Запустили тест контекста для консалтинговой компании с B2B-аудиторией

Клиент

Консалтинговая фирма, которая ведет юридическое и налоговое сопровождение бизнеса.

Компания пришла с сильными аргументами:

1. на руках понятные кейсы: «вернули Х млн ₽ у перевозчика», «добились отмены штрафа на Х млн ₽»;

1.  до подписания договора дают честный, прозрачный прогноз рисков и шансов;

1.  по судам работают по модели success fee — оплата только при победе;

1. хорошо понимают ФНС: партнер ранее руководил выездными проверками, знает, как устроены процессы.

Цель

Наладить стабильные 1–2 квалифицированные заявки в неделю.

Что усложняет проект

1.  Услуги сложные, ниша узкая. Нужны не любые юрлица, а крупные компании. Проекты долгие, цикл сделки растянут. Сразу поняли: лавины лидов не будет, поэтому каждый контакт проверяем дотошно, чтобы не сжигать бюджет.

1. Воронка короткая. Идеальный путь: «зашел → посмотрел несколько страниц → оставил форму». Похуже: «зашел → позвонил/написал на почту». Аналитики мало — трудно понять, где и почему отваливаются обращения.

1. Пересечение запросов физлиц и бизнеса. Часто компания и частное лицо ищут по одинаковым фразам. Запросы вроде «юридические услуги москва» или «юридические услуги банкротство» одинаково вводят и корпоративные клиенты, и частники. Никто не пишет в лоб: «нужно сопровождение суда на 20 миллионов рублей, подскажите команду».

1. Сбор семантики сложный. Для максимального охвата необходимо разбираться с тематикой: корпоративный комплаенс, due diligence и другие профессиональные термины, которые нельзя упустить.

1. Много информационного шума. В ядро лезут справочные запросы: «срок обжалования решения по трудовому спору», «общий порядок разрешения коллективного трудового спора». Их вводят все: студенты, практикующие юристы, конкуренты и просто люди, которые читают на юридические темы.

1. Сайт не раскрывает предложение. Нет полноценных страниц услуг, УТП не показаны, социальных доказательств нет. Целевая аудитория не понимает, с какими задачами команда справляется.

1. Бюджет ограничен. По оценке, CPC высокий, значит пара нецелевых кликов способна «съесть» дневной лимит. Требуется жесткая фильтрация трафика.

1.  Рынок перегрет. География — Москва: здесь и концентрация крупных компаний-заказчиков, и множество игроков, готовых закрыть их юридические задачи. Конкурентов — десятки, если не сотни.

Что предложили

1. собрать рабочий сайт на Tilda, чтобы уложиться во время и бюджет без лишней разработки.

1.  запустить поиск в Яндекс Директе с месячным бюджетом 100 000 рублей, занять высокие позиции и охватить максимум целевой аудитории.

1.  зафиксировать метрики и на их основе спланировать дальнейшую стратегию.

Первый медиаплан считали с большим чеком, но на старте клиент не был готов к таким расходам. Позже скорректировали под реальность.

Антон Пестов

Специалист по контекстной рекламе

Как решали задачу

Пересобрали сайт. Предыдущая версия не работала на лид. Предложили сделать новый сайт — по УМ-ному: дизайн + маркетинговая логика и доказательная база, а не просто красивые блоки.

Сначала упаковали предложение:

1. изучили компанию, линейку услуг и нюансы исполнения;
2. описали ЦА: задачи, риски, триггеры и критерии выбора исполнителя;
3. прошерстили конкурентов: где отстроиться, какие приемы заимствовать;
4. сформулировали смыслы — преимущества и УТП по компании и по ключевым направлениям.

Далее — прототипы экранов и визуал, чтобы смыслы читались быстро и без двусмысленностей.

1 / 3

Переработали семантику. Стартовали с широкого ядра. По факту часть запросов тянула «околоинтерес»: люди хотели решить вопрос сами. Примеры: «заказчик не подписывает акт», «не соблюден претензионный порядок…» — это скорее справка, а не намерение купить услугу.

Чтобы поднять качество трафика, от таких хвостов отказались и сфокусировались на целевых ключах: «юридическое обслуживание москва», «представление интересов в суде стоимость» и т. п.

Переписали объявления. В заголовки добавили явный маркер «для юридических лиц». Базовая вещь, но она сразу отсеивает часть нерелевантных переходов от физлиц.

Почистили минус-слова. За первый месяц занесли в минуса свыше 1000 информационных формулировок: конструкции вида [о порядке], [принято], «обоснование», «осуществляется» и т. д. Это снизило долю кликов с учебных и справочных запросов.

Проверили работу с географией и юридическими формами. Отсекали запросы с конкретными улицами — для крупного бизнеса район в пределах города роли почти не играет, а вот физлица часто ищут «рядом со мной». При этом сохранили нужную деловую семантику: ключи с «ООО». Использовали фиксацию порядка слов, например [ооо юридический], [ооо агентство], чтобы не ловить брендовые запросы конкурентов в неверном контексте.

Были на связи с клиентом ежедневно — по каждой заявке сразу понимали, кого именно приводим. Клиент давал быструю и развернутую обратную связь, что заметно ускоряло отбор. Если лид отклоняли, фиксировали причину: не наш сегмент / нужна разовая консультация / тема вне профиля и так далее.

Маргарита Соломинина

Менеджер проекта

Оптимизировали ставки по устройствам. Срезали ставки на мобильных в 2 раза. Мобильная доля — около трети трафика, но качество ниже: отказов на 10–15% больше, CPC выше, конверсии — слабые и чаще нецелевые.

Сместили бюджет в платежеспособные сегменты. У ЦА высокая платежеспособность: более половины — топ-10% дохода. Основные качественные лиды приходили именно оттуда. Подняли корректировки ставок для этой аудитории, чтобы увеличить объем нужных показов.

Настроили наблюдения по интересам в Директе. Подключили режим «Наблюдение» по интересам: премиальные авто и недвижимость — такой список подсказал клиент. Существенной разницы с общей аудиторией не увидели, продолжили тестировать другие связки.

Оставили показы в будни и в рабочее время. Так акцентируемся на горячих пользователях и держим достаточные ставки именно там, где вероятность заявки максимальна.

Скорректировали стратегию после первых результатов

Главное — не сжигать бюджет круглосуточно, а извлекать максимум пользы из каждого рубля. По итогам промежуточной оценки внесли изменения:

1. Остановили продвижение налоговых услуг. Запросов меньше, чем по юридическим, лиды с поиска не проходили дальше. По словам клиента, налоговая тематика для компаний чувствительная: многие стараются оптимизировать налоги своими силами и редко доверяют новые кейсы внешним подрядчикам. Привлечение в этом направлении слишком трудное.
2. Выключили РСЯ. Пробовали кампании по ключам и по площадкам конкурентов, тестировали разные настройки (включая отключение мобильных). За 4 месяца — ноль качественных лидов. Решили сосредоточить бюджет на поиске.
3. Поставили паузу на июль–август. Анализ сезонности показал возможную просадку спроса до 30% летом. Клиент подтвердил: в этот период многие судьи в отпусках, процессы идут медленно. Поэтому временно приостановили продвижение до активного сезона.

Результаты

1. 1-й месяц — получили 2 квалифицированных лида;
2. к 3-му месяцу — стабилизировали поток на уровне 1–2 целевых заявок в неделю.

За период теста вышли на устойчивый приток обращений: среди них — 3 крупные компании, включая игрока с оборотом свыше 1 млрд рублей. При текущей экономике даже одна успешно закрытая сделка способна окупить рекламные вложения за несколько месяцев.

По ходу работы подтвердили: контекст в целом приносит B2B-юридическим проектам лиды. Однако ключевое — проверять, дотягивают ли они до сделки и каков ROMI канала; результативность заметно зависит от специфики бизнеса и модели продаж.

Финальное решение клиента — отказаться от инструмента на данном этапе: сфокусироваться на крупном сегменте и протестировать более узкие источники привлечения — профильные Telegram-каналы и бизнес-сообщества/клубы.