Проверили на практике: ретаргетинг в Яндекс.Директе работает по законам вероятности
Бывает, что проверенные и результативные механизмы дают сбой. К примеру, кампании повторного показа притягивают случайных посетителей вместо подогретых пользователей. Или точечный географический таргетинг, демонстрировавший стабильные показатели годами, резко перестает приносить целевые обращения.
Чтобы выяснить причины таких ситуаций, мы не занимаемся сбором чужих рекомендаций — мы собираем собственные гипотезы и проверяем их.
О том, как на клиенте из сферы доставки продуктов питания выяснили неэффективность точечного географического таргетинга, можно прочитать в другом материале. Здесь же делимся экспериментом, итоги которого позволили установить: повторный показ рекламы в Директе функционирует как вероятностная модель.
Принцип работы повторного показа и его применение
Повторный показ объявлений — механизм, позволяющий демонстрировать рекламные материалы людям, которые уже посещали ваш веб-ресурс. Упрощенная схема выглядит следующим образом:
Иными словами, повторный показ призван возвращать уже знакомую с вами аудиторию: количество контактов растет — вероятность покупки увеличивается.
Кампании повторного показа актуальны для подавляющего большинства направлений:
Исключением выступают области, где клиент выбирает мгновенно. В подобных обстоятельствах дополнительные касания не имеют смысла. Среди таких исключений — доставка букетов или готовых блюд, вызов эвакуатора или мастера на дом.
Какая проблема возникла в работе
Повторный показ в сетях Яндекса не всегда привлекает исключительно знакомых пользователей. Даже при строгих параметрах платформа способна самостоятельно увеличивать охваты через:
- настройки по интересам и поведению;
- look-alike аудиторий (схожих с теми, кто проявлял интерес к вашему предложению);
- внутреннюю логику автоматических стратегий.
Результат — объявления получают показы не только среди посетивших ваш ресурс ранее, но и среди абсолютно незнакомых с ним пользователей.
Для ограничения «холодных» посетителей специалисты применяют технику двойного исключения. Суть подхода:
- в параметрах повторного показа фиксируется, что объявления транслируются лишь посетителям ресурса;
- параллельно исключаются все впервые пришедшие пользователи.
То есть платформа теоретически обязана транслировать рекламу только прогретой аудитории. Такая методика способствует росту качества метрик поведения и минимизации количества незнакомых с площадкой людей.
Почему теоретически? Потому что даже с применением двойного исключения нам, к примеру, не удалось убрать поток свежей аудитории: ее процентное соотношение оказалось аномально велико. Как эти посетители оказались в повторном показе? Если бы мы владели ответом на этот вопрос, но мы им не владеем.
В определенных кампаниях процент свежих посетителей составлял 14%, в других — достигал 66%. И это при идентичных параметрах настройки. Встречались ситуации, когда повторный показ вообще без ограничений демонстрировал меньшую новизну аудитории, чем «очищенная» конфигурация.
Это не напоминало техническую ошибку. Мы проверили идентификаторы клиентов, файлы cookie, счетчики, редиректы — все функционировало корректно. Но воспроизводимости не наблюдалось: цифры варьировались без видимой системы.
Перед нами возник вопрос: как поступать в данной ситуации? Может быть, вовсе отказаться от двойного исключения?
Но решили действовать взвешенно и не отбрасывать инструмент без обоснования. Организовали эксперимент:
- чтобы разобраться, по какой причине настройка прекратила давать прогнозируемый результат;
- чтобы продемонстрировать, что функционирование платформы имеет вероятностный характер.
На что обращали внимание в ходе эксперимента
Решили проанализировать, как различные конфигурации повторного показа в сетях влияют на:
- количество впервые пришедших посетителей;
- показатели поведения (отклик на объявления, процент отказов, продолжительность визита).
Стартовые предположения
- При применении двойного исключения процент впервые пришедших посетителей должен стремиться к минимуму — то есть это максимально «очищенная» конфигурация.
- Исключение через сегмент Метрики способно функционировать менее предсказуемо из-за внутренней архитектуры Яндекса.
- Директ функционирует не по четкой логике, а по вероятностной модели, где идентичные параметры способны порождать кардинально различающиеся итоги.
Методика проверки
Выбрали 5 проектов с ретаргетинговыми кампаниями в сетях. Направления: B2B, e-commerce, услуги.
Полученные результаты
Показатели поведения — явного лидера не обнаружено
Ни одна конфигурация не продемонстрировала стабильного превосходства по поведенческим характеристикам — все варьируется от случая к случаю. Лидерство распределилось произвольно.
Процент впервые пришедших посетителей — меньше в кампаниях с исключением по цели
Конфигурация цели действует как фильтрующий элемент, но даже при ней почти четверть посетителей остаются впервые пришедшими. Это свидетельствует о том, что и при формально корректной логике в механизмах Яндекс.Директа активируются встроенные функции автоматического таргетинга.
Наш вывод: повторный показ в Яндекс.Директе — непредсказуемая система
Идентичный сегмент в различных кампаниях способен давать от 14% до 66% свежей аудитории. Конфигурация по цели не решает проблему полностью: даже с ней процент «новеньких» доходит до 25%. Воспроизводимость итогов зависит от алгоритмов сетей.
Статистика испытания подтверждает факт: Яндекс.Директ — система вероятностей. Установленные в ней правила — лишь рекомендации, а не жесткие ограничения.
Итоги и рекомендации
Хоть двойное исключение и не устраняет автоматический трафик целиком, но все равно способствует его снижению. Поэтому полностью отказываться от этой методики не стоит. А вот поэкспериментировать с конфигурациями и протестировать различные варианты — рекомендуем всем.
Резюмируем:
- Двойное отрицание по цели — наиболее надежный метод уменьшения показов впервые пришедшим посетителям. Но важно осознавать, что полностью ликвидировать их не удастся, потому что Директ — это непредсказуемая система. Если цель — качество трафика, запускайте ветку «исключение по цели». Контролируйте процент новых.
- Не установили параметры — не сможете собрать достоверную аналитику. Без корректировок на аудиторию, ранее не посещавшую ресурс, вы получите максимальный охват. Да, продажи вероятно возрастут, но появятся сложности:
Итоги: падение эффективности и невозможность понять, какую реальную отдачу приносят вложения в кампании. Если ваша задача — нарастить объем продаж, в каждой отдельной нише организуйте проверки и сравните показатели до/после. Проверьте, происходит ли взаимное поглощение трафика.
- Одна и та же конфигурация — различающиеся итоги. Не потому что конфигурация неудачная, а потому что сети функционируют вероятностно. Необходимо проверять на каждом отдельном проекте разные варианты и выбирать оптимальные.
- Одна успешная конфигурация — не гарантия стабильности. Каждое предположение требует регулярной проверки на актуальных данных. Раз в 4-6 недель перепроверяйте функционирование алгоритма — оно изменяется.
Яндекс.Директ — это система не правил, а вероятностей. Алгоритмы способны перебить даже наиболее тщательные настройки. Вместо жесткого контроля здесь необходим адаптивный подход. Двойное отрицание — методика, которая не обеспечивает безупречный итог, но предоставляет возможность ограничить область непредсказуемости и сохранить контроль в вероятностной среде.