5 трендов в 2026: что берём с собой
В конце года все пытаются предсказать, что будет работать дальше и какие тенденции подхватит рынок. В этом материале мы за вас проанализировали международные и российские репорты и выделили несколько направлений, которые уже сейчас влияют на коммуникации брендов и будут определять маркетинговые решения в ближайший год.
1. Усталость от алгоритмов и AI-контента
В 2026 году пользователи хуже будут реагировать на алгоритмический контент. Рост генеративного ИИ сделал производство быстрым и дешёвым, но одновременно привёл к переизбытку однотипного контента. Люди считывают шаблонность быстрее и меньше вовлекаются в контент, созданный нейросетями с минимальным человеческим участием. Чат-джипитишные шаблонные обороты речи и одинаковые нейронные визуалы вызывают раздражение аудитории и снижают доверие к бренду.
В репортах это описывается как slop (в переводе мессиво, каша) — низкоценный, легко масштабируемый контент без авторства и фактуры. В 2025 году упоминания этого термина выросли более чем на 200 %, и большая часть обсуждений носит негативный характер.
На этом фоне усиливается запрос на человечность: пользователям важно понимать, кто стоит за брендом, как принимаются решения и какие люди участвуют в создании продукта.
Как это проявляется:
- Рост влияния EGC (employee-generated content). По данным LinkedIn, всего 3 % сотрудников делятся контентом о своей компании, но эти публикации дают прирост общего вовлечения на 30 %. Крупные бренды запускают корпоративные курсы по блогерству, сценической речи, чтобы выращивать амбассадоров бренда из сотрудников. Например, своя Академия блогеров есть у сотрудников Ростелеком.
- Родина бренда как часть аутентичности. Для российского рынка локальность перестаёт быть вынужденной мерой и всё чаще становится осознанным выбором. Это можно использовать в позиционировании, визуале, превратив родину бренда в его ценность. При этом предлагаем отойти от стандартного «from Russia with love», сузив рамку до региона, города или самих создателей создателей.
Примеры:
- Работа с креаторами и UGC. Микро- и нано-креаторы, реальные пользователи и комьюнити дают бренду охваты, оставляя подачу человечной и искренней. Важно задавать в тз нужное направление и давать авторам возможность говорить на своём языке. Бренды всё чаще уходят от разовых интеграций и начинают нанимать инфлюенсеров в штат или на долгосрочное сотрудничество. Креаторы становятся частью команды: участвуют в разработке продукта, тестировании, контенте и коммуникациях.
- Такой подход показал себя и на российском рынке — один из косметических брендов, выросших на маркетплейсах, выстроил бизнес вокруг блогеров, которые не просто рекламируют продукт, а постоянно работают с ним и говорят о нём изнутри. В результате бренд получает стабильный поток живого контента, а аудитория — рекомендации от людей, чьё мнение выглядит не рекламным.
Полный отказ от нейросетей не требуется, они остаются инструментом, который может создать креативы или помочь сделать аналитику.
На текущем этапе развития моделей уровень ChatGPT и других нейросетей не сопоставим с нашим собственным «биологическим компьютером». И те идеи, которые рождает человек, пока не в состоянии предложить искусственный интеллект.Сейчас AI для нас — это инструмент, инвентарь. Он может собрать и структурировать данные, сделать аналитику, но почти во всех случаях требует перепроверки.А маркетинговая стратегия требует другого уровня участия: понимания бизнеса, эмпатии к аудитории, способности видеть связи и отличать формальное решение от живого.
Для баланса предлагаем использовать концепцию human‑in‑the‑loop, смысл в том, что вы доверяете ИИ подготовительные задачи, как стажёру, он собирает аналитику, создает черновики текстов. Финальные решения остаются за человеком — старшим коллегой. Он отвечает за смысл, за креатив и живость коммуникации. Такая философия не делает контент обезличенным и ускоряет работу, помогая держать work-life-balance и сохранять силы перед новым годом.
2. Маленькие радости и ностальгия как ценность
На фоне экономической неопределённости, тревожного новостного фона и цифровой перегрузки люди всё чаще ищут не большие обещания, а небольшие, понятные источники комфорта. В репортах это описывается как little treat culture — культура маленьких радостей и микровознаграждений (яркий ежедневник, спешл-напиток из аутентичной кофейни).
Речь не только о покупках, это может быть знакомый визуальный код, приятный ритуал, ощущение уюта или узнаваемый культурный жест. Упоминания «little treats» растут, и маркетологи фиксируют смещение интереса от «выгоды» к ощущению заботы и эмоционального облегчения.
С этим напрямую связана и ностальгия. Онлайн-обсуждения ностальгических тем в 2025 году выросли почти на 20 %. Это может проявляться в самих продуктах.
Например, по исследованию Вкусвилл для Sostav покупатели всё чаще тянутся к знакомым вкусам и образам из детства, но в современной интерпретации с более осознанным составом.
В дизайне: коллажные вырезки, ретро-шрифты, а также рисунки карандашом или мелком, как с детских рисунков.
Такой тренд зафиксирован и в отчёте Pinterest — PenPals, этот визуал считывается как что-то родное и теплое, напоминает детские рисунки, и контрастирует с 3D-рендерами и нейросеточной эстетикой. Ностальгия используется не как эскапизм, а как способ снизить тревожность.
3. Офлайн и коммьюнити
Бренды дополняют онлайн-коммуникацию офлайн-форматами: встречами, локальными событиями, клубами по интересам и развитием комьюнити.
Комьюнити — это группа людей, объединённых общими интересами, ценностями или целями и регулярно взаимодействующих друг с другом.
Этот тренд тоже про усталость от постоянного потока контента в котором мы регулярно находимся. Пользователи ищут форматы, где можно участвовать и получать эмоции от живых встреч. Создание сообщества требует времени и больших ресурсов, но даёт бренду долгосрочную связь с аудиторией.
Пример: «Спортмастер» развивает офлайн-сообщества вокруг бега. Бренд создаёт регулярные локальные активности, где люди собираются по общему интересу, а компания выступает организатором и партнёром.
Участники встречаются на постоянной основе, тренируются вместе, участвуют в городских забегах и тестируют экипировку в процессе занятий. Продукт не продвигается отдельно, а становится частью совместного опыта.
В результате формируется устойчивое сообщество с высокой вовлечённостью. Бренд получает повторные покупки, UGC и регулярные офлайн-точки контакта без прямого рекламного давления.
4. Новые способы поиска
Сценарий поиска изменяется, он быть отдельным действием и встраивается в повседневное потребление контента. Пользователи ищут товары, места и ответы прямо в соцсетях, через рекомендации инфлюенсеров, UGC. TikTok, нейросети и маркетплейсы для части аудитории, особенно для зумеров, уже заменили классический поиск в браузере. Также увеличивается роль алгоритмов: AI-поиск и ассистенты не показывают список ссылок, а сразу предлагают готовый ответ или конкретный бренд. Тут знакомимся с двумя терминами:
- AEO (Answer Engine Optimization) — это работа с контентом так, чтобы он попадал в готовые ответы: в подсказки нейросетей, карточки «что выбрать» и быстрые рекомендации.
- GEO (Generative Engine Optimization) — настройка присутствия бренда для генеративных моделей: единые описания, понятная структура, актуальные данные и согласованность информации на всех площадках.
Не смотря на это рекомендуем не спешить убегать от классического SEO, продолжая развивать этот канал.
5. Цвет года и морозная палитра
Pantone назвал цветом 2026 года Cloud Dancer — мягкий, нейтральный оттенок белого. В официальном описании Институт цвета связывает выбор с запросом на «перезапуск» и восстановление после затяжного периода неопределённости. Цвет в переводе — «шепот спокойствия в шумном мире». В социальных сетях и нашей беседе коллег цвет получил неофициальную интерпретацию, в связи с классическим цветом питерского неба, затянутого тучами. Параллельно Pinterest Predicts фиксирует рост интереса к холодной визуальной эстетике. Аудитория активно ищет и сохраняет образы, связанные с оттенками синего и «ледяными» текстурами.
Итоги
В эпоху расцвета ИИ 2026 прогнозирует нам новые инструменты и теплые, человеческие проявления в маркетинге и не только 🩵 Берите направления из этой статьи в работу с продуктами и спецпроектами и помните: самый главный тренд — это качественно сделанные проекты. А если понадобится помощь с реализацией, пишите нам — в Media Bay.