Протестировали новое направление товаров и увеличили ROMI в 20 раз без дополнительных вложений для крупного поставщика электротехники

Вводные данные

Клиент — федеральный интернет-магазин с товарами для электромонтажа. Работает по всей России, фокус на города-миллионники. Закрывает сразу два сегмента: B2B и B2C — от крупных подрядчиков до частных мастеров.

В 2022 году компания пришла в Умный маркетинг с задачей: нужно протестировать новое направление — товары для видеонаблюдения. Надо быстро понять, сработает ли ниша и стоит ли масштабировать.

Тестируем новое направление: проверяем, есть ли потенциал

Цель теста простая — понять, как быстро окупятся вложения в рекламу. Минимальный ориентир — окупить кампании. Ключевая метрика — ROMI (Return on Marketing Investment). Объясняем на пальцах, как это работает:

1. Вложили 1 ₽ → заработали 1 ₽ → ничего не сверху → ROMI = 0 %.

1. Вложили 1 ₽ → заработали 4 ₽ → 3 ₽ прибыли → ROMI = 300 %.

Для клиента важен был не только ROMI, но и приток новых пользователей — минимум 50 %. Этот показатель особенно ценен для крупных ритейлеров: он показывает, насколько активно бренд захватывает рынок, а не просто крутится в старой аудитории.

Что заложили в тест

Чтобы собрать качественную выборку и не «сливать бюджет в песок», запустили четыре формата рекламы:

1. Поиск по горячим и теплым запросам — ловим тех, кто уже ищет товар «здесь и сейчас».
2. РСЯ по горячим и теплым фразам — догоняем пользователей, которые недавно искали похожие решения или читают смежные темы.
3. Динамический поиск — подключаем алгоритмы Яндекса, чтобы расширить охват за счёт дополнительных релевантных запросов.
4. Смарт-баннеры (динамический ремаркетинг) — возвращаем пользователей, которые уже проявляли интерес к товарам, и подталкиваем их к покупке.

Тест — не повод крутить рекламу «наугад». Мы зашли в проект с расчетом, гипотезами и четкой моделью измерения результатов.

Собрали поисковые запросы, чтобы поймать горячий спрос

В контексте всё решает подбор запросов. Если промахнуться — бюджет улетает в никуда. Поэтому мы сосредоточились на том, чтобы охватить максимум целевой аудитории и при этом не платить за клики от случайных пользователей.

Покупатели техники для видеонаблюдения ищут товары по трём типам фраз:

1. Общие — вроде «система видеонаблюдения» или «оборудование для безопасности».
2. По брендам — когда человек уже определился с производителем.
3. По моделям и артикулам — горячие запросы, когда пользователь готов оформить заказ здесь и сейчас.

Клиент заранее определил приоритетные бренды и модели. Мы собрали запросы именно под них, чтобы привлечь максимально тёплый трафик — тех, кто уже знает, что хочет и ищет, где купить.

Первый месяц — и уже ×5 окупаемости

Тестовые кампании запустили в апреле 2022 года. Уже через месяц получили результат, который обычно приходит после нескольких итераций: ROMI = 533 %.

Масштабируем и держим эффективность

После теста стало очевидно: Яндекс.Директ отлично отрабатывает для категории «Видеонаблюдение». Канал не просто окупился, а показал устойчивый потенциал роста — клиент решил продолжить инвестиции.

Обновили цели

1. повысить ROMI и сохранить стабильную окупаемость;
2. нарастить количество заказов;
3. удерживать долю новых пользователей не ниже 50 % — чтобы расти, а не вариться в старой аудитории.

Юлия Бурганова

Специалист по контекстной рекламе

Контекстная реклама — это десятки настроек, каждая из которых влияет на общий результат. Поэтому нужно раскладывать рекламу на атомы, смотреть что работает лучше/хуже и перекидывать бюджет с одних сегментов на другие. У специалиста по контексту в арсенале два десятка различных отчетов

Когда тест собрал статистику, мы детально посмотрели, какие сегменты реально приносят заказы, а какие просто «шумят». Оказалось, охват не дотягивает до 100 % целевой аудитории — часть спроса оставалась за кадром. Мы понимали: даже без дополнительных вложений можно вытащить из кампаний больше эффективности.

Что пересобрали

Специалист по Директу и веб-аналитик регулярно проходили кампании по чек-листу — более 40 пунктов оптимизации. В каждый период теста они чистили трафик и перераспределяли бюджет, чтобы не платить за «пустые» клики.

Самое заметное влияние на ROMI дали четыре корректировки:

1. перераспределили бюджет между поисковыми фразами — оставили только те, что реально приводят заказы;
2. отключили мобильные показы — в этой категории аудитория чаще оформляет заказы с десктопа;
3. настроили ставки по соцдему — усилили аудитории с лучшей конверсией;
4. оптимизировали расписание показов — реклама работала в часы, когда клиенты действительно покупают.

Дальше — конкретика: как именно изменение расписания помогло поднять ROMI и убрать «пустое» время показов. Аналитика показала, что лучше всего реклама отрабатывает в будни — ROMI стабильно держался в плюсе. Поэтому ставки на эти дни оставили без изменений. А вот в выходные эффективность проседала, и часть бюджета просто сгорала. Решили не тратить впустую — снизили ставки на 40 %.

Детальнее посмотрели и на почасовую статистику:

1. с 9:00 до 17:00 — максимальная окупаемость, в этот слот клиенты чаще совершают заказы.
2. В остальное время — слабый ROMI, местами в минус.

Вывод очевиден: усилили ставки на +15 % в рабочие часы, а остальной трафик приглушили. По этой же схеме проработали и другие корректировки — точечно, на данных, без догадок.

Итоги: 4 млн выручки и ×12 окупаемости

За полгода — с июня по декабрь 2022 года — новое направление принесло клиенту 4 млн рублей выручки. Контекстная реклама показала ROMI = 1200 %, то есть вложения окупились в 12 раз.

А в декабре проект выдал абсолютный рекорд — 2023 % ROMI, что эквивалентно ×20 окупаемости.

Параллельно удалось снизить CPO примерно на 40 % — среднюю стоимость оформления заказа с рекламы.

То есть мы не только увеличили прибыль, но и сделали привлечение каждого клиента ощутимо дешевле.

Сергей Степанов

Менеджер проекта

Помимо продаж в целевой категории видеонаблюдения, настроенные кампании приносят дополнительные продажи в остальных категориях интернет-магазина благодаря качественно настроенной рекламе и сильному бренду клиента. В ноябре 2022-го года кампании Яндекс.Директ только по видеонаблюдению принесли доход более 4 миллионов рублей

Динамика рентабельности в 2022 году

Динамика стоимости заказа в 2022 году

Результаты

1. в 5 раз окупили рекламу уже на тесте;
2. в 12 раз вышли на стабильную среднегодовую окупаемость;
3. в 20 раз приумножили вложения на пике

И все это — без роста бюджета. С июня по декабрь средний рекламный расход даже снизился на 10 % по сравнению с тестовым запуском.

Такой кейс не единственный, мы настраиваем контекстную рекламу  в разных сферах — производство, e-commerce, спецтехника, услуги и другие отрасли. Познакомимся с вашим продуктом, запустим приоритетные направления и поможем выйти на окупаемость рекламы от 1 месяца.