1500 страниц боли: как выстроить контент-маркетинг в медицине и не помереть

Медицина — относительно молодая вертикаль Умного маркетинга, который на рынке уже 13 лет. Но ветвь эта настолько мощная, что выросла в отдельное агентство Медицинский маркетинг. И в нем силен тот самый дух молодой команды. 

Нас — Кирилла (CMO Умного маркетинга) и меня (РОП) — выпустили пробеситься в роли CEO и евангелиста нового агентства. Потому что Кирилл — панк, а я — ипохондрик.

И если бы меня попросили дать одну рекомендацию маркетологам клиник, я бы сказала вот что:

Арина Шульгина

РОП Умного маркетинга

Производство медицинского контента — это система! Или вы ее выстраиваете, или забудьте об органическом трафике из поиска.

Почему я так настаиваю на системном подходе

Вот, например, паховая грыжа не диагностируется и не лечится одним единственным специалистом, который работает с пациентом от первичного приема по поводу жалоб до проведения операции. Там как минимум понадобятся и специалист УЗД, и анестезиолог, и терапевт.

А медицинский контент почему-то одним копирайтером делаться может (нет).

Мы с командой создали систему, которая работает во всех смыслах:

1. устойчива,
2. эффективна,
3. выдает качество.

Рассказали о ней на онлайн-конференции Медицинский маркетинг 2025.

Каждая метафора, шуточка, слайд были продуманы. Доказательством тому служат цифры. Конверсия из зрителя в посетителя лендинга составила 75%, а общее число лидов с доклада — 34. Это второе место по количеству собранных лидов на конференции.

Светлана Ковалева

CEO IMExpert

Запись

Преза

Саммари👇

Зачем вообще генерировать контент

Если вы не в топе поисковой выдачи — пациент к вам не придет. Чтобы продвигаться, можно запустить контекстную рекламу и/или провести SEO-оптимизацию.

В России трафик между собой делят Яндекс и Google.

В Google рекламы нет. Можно писать полезный контент и улучшать посадочные. Или забирать трафик через агрегаторы, но они не охватывают, например, симптомы. Поэтому остается только SEO.

У Яндекса есть выбор — SEO и Директ. При этом у Директа есть ограничения:

1. Трудности с масштабированием. Связаны с беспощадным удорожанием рекламного трафика. По отчету AdIndex видно, что стоимость конверсии в performance-инструментах существенно выросла. Причин думать, что эта тенденция изменится, нет.
   
   

Данные из отчета AdIndex

1. Законодательные и этические рамки. Есть требования, обусловленные законодательством РФ: Медицинские услуги | Яндекс Директ. А еще есть этика. Например, один из наших клиентов принципиально против запуска рекламы ЭКО по информационным запросам, связанным с бесплодием. Потому что тема чувствительная, и такой подход тянет на эксплуатацию чужой боли.

Хочешь больше — плати больше. Сравним трафик с контекста и SEO на примере пары Пермских медцентров. 

Первый клиент — многопрофильная клиника. Мы рекламируем только 10 направлений. Вот кусочек отчета по контекстной рекламе:

Часть отчета по контекстной рекламе

Запомним цену клика в ~29 ₽.Теперь возьмем второго клиента и отчет по его проекту с результатами SEO:

Отчет по результатам SEO

Запомним цифру в 29 000 визитов в Яндексе.

Понимаю, что расчет жутко топорный, но чтобы получить 29 000 переходов из Директа при цене клика ~29 ₽, нужно:

49 000 * 29 = 841 000 ₽

Конечно, цена клика варьируется в зависимости от направления, региона и плейсмента. Но если вы уже вели Директ для клиники, то понимаете, что трафика по 10 ₽ в тематике давно нет.

Поэтому SEO — новый черный в медицинском маркетинге:

1. это единственный способ охватить весь целевой спрос в обоих поисковиках;
2. не подвергается медиаинфляции;
3. дает кратно больше трафика по меньшей цене.

А медицинская SEO-оптимизация — это на 50% про контент:

1. работа над структурой посадочных;
2. выделение страниц под комплексные продукты;
3. работа с поведенческими факторами;
4. закупка ссылок;
5. создание структуры разделов под спрос по симптомам, заболеваниям и специалистам;
6. создание контента с учетом требований к YMYL-тематикам;
7. создание блога в соответствии с EEAT-факторами;
8. медицинский копирайтинг.

Горячий спрос на услуги клиник делится на симптомы, заболевания, врачей по специальностям и конкретные виды лечения. То есть нужно создать для всего этого страницы и правильно их наполнить.

Так и в чем проблема? Да ничего не получается!

Мы провели 50+ интервью с владельцами и маркетологами клиник — 65% опрошенных не могут наладить процессы по текстам. 

Почему так? Потому что это очень-очень много работы, которую надо правильно организовать. Сами посмотрите:

1. У многопрофильного медицинского центра до 1 500 страниц услуг.
2. Текстов — еще больше. Услуга тянет за собой симптомы, заболевания, специалистов, о которых нужно рассказать.
3. И не забываем о блоге — размер одной статьи доходит до 14 000 знаков.

Поиск копирайтера входит в топ сложностей, с которыми сталкивается маркетолог клиники.

Как организовать работу, чтобы все наладилось

На практике хорошо работают только две схемы:

2 схемы генерации контента для клиник

Первый вариант чаще срабатывает с крупными клиниками. Второй — подходит всем, поэтому разбирать буду его.

Пройдемся по ролям:

1. сеошник;
2. медицинский копирайтер;
3. врач;
4. UX-специалист;
5. проджект-менеджер.

Сеошник — прораб на этой стройке

Медицина — YMYL-тематика (Your Money or Your Life). Контент может влиять на ментальное и физическое здоровье людей, поэтому поисковые системы предъявляют к нему повышенные требования. Чтобы оценить соответствие этим требованиям, есть E-E-A-T-факторы: опыт, экспертность, авторитетность, надежность.

И при чем тут сеошник? А при том, что именно он следит, чтобы с  E-E-A-T все было в порядке:

1. изучает спрос и конкурентов;
2. подбирает темы;
3. составляет ТЗ (прописывает требования к уникальности, вхождениям запросов, объему, содержанию и основным заголовкам);
4. проверяет текст по ТЗ;
5. готовит для него базовую оптимизацию и метатеги, чтобы страница нормально выглядела в поиске.

Уверены, что можете закрыть эти задачи силами копирайтера? Поздравляем, на ваш проект проник сеошник под прикрытием 🙂

Фрагменты из SEO-ТЗ на тексты

Что пойдет не так без сеошника:

1. Тексты никого не приведут на сайт и в клинику:
   - никто это не гуглит
   - не соблюдали требования поисковых систем 
2. Процесс превратится в хаос, если не будет списка тем, приоритизации и работы с экспертами.

Медицинский копирайтер — мастхэв

Мы видели проекты, на которых успешно пишут врачи, но это скорее исключения из правил. Чаще им не хватает времени или навыков, иногда — того и другого сразу.

Обычно проблема в специалисте, который создает тексты. Пишет не медик — проявляется непонимание медицинского продукта. Пишет медик, но без опыта и понимания коммерческого копирайтинга — текст не решает своих задач: привлечение аудитории и повышение продаж.

Денис Юдин

CMO сети клиник ЦМРТ

Чтобы стало понятно, о чем речь, сравните два текста. Первый написан врачом, второй — переписан медицинским копирайтером:

Смысл не потеряли, а объем уменьшился вдвое. Плюс читать стало удобнее.

Копирайтер без медицинского образования — не выход

Тут два варианта.

Первый — на сайте будет написано про лечение синяков настойкой календулы. Пример грубый, но все понимают, что медицина быстро развивается, клинические рекомендации постоянно обновляются, стандарты обследований меняются. 

Хотели бы мы, чтобы пример с календулой был шуткой, но увы

Второй вариант — кто-нибудь из врачей пристукнет копирайтера табуреткой. Вам это надо? Вам это не надо.

Нейросети тоже не спасут

Усыпят доверие, но рано или поздно выдадут дичь. И даже пристукнуть будет некого.

Простой способ попасть в новости с заголовком «Группа феминисток разгромила клинику за мизогинные высказывания»

Что пойдет не так без медицинского копирайтера:

1. На сайте будут размещены непрофессиональные тексты.
2. Или профессиональные, но непривлекательные с коммерческой точки зрения и сложные для простых смертных.
3. На создание контента будет уходить куча времени.

Врач клиники — главный эксперт для проверки контента

Копирайтер не знает всех процессов и особенностей внутри клиники. Поэтому фактчекинг по оборудованию, подходу, особенностям ведения приема нужен от врача.

Что пойдет не так, если не подключать врачей

Могут возникнуть фактические ошибки. Если вы готовы к ним, можно пропускать валидацию текстов врачами — производство контента ускорится.

UX-специалист — главный по конверсии трафика в пациентов

Сравните бенчмарки по конверсии в медицине со своими показателями и поделитесь результатом в комментариях:

Внимательный читатель заметит, что информационный трафик конвертируется значительно хуже. Но если клиника качественно ведет блог, он будет давать до 80% органических переходов.

Минутка математики на теоретических данных при общем трафике 1 000:

Блог усиливает позиции коммерческих страниц, дает большие охваты и имидж эксперта, улучшает поведенческие факторы, линкуется с коммерческими и передает туда вес. Без него 4 заявки с коммерческих страниц можно и не получить.

Никита Сокол

SEO-эксперт в Умном маркетинге

Что пойдет не так, если не будет UX-специалиста

Можно привлечь много трафика, но это не даст такого же роста количества пациентов, потому что сайт неудобен, особенно на мобильных. А именно такими устройствами пользуется большая часть аудитории. 

Проджект-менеджер — не даст команде убить проект

Вот пара кейсов, которые доказывают: нужен не аккаунт, отвечающий за документы, а специалист с широким пониманием особенностей тематики.

Первый — нормально объяснить, куда и как смотреть при согласовании текстов и ТЗ

В медицине смысл важнее уникальности. Тексты в первую очередь должны быть понятными, соответствовать клиническим рекомендациям и подходу клиники. Но часто от копирайтеров требуют уникальность от 80%, а в медицине так вряд ли получится. Тезис подтверждает сервис «Антиплагиат» Advego:

При этом показатель все равно можно растить. Главное — не передушить исполнителя в погоне за недостижимыми цифрами.

Рост уникальности на одном из наших проектов

Эти тонкости до клиента должен донести проджект-менеджер.

Второй — синхронизировать исполнителей, которые решают разные задачи

Запрос клиента — увеличить конверсию страниц статей. UX-аналитик предлагает добавить конверсионных форм. Сеошник считает решение неудачным. Задача проджекта — найти вариант, который всех устроит и решит задачу.

Проджект должен обсудить с клиентом варианты и риски, чтобы согласовать рабочее решение. Например, тестово потихоньку подобавлять формы в не самую важную статью и отследить реакцию поисковых систем, снимая позиции по информационным запросам.

Что пойдет не так без проджекта

1. Застрянем на согласованиях. Потому что есть нюансы, которые важно правильно аргументировать и знать.
2. Примем неверные решения. Потому что у разных специалистов могут быть разные взгляды на задачи.
3. Что-нибудь нарушим и влетим на штраф. Да, руководитель проектов должен знать требования законодательства в тематике.

Результаты подхода на реальном проекте

Проект под NDA, поэтому не называю бренд, но показываю цифры.

Команда 2 месяца работала с разными типами страниц:

1. крупные направления;
2. заболевания;
3. операции;
4. врачи;
5. процедуры;
6. услуги.

26 страниц переработали комплексно.

+4 500 рост трафика, но это пока 50% от результата.

>25 000 визитов — исторический максимум для этой группы страниц.

На графике динамика только по 20 страницам, больше метрика не дает показать за раз

Сейчас ждем, когда заказчик до конца внедрит изменения на сайт и разместит все тексты.

Прикинем долгосрочную пользу, которую мы причиним клиенту:

1. +8 000 — ожидаемый рост трафика в месяц;
2. 96 000 — количество дополнительных визитов за год;
3. 1,6% — средний CR, потому что страницы разного типа → 153 лида за год.

Мы можем перерабатывать 20 страниц каждый месяц в рамках консалтинга или 10 — полностью под ключ. История эффективная, и с ней нужно работать в долгую.