UX-тексты через призму Jobs to Be Done: разбор лендинга с практической пользой

UX-тексты — это полноценные элементы интерфейса, такие же функциональные, как формы и CTA. Они помогают пользователю пройти путь от первого контакта до целевого действия. Хорошо написанные тексты ведут по сценарию, показывают ценность продукта и напрямую влияют на конверсию.

Но никакой талант UX-редактора не спасёт, если тексты пишутся без опоры. Чтобы слова работали, важно понять, какую задачу человек решает, когда выбирает конкретный продукт. Здесь в игру вступает подход Jobs to Be Done.

Подробнее о JTBD мы писали здесь — суперполезная статья буквально 2 по цене 1 со скриптом интервью впридачу 🙂

С чего всё начинается

JTBD помогает увидеть продукт глазами пользователя. Ключевой принцип подхода: люди «нанимают» продукт, чтобы выполнить определённую работу — Job.

Big Job — это верхнеуровневая цель, к которой человек стремится (например, «чувствовать себя уверенно в новой профессии»).

Core Jobs — конкретные задачи, которые помогают достичь этой цели («понять, подойдёт ли профессия», «освоить базовые навыки», «найти первую подработку»).

Small Job — малая, локальная задача, которую пользователь хочет решить быстро и без особых раздумий. Это не «глобальная цель» клиента, а микроситуация, внутри которой возникает конкретная потребность.

Ценность — улучшение в жизни пользователя, которое он ожидает получить, когда джоба будет выполнена успешно.

— И как же здесь фигурируют тексты? — спросите вы.

— Если JTBD-исследование проведено, big и core джобы известны, то уже есть всё необходимое, чтобы писать тексты для лендингов, креативов — и вообще всего, — ответим мы и покажем, как это работает на реальном примере.

Как JTBD ложится в структуру лендинга

Разберём типовую структуру лендинга и посмотрим, какие джобы закрывает каждый блок и как это отражается в текстах.

Главный экран 

Главный экран — ключевой элемент  лендинга, именно он формирует первое впечатление пользователя и может зарешать — останется человек на сайте или уйдёт. За первые 3–5 секунд посетитель должен понять, что это за продукт, для кого он предназначен и какую пользу даёт. Он также играет важную роль в удержании внимания и мотивации к действию, поскольку именно здесь чаще всего размещается основной призыв — кнопка или форма, побуждающая к целевому действию.

Если главный экран чётко и убедительно передаёт суть предложения, визуально привлекателен и вызывает доверие, то задаёт основу высокой конверсии, а весь остальной лендинг лишь усиливает и развивает это первое впечатление, поэтому в заголовок включаем big job, а в блоках далее расскрываем medium/core job, чтобы закрыть верхнеуровневую джобу. 

Из интервью мы поняли, что родителям важно занять ребёнка с пользой и найти такой досуг, который бы увлёк его и вызвал интерес к чтению. Всё это мы отразили в текстах и с делали акцент на конкретных вещах — например, многие родители говорили, что им при выборе книг — главного нашего конкурента — важны яркие иллюстрации.

Здесь сделали акцент на ценности сказок — важное и часто упоминание из интервью.

Еще пример, как ценность для родителя ложится в текст.

С помощью JTBD UX-тексты можно сделать точными, последовательными и ориентированными на реальные задачи пользователя. Лендинг, построенный на Jobs, говорит на языке клиента и ведёт его по понятному сценарию — от первого взгляда до целевого действия.