а подтверждать увиденное вне его и давать проверяемые факты.

Структура B2B-сайта: что должно быть и зачем

Вот базовые разделы, которые выполняют функции, описанные выше.

Главная страница

Главная страница чётко формулирует позиционирование и уникальное торговое предложение.

На ней:

1. чёткое описание, какую задачу решает продукт и для кого он предназначен
2. понятный следующий шаг в зависимости от уровня готовности — изучить решение, посмотреть кейсы, запросить расчёт

Страницы продуктов или услуг

Эти страницы используются на этапе оценки и сравнения. Их задача дать материал для принятия решения и внутреннего согласования.

На них:

1. описание решения через задачи и сценарии, а не через функции
2. пояснение, как продукт используется на практике
3. условия внедрения, зависимости и ограничения
4. информацию об интеграциях и технических требованиях
5. ответы на типовые вопросы, которые возникают до контакта с продажами.

Страница поможет понять, подходит ли решение компании, без дополнительного общения. Ошибкой будет описывать продукт через технические характеристики, и о том, как вы его разработали. Люди приходят не за услугой как таковой. Сосредоточьтесь на том, какую проблему клиента решает продукт и что они получат после приобретения. 

Например, люди покупают не услуги по информационной безопасности, а уверенность в сохранности данных и устойчивости бизнес-процессов.

Страница «О компании»

Страница для проверки надёжности поставщика, поэтому важны не общие заявления, а подтверждаемые факты:

1. конкретные цифры, отражающие масштаб и опыт работы
2. команда и экспертиза, релевантная продукту и рынку
3. примеры реализованных проектов и контекст, в котором компания работает
4. визуальные материалы: фото, видео, демонстрирующие реальную деятельность, а не абстрактный образ

Формальные характеристики вроде возраста компании, соблюдения сроков или качества исполнения не работают как аргументы сами по себе. Ценность раздела в том, чтобы показать, чем именно компания полезна клиенту в его задаче и почему ей можно доверить реализацию решения в долгой перспективе.

В качестве лайфхака советуем метод Максима Ильяхова: 

💡 Уберите из текста названия продуктов, клиентов и брендов. Если без них становится непонятно, чем занимается компания и в каких задачах она полезна, текст о компании слаб.

Блог

Статьи выступают в роли многофункционального ресурсного центра, они поддерживают верх и середину воронки. Блог включает в себя обзоры решений, справочные статьи, интерактивные демо, пошаговые руководства и другие образовательные ресурсы. Так покупатель может разобраться в продукте своими силами. Согласно исследованию TrustRadius, 77% техников относят «ресурсы самообслуживания» в число трёх главных источников информации при выборе. 

Блог нужен для:

1. самостоятельного изучения темы
2. формирования критериев выбора
3. подготовки аргументов для обсуждения внутри компании

Структурировать контент лучше по задачам и ролям, а не внутренним рубрикам компании. А ещё блог это возможность привлечения трафика из поисковых систем, укрепления имиджа организации и роста доверия и даже получения лидов. Один материал не привлечет заявок, но эффективно будет работать серия публикаций, которая отвечает на вопросы у разных участников принятия решения.

Контент-стратегия блога: как выбирать темы через Wordstat

Чтобы блог приносил заявки, темы лучше подбирать по спросу в поиске. Для этого используем Yandex.Wordstat: он помогает увидеть, какие формулировки люди вводят чаще и какие темы реально ищут.

Дальше распределяем статьи по роли в воронке и собираем ежемесячный план из двух типов материалов.

Статьи для охватаТемы с высокой частотностью. Они приводят много новых читателей, помогают нарастить трафик и улучшить видимость сайта в поиске. Такие тексты чаще знакомят аудиторию с продуктом, нежели сразу продают.

Статьи для конверсииУзкие запросы с низкой частотой. Посетителей по ним меньше, но они приходят с конкретной задачей и чаще готовы к действию. Такие материалы обычно дают больше регистраций и заявок.

Страница с ценами

В B2B цена используется не как финальное предложение, а как ориентир для оценки применимости решения в заданных бюджетных рамках. Финансовые параметры часто задаются заранее и не всегда контролируются теми, кто изучает продукт на сайте, поэтому ценовая информация становится частью процесса внутреннего согласования.

На странице важно:

1. показать принцип формирования стоимости и модель ценообразования
2. обозначить диапазоны, пакеты или типовые сценарии использования
3. объяснить, от каких факторов зависит итоговая цена — масштаб, конфигурация, поддержка, интеграции
4. указать, какие параметры могут настраиваться, а какие фиксированы
5. дать понятный путь к индивидуальному расчёту или обсуждению условий

Прозрачность снижает количество лишних касаний и ускоряет переход к предметному разговору.

Страница контактов

Контакты — это точка перехода к следующему этапу воронки.

Страница должна:

1. позволять выбрать тип запроса;
2. не требовать избыточной информации;
3. объяснять, что произойдёт после отправки формы;
4. поддерживать разные сценарии: продажа, консультация, партнёрство.

Связь с компанией должна быть простой. Разместите несколько каналов: адреса офисов, телефон, e‑mail, формы обратной связи, онлайн-чат и возможность заказа обратного звонка. Проверьте, чтобы форма была короткая. Как правило, на первом этапе достаточно имени и почты (или телефона). Чем больше полей в форме, тем ниже конверсия: увеличение количества полей отталкивает посетителя. Дополнительно могут быть кнопки мессенджеров (WhatsApp/Telegram) или даже QR-код для быстрого контакта. Наличие на сайте «живого» чата или чат-бота снижает барьер для первого общения и обеспечивает оперативное взаимодействие.

А ещё приправим доверием

1. Отзывы и цитаты: клиентские отзывы с конкретными результатами (проекты с цифрами, именем клиента) и цитаты экспертов или партнёров делают сообщение убедительным. Так, более 77% покупателей B2B читают отзывы пользователей перед покупкой. Согласно рекомендациям дизайнеров сайтов, отзывы должны быть подробно оформлены (имя, должность, компания) и релевантны разделу сайта.
2. Кейс-стади с логотипами клиентов: развернутые истории успеха (кейсы) — самый весомый элемент доверия. В них последовательно показываем, какую проблему решил продукт и каких показателей достиг клиент. Усилить кейсы помогут логотипы известных компаний (заказчиков или технологических партнеров)

1. Награды и сертификаты: Упоминание отраслевых премий, сертификаций, членства в профессиональных ассоциациях служит внешним подтверждением компетентности.
2. Партнерства и пресса: При наличии стратегических партнерств с авторитетными компаниями стоит разместить эти логотипы. Также повысит статус упоминания в федеральных или отраслевых сми.

Вредные советы про дизайн

Напоследок поделимся парочкой вредных советов, которые часто становятся ошибкой.

Игнорируйте мобильные устройства. B2B — это же серьёзно. Все решения принимаются строго за большим монитором в кабинете. Если сайт разваливается на телефоне — ничего страшного. Клиент просто подождёт, пока доберётся до ноутбука. Или не подождёт, но это уже его проблемы.

Не тратьтесь на дизайн. Хороший дизайн — это излишество. Пусть сайт выглядит как привет из 2016 года: так вы сразу покажете, что вы в тренде на ностальгию и экономите на мелочах. А если пользователь решит, что и к работе вы относитесь так же, значит, он просто не ваш клиент.

Сделайте интерфейс максимально плотным и сложным. Чем больше сплошного текста и визуального шума, тем интереснее разбираться. Пусть клиент сам догадывается, где главное, а где второстепенное. В конце концов, он же пришёл не за удобством, а за услугой.

Инвестируйте в создание сильного сайта, который демонстрирует вашу экспертизу и запомнится потенциальным клиентам. В этом мы поможем, пишите в Media Bay :)