Как использовать карту эмпатии

Карта эмпатии — один из инструментов исследования целевой аудитории, помогающий в анализе потребностей клиента. Она покажет, о чём думают, что чувствуют, делают те, для кого вы создаете продукт. 

Использовать карту можно на разных этапах работы над проектом, чтобы структурировать знания о пользователях/клиенте. Ниже — как создать и применять технику

Что такое карта эмпатии и кто это придумал

Дейв Грейв оформил этот инструмент в книге Геймшторминг. Игры, в которые играет бизнес. Дальше карта эмпатии быстро «разошлась» по сообществам дизайн‑мышления и agile. 

Карта эмпатии — это структурированное описание пользователя: его задачи, мотивации, сомнений, ожиданий и контекста принятия решений. Она помогает увидеть, как человек воспринимает ситуацию, что влияет на его поведение и какие барьеры или стимулы возникают при взаимодействии с продуктом.

Как построить карту эмпатии

1. Во время подготовки выберите ”кого” и “в каком контексте” вы поместите на карту: это будет одна карта на одного пользователя или одна на сегмент. 

2. Самое сложное: собрать исследовательские данные. В идеале, чтобы в основе карты лежали результаты качественных исследований: интервью, прослушивание звонков отдела поддержки / продаж, качественные опросы. Если данных мало, можно собрать отзывы с социальных сетей или карт или представить в виде гипотез, но тогда нужно держать в голове, что это лишь предположения, а карта станет планом для исследования.  

3. Определиться с форматом. В режиме офлайн вам понадобиться флипчарт / ватман, маркеры и стикеры. В онлайне удобнее работать в шаблоне на виртуальной доске; при этом полезно заранее подготовить кадры/фреймы для работы группами и короткие инструкции прямо на доске.

Познакомимся с двумя версиями карты эмпатии.

[1] Базовый минимум

Изначальный вариант, описанный Дейвом Греем, состоит из персоны в центре и четырёх квадрантов:

1. Что говорит
2. Что думает
3. Что делает 
4. Что чувствует

💡Лайфхак: чтобы было проще визуализировать, в центр можно добавить настоящую фотографию клиента

Что говорит

Добавляйте дословные цитаты и формулировки, в хорошей карте много «прямой речи». 

Ответьте на вопросы: 

1. Что пользователь говорит вслух в интервью, звонках, в чате поддержки?
2. Какие слова он использует для описания проблемы и решения?
3. Какие аргументы приводит при выборе/отказе?
4. Как он объясняет ситуацию коллеге/другу (если контекст B2B/B2C)?

Что думает

То, что «занимает голову», часто не проговаривается. 

1. О чём он переживает, сомневается?
2. Какие критерии выбора/успеха важны?
3. Что он думает, но не говорит (и почему может не говорить: вежливость, неуверенность, страх выглядеть некомпетентным)?
4. Какие «внутренние вопросы» крутятся в момент решения?

Что чувствует

Эмоциональное состояние пользователя.

1. Что вызывает раздражение/тревогу/радость/облегчение?
2. Где возникает чувство риска?
3. Что порождает эмоции: скорость, неопределённость, давление сроков, стыд, страх ошибки?

Что делает

Реальные действия и наблюдаемое поведение.

1. Какие шаги он предпринимает в реальности (в интерфейсе, офлайне, в закупке)?
2. Какие обходные пути использует?
3. С чем сравнивает, как проверяет, как принимает решение?

Граница между «думает» и «чувствует» нередко размыта. Не стоит тратить силы на идеальную классификацию. Если квадрант пустой — это сигнал о нехватке данных и необходимости исследования.

[2] Роскошный максимум

оследний вариант карты был обновлён в 2017 году совместно с Александром Остервальдером.  В основе те же 4 блока, но меняем первый шаг. 

1. «С кем мы выстраиваем работу?» (WHO are we empathizing with?). Нужно ответить на вопросы, чтобы понять роль человека: 
2. Какую функцию он выполняет?
3. В какой ситуации находится? 
4. За что он несёт ответственность?
5. Какие решения он реально принимает, а какие — только инициирует? 

1. Кто этот человек в системе? 
2. Какую функцию он выполняет?
3. В какой ситуации находится? 
4. За что он несёт ответственность?
5. Какие решения он реально принимает, а какие — только инициирует? 

Например, не «предприниматель», а «основатель компании, который лично утверждает маркетинговый бюджет и несёт риск перед инвесторами». 

2. «Что этому человеку нужно сделать?» (What do they need to do?). 

1. Что человек пытается изменить?
2. Какую проблему он хочет решить?
3. Какое решение ему нужно принять?
4. Как выглядит успех в его системе координат?
5. Что должно произойти, чтобы он сказал «задача решена»? 

Этот блок часто формулируют через фреймворк Jobs To Be Done — «нанять» продукт для выполнения конкретной работы. Например: не «хочет новый сайт», а «хочет доказать руководству, что редизайн увеличит конверсию». Подробнее можно узнать тут.

3. «Что человек видит?» (What do they see?) 

1. Какие альтернативы он рассматривает?
2. Какие предложения конкурентов находятся в его поле зрения?
3. Какие тренды и решения транслирует рынок?
4. Что он читает, какие отчёты изучает, какие кейсы анализирует

Это помогает понять, с чем вы конкурируете на уровне информации и ожиданий.

4. Далее сохраняем знакомые блоки «Что человек говорит?» (What do they say?); «Что человек делает?» (What do they do?). 

5. «Что человек слышит?» (What do they hear?) раскрывает влияние окружения. 

1. Кто на него давит?
2. Чьё мнение для него авторитетно? Что говорят коллеги, партнёры, руководство?

Блок может подсказать, почему человек может не принимать решение.

6. И только после этого переходим к самому сложному — «Что он думает и чувствует?» (What do they think and feel?), который в обновлённой версии делится на две части: Pains — Боли и Gains — Ожидаемые выгоды. 

В разделе «Боли» отвечаем: 

1. Чего он боится?
2. Какие риски ощущает?
3. Что может пойти не так? Что вызывает внутреннее напряжение?

В разделе «Выгоды»:

1. К чему он стремится? 
2. Какой результат для него желателен не только рационально, но и эмоционально? 
3. Что даст ему ощущение контроля, признания или уверенности? 

Что делать дальше

1. Обсудить карту с коллегами. Где мы были уверенны, а где использовали фреймворк кофейной гущи? Какие формулировки подтверждены интервью и данными, а какие требуют проверки?
2. Сформулировать выводы и собрать Point of View (точку зрения на проблему) — короткую формулировку: «[Кто] нуждается в [чём], потому что [почему это для него важно]».
3. После этого к каждому выводу сказать: «Окей, а как мы можем помочь?»

Примеры вопросов:

1. Как можем помочь снизить его страх потери бюджета?
2. Как можем помочь ему обосновать решение руководству?
3. Как можем помочь почувствовать контроль над процессом?

После этого можно перевести результаты в задачи: гипотезы для продукта, изменения месседжей в рекламе, переработка структуры сайта.