Копирайтер — это промышленное оборудование: как маркетологу и пиар-менеджеру «откалибровать» его, чтобы писал правильно

«Калибровать» копирайтера — значит поручать ему первое время типовые задачи и давать обратную связь: что соответствует вашим ожиданиям, а что — нет (и почему). Спустя 3-4 текста автор начнет писать как надо. 

Когда промышленную установку привозят на завод, ее настраивают. Первое время проверяют произведенные образцы. Они неправильные? Значит, оборудование перенастраивают. Снова оценивают продукцию. Спустя короткое время промышленная установка работает нормально и не требует к себе внимания.

Обычно настраивать надо высокотехнологичное и сложное оборудование. А простое — не надо. Никто же не выполняет настройку электрического чайника.

Копирайтер чем-то похож на промышленную установку. Чтобы он выдавал правильные тексты, нужно его «откалибровать».

Содержание

1. Как можно написать три разных текста по одному ТЗ
2. Тайные требования маркетологов и пиар-менеджеров
3. Как делает копирайтер с небольшим опытом
4. Как поступает опытный копирайтер
5. Почему у разных маркетологов и пиар-менеджеров свои ожидания от текста 
6. Почему маркетологи и пиар-менеджеры часто принимают большой опыт копирайтера за маленький
7. Как может быть целесообразно маркетологу и пиар-менеджеру работать с новым копирайтером

1. Как можно написать три разных текста по одному ТЗ

Допустим, маркетолог или пиар-менеджер дает техническое задание:

«Напишите в официально-деловом стиле письмо отдела пульмонологических препаратов фармацевтической компании для рассылки врачам-терапевтам и кардиологам. Тема: “Роль моноклональных антител в лечении бронхиальной астмы”. Письмо должно содержать полезную информацию. Объем — от 2000 до 3000 знаков».

По такому ТЗ можно написать десятки версий письма, и каждая будет отличаться от других. Приведем для примера три варианта.

Вариант 1:

По разным данным, у 28–80% пациентов не удается достичь контроля астмы на терапии ингаляционными глюкокортикостероидами (ИГКС) и бета-агонистами длительного действия [1]. У 5–10% заболевание протекает тяжело [2]. А у 17% — плохо поддается лечению — такую форму бронхиальной астмы в зарубежной литературе называют difficult-to-treat [2,3].

Почему астму бывает трудно лечить

Как дыхательная система отреагирует на терапию, во многом зависит от эндотипа бронхиальной астмы [4–9]:

1. У одних пациентов отмечается выраженная активация Th2-лимфоцитов (это подвид Т-хелперов) и лимфоидных клеток врожденного иммунитета 2-го типа. Как следствие, вырабатывается много цитокинов ИЛ-4, ИЛ-5 и ИЛ-13. Они способствуют образованию антител к В-клеткам (IgE) и активации эозинофилов. Этот эндотип называют Т2-астмой. При ней эффективны ИГКС [2,6,10].
2. У других воспаление не эозинофильное, а больше нейтрофильное [11]. Тогда говорят, что у больного «не Т2-астма» [12]. Ее лечить сложнее, чем предыдущий эндотип [6,13].

Лечение астмы на основе оценки биомаркеров

Для определения эндотипа астмы используют биомаркеры. Традиционно у пациентов измеряют количество эозинофилов крови и/или мокроты, FeNO, общий IgE сыворотки и интерлейкины [11,13-15]. Но в последнее время предполагают диагностический потенциал у таких биомаркеров [13]:

1. YKL-40 — хрящевой гликопротеин. Некоторые исследователи считают, его уровень повышен при T2-воспалении, тогда как другие полагают — это признак тяжелой нейтрофильной астмы.
2. Остеопонтин — матриксный белок, связанный с эозинофильным воспалением дыхательных путей и ремоделированием.
3. Олеоилэтаноламид — эндогенный липидный амид. Повышен у пациентов с тяжелой астмой.
4. МикроРНК в экзосомах. Могут быть полезны при первичной диагностике, когда надо отличить пациентов с астмой и здоровых людей.

Место моноклональных антител в терапии астмы

Моноклональные антитела — это иммуноглобулины, которые произошли от одного предшественника (клона) — из одной плазматической клетки[16]. Они относятся к генно-инженерным биологическим препаратам (ГИБП)[14].

При бронхиальной астме моноклональные антитела воздействуют на IgE, интерлейкины или их рецепторы, уменьшая выраженность воспаления[15].

ГИБП назначают на 5-й ступени терапии, когда сочетание ИГКС и бета-агонистов длительного действия не позволяет достичь контроля[14,15].

В клинические рекомендации по диагностике и лечению астмы включены следующие моноклональные антитела[14].

Большинство моноклональных антител созданы для того, чтобы лечить эозинофильное воспаление. Появились данные, что некоторые ГИБП могут подойти и тем, у кого не Т2-астма [14,17-18].

Когда врач назначает пациенту лечение, важно учитывать эндотип бронхиальной астмы. От этого зависит эффективность терапии. Эндотип определяют на основе биомаркеров, однако медицинскому сообществу еще предстоит дополнить их список и валидировать [19].

Особенности текста:

1. При подготовке материала глубоко проработана новейшая научная литература.
2. Буквально у каждого тезиса есть ссылка на источник. На 3000 знаков с пробелами 19 источников. Ссылки только на оригиналы научных статей за последние три года.
3. Панорамный взгляд на тему. Письмо не просто говорит о моноклональных антителах как методе лечения. Автор рассматривает последние научные открытия в области оценки эффективности лечения (новые биомаркеры).

Кому такое письмо понравится: тем, кто хочет знакомиться с достижениями науки, следить на тенденциями в профессии.

Кто может быть равнодушен к письму: доктор, который не очень интересуется наукой, а хочет читать только о том, что уже внедрили в практику.   

Вариант 2:

По разным данным, у 28–80% пациентов не удается достичь контроля астмы при лечении ингаляционными глюкокортикостероидами (ИГКС) и бета-агонистами длительного действия [1]. В таких случаях тем, у кого нет противопоказаний, можно назначать моноклональные антитела — переходить к 5-й ступени терапии [2-6].

Моноклональные антитела — это иммуноглобулины, созданные с помощью генной инженерии. Их особенность — высокая специфичность к определенным молекулярным мишеням [4]. При бронхиальной астме такие препараты воздействуют на IgE, интерлейкины или их рецепторы, уменьшая выраженность воспаления [5-6].

В клинические рекомендации по диагностике и лечению астмы включены следующие моноклональные антитела [2].

Особенности текста

1. В отличие от предыдущего варианта, здесь автор делает акцент на конкретных препаратах моноклональных антител: описывает, в каких исследованиях и какой результат они показали.
2. Ссылок намного меньше, чем в предыдущем письме.
3. Автор не анализировал свежие научные данные о подходах к лечению бронхиальной астмы.

Кому такое письмо понравится: тем врачам, кому важно обладать полной информацией об эффективности препаратов, которые они назначают.

Кто может быть равнодушен к письму: 1) доктора высокой квалификации — они уже давно ознакомились с результатами исследований, о которых идет речь в письме; 2) те, кому не очень интересны детали. Такие врачи считают: «Минздрав одобрил препараты? Значит, они в исследованиях показали себя эффективными и безопасными. Чего об этом читать? У меня и так дел много».

Вариант 3:

Цели лечения бронхиальной астмы — достичь контроля симптомов и снизить риск структурных изменений дыхательных путей.

Базис фармакотерапии — ингаляционные глюкокортикостероиды (ИГКС), которые подавляют воспаление слизистой бронхов. В большинстве случаев их применяют в комбинации с бета-агонистами длительного действия [1].

Некоторым назначают еще:

1. Антагонисты лейкотриеновых рецепторов.
2. Длительно действующие антихолинергические препараты.
3. Системные глюкокортикостероиды [2].

Однако у части пациентов контроль заболевания остается недостаточным даже на высоких ступенях терапии. Поэтому в последние годы особое внимание уделяется моноклональным антителам.

Механизм действия моноклональных антител

Моноклональные антитела создают с помощью генной инженерии. Их особенность — высокая специфичность к определенным молекулярным мишеням.

При бронхиальной астме такие мишени — IgE, интерлейкины или их рецепторы. Блокируя эти сигнальные пути, препарат уменьшает выраженность воспаления.

Какие моноклональные антитела рекомендуют при астме

У пациентов с неконтролируемой тяжелой астмой или среднетяжелого течения моноклональные антитела могут улучшить контроль заболевания и снизить частоту обострений [1-8].

Особенности текста

1. В отличие от второго варианта, тут сначала автор перечисляет, чем в целом сейчас лечат астму. И только потом переходит к моноклональным антителам.
2. Ссылки не у каждого тезиса. Когда автор говорит о том, какие группы препаратов назначают, — ссылается на клинические рекомендации. А когда объясняет механизм действия лекарств — ни на что не ссылается.
3. Среди источников нет научных статей: есть только руководства и инструкции по применению препаратов.
4. В отличие от второго варианта, в котором приводили доказательную базу, рассказывали о результатах исследований, третий — сугубо практический. Здесь говорят только о том, каким категориям пациентов назначать тот или иной препарат.

Кому такое письмо понравится: врачам, которые не очень хорошо знают, что такое моноклональные антитела и каким категориям пациентов их назначать.  

Кто может быть равнодушен к письму: тем, кто хочет читать последние новости науки. Им не очень интересно письмо, которое просто пересказывает всем известные клинические рекомендации и инструкции к лекарствам.

2. Тайные требования маркетологов и пиар-менеджеров

Часто маркетологи и пиар-менеджеры формулируют задачу в ТЗ, но в уме держат ряд дополнительных критериев. По ним оценивают работу копирайтера.

Например, техническому заданию: «Написать для терапевтов полезную рассылку о моноклональных антителах в лечении астмы», — формально соответствуют все три текста, которые мы привели выше.

Однако у маркетолога или пиар-менеджера в голове может быть такой критерий:

«Материал должен содержать последние научные данные. Надо, чтобы в нем была видна глубина мысли. Ведь я же не просто так ищу авторов с опытом научной работы в медицине».

Тут человек хочет видеть микро-литобзор диссертации. Второй и третий варианты письма из тех, что написаны выше, ему не понравятся. Он сочтет их неглубокими и малосодержательными.

У другого маркетолога или пиар-менеджера взгляд свой:

«Рассылка должна рассказывать о лечении бронхиальной астмы и объяснять врачу — каким пациентам надо назначать моноклональные антитела».

В этом случае третий текст будет идеальным. А первые два — нет. В них, по мнению маркетолога/пиар-менеджера, много лишнего (научных данных) и мало практической пользы.

Третий маркетолог или пиар-менеджеру, наоборот, не хочет видеть в материале ни практических советов, ни научных данных, если они касаются широких или смежных тем:

«В письме надо говорить строго о моноклональных антителах. Нельзя отклоняться и углубляться в дебри: для других тем будут отдельные письма».

Таким требованиям соответствует второй вариант письма, потому что он только о моноклональных антителах. А другие два охватывают широкую тему: первый — оценку эффективности терапии астмы, третий — разные методы лечения.  

3. Как делает копирайтер с небольшим опытом

Когда опыт ограничен, автор не знает, что:

1. По ТЗ можно создать много разных материалов.
2. У маркетологов, пиар-менеджеров (и любых других типов заказчиков) часто бывают дополнительные требования в тексту, о которых не пишут в ТЗ.

Он пишет один вариант материала. Далее события могут развиваться двумя путями:

1. Заказчик ожидал увидеть другое. Поэтому отказывает копирайтеру.
2. Материал понравился. Компания заключает договор с автором и сотрудничает.

4. Как поступает опытный копирайтер 

Когда автору приходилось много работать на разных заказчиков, он в курсе: универсальных правил подготовки текста мало — у каждого маркетолога и пиар-менеджера свои ожидания. Субъективные. Их-то и надо выяснить, чтобы создавать такие тексты, какие нужны.

Если копирайтер с конкретным маркетологом/пиар-менеджером еще не работал, то не знает, насколько ТЗ в действительности отражает требования заказчика.

Поэтому опытный автор понимает: лучше в первый раз сделать несколько вариантов текста по одному и тому же ТЗ. А заказчик выберет тот, какой ближе к его видению. И вот только после этого копирайтеру станет ясно, как надо писать для конкретного маркетолога/пиар-менеджера.

5. Почему у разных маркетологов и пиар-менеджеров свои ожидания от текста 

Маркетолог или пиар-менеджер — человек, который от имени компании определяет:

1. Что говорим.
2. Как говорим.
3. Кому говорим.

Со временем у хорошего маркетолога или пиар-менеджера складывается собственный уникальный подход к контенту. За это специалиста ценят работодатели и клиенты.

6. Почему маркетологи и пиар-менеджеры часто принимают большой опыт копирайтера за маленький

Копирайтер работает на многих маркетологов и пиар-менеджеров. У каждого из них свой подход к контенту. Чтобы точно попасть в ожидания нового заказчика, автор пишет несколько вариантов материала.

Однако маркетолог/пиар-менеджер работает только в рамках своего подхода. Другие считает неэффективными или неуместными. А о каких-то совсем не слышал. И вот он получает от копирайтера три версии письма с вопросом: «Какая лучше подойдет?»

В такой ситуации некоторые маркетологи и пиар-менеджеры рассуждают:

— Копирайтер задает вопросы и не знает, как надо написать. Значит, у него мало опыта. Такой автор нам не нужен. Мы ищем того, кто сразу понимает, что нужно.  

— Человек даже не понимает, как написать простую рассылку! Он прислал три варианта письма. Из них только один нормальный. Остальные два — ерунда какая-то. Сразу видно: с этим автором придется долго возиться, объяснять элементарные вещи. А у нас нет времени обучать неопытных копирайтеров. Надо найти профессионала.

Но кого в этом случае маркетолог/пиар-менеджер подразумевает под «профессионалом, сразу понимающим, что нужно»? Копирайтера, который работал только в командах, где тот же подход к контенту, что у нового заказчика.

Чем это плохо

Представим, маркетолог или пиар-менеджер практикует одну методику создания контента. Нанимает копирайтеров, которые раньше писали, используя главным образом те же приемы. Получается, вся команда умеет работать только в одном подходе. Из-за этого со временем ей сложнее конкурировать и достигать результатов.

7. Как может быть целесообразно маркетологу и пиар-менеджеру работать с новым копирайтером

Если автор сделал несколько видов текста, и каждый формально соответствует ТЗ, это хорошо. Значит, копирайтер способен:

1. Смотреть на задачу с разных сторон.
2. Подбирать решения для маркетинговой или коммуникационной стратегии.
3. Адаптировать контент к сегментам ЦА.

Задача маркетолога или пиар-менеджера — внимательно читать первые тексты и четко давать обратную связь, например:

Тексты должны нести практическую пользу. Идеально — когда врач смотрит в наши материалы, как в справочник. Не приводите данные о научных открытиях, которые пока на стадии разработок. Рассказывайте только о том, что доктор может назначать прямо сейчас.

Или:

Врач завален типа полезными материалами фармкомпаний. Мы должны выделяться и нести ему новости науки, о которых еще не успели написать конкуренты. Хорошо, если доктор в начале недели первым делом будет открывать наш дайджест о биотехнологиях. Не пересказывайте клинические рекомендации и инструкции. Ищите научные публикации о прорывных методах диагностики и лечения, даже если они на стадии идеи.

Тогда копирайтер поймет ваш подход и будет писать правильные материалы.

Ссылки к первому варианту письма

1 - Zhang S, Czira A, Harley J, Rothnie KJ, Lee L, Small M. Burden of illness among patients with asthma prescribed inhaled corticosteroids/long-acting β2-agonists. NPJ Prim Care Respir Med. 2025 Feb 26;35(1):10. doi: 10.1038/s41533-024-00402-w.

2 - El-Qutob D, Maillo M. Evidence-based answers to clinical controversies in the management of severe asthma. Explor Asthma Allergy. 2025;3:100991. https://doi.org/10.37349/eaa.2025.100991

3 - Kankaanranta H, Nwaru BI. Beyond the airways in difficult-to-treat asthma: multimorbidity as the rule, not the exception. Lancet Respir Med. 2025 Sep;13(9):775-776. doi: 10.1016/S2213-2600(25)00170-5. Epub 2025 Jul 8.

4 - Hamelmann E, Schaub B, Lau S, Bacharier LB. An Algorithm for the Diagnosis and Management of Severe Asthma in Children and Adolescents. Allergy. 2026 Jan;81(1):307-310. doi: 10.1111/all.70027. Epub 2025 Aug 29.

5 - Freeman A, Rink S, Bansal AT et al. Multimorbidity phenotypes and associated characteristics in severe asthma: an observational study of European severe asthma registries. Lancet Reg Health Eur. 2026 Feb 5;63:101600. doi: 10.1016/j.lanepe.2026.

6 - Diagnosis and Treatment Options for T2-Low Asthma. Thomas, Dennis et al. The Journal of Allergy and Clinical Immunology: In Practice, Volume 13, Issue 7, 1527 - 1539

7 - Marinelli A, Dragonieri S, Portacci A, Quaranta VN, Carpagnano GE. Why Every Asthma Patient Tells a Different Story. J Clin Med. 2025 Aug 9;14(16):5641. doi: 10.3390/jcm14165641.

8 - Kepil Ozdemir S, Gemicioglu B, Yildiz F et al. Distinct characteristics of asthma overlap phenotypes: Insights from the Turkish adult asthma registry. J Asthma. 2025 Sep;62(9):1512-1524. doi: 10.1080/02770903.2025.2493134. Epub 2025 May 15.

9 - Сергеева ГР, Емельянов АВ. Фенотипы и эндотипы тяжелой бронхиальной астмы. Медицинский совет. 2024;18(20):52–59. https://doi.org/10.21518/ms2024-461. 

10 - Duan Y, Gu Z, Liu T, Song C, Wang Y, Wang W, Jin R, Wang X, Zhang Y, Huang K. Effects of T2-high asthma heterogeneity and inhaled corticosteroid on airway and metabolic profiles: A multi-omic approach. J Transl Int Med. 2026 Feb 13;14(1):79-95. doi: 10.1515/jtim-2026-0001.

11 - Гайнитдинова В.В., Мержоева З.М., Александрова А.А. Нейтрофильная астма: текущие перспективы. Consilium Medicum. 2024;26(3):187–192. DOI: 10.26442/20751753.2024.3.202658

12 - Lee JH, Lin YT, Wang LC, Yu HH, Hu YC, Yang YH, Chiang BL. Low IgE and absence of sensitization in non-T2 asthma: a transcriptomic and cytokine study. Front Immunol. 2026 Jan 12;16:1711616. doi: 10.3389/fimmu.2025.1711616.

13 - Lindsley AW, Lugogo N, Reeh KAG, Spahn J, Parnes JR. Asthma Biologics Across the T2 Spectrum of Inflammation in Severe Asthma: Biomarkers and Mechanism of Action. J Asthma Allergy. 2025 Jan 14;18:33-57. doi: 10.2147/JAA.S496630.

14 - Клинические рекомендации – Бронхиальная астма – 2024, 2025-2026  (18.11.2024) – Утверждены Минздравом РФ.

15 -  Global Initiative for Asthma 2025 https://ginasthma.org/wp-content/uploads/2025/11/GINA-Summary-Guide-2025-WEB_FINAL-WMS.pdf 

16 - Madej B, Tomaszewski F, Szmajda-Krygier D, Świechowski R, Jeleń A, Mirowski M. Monoclonal Antibodies: Historical Perspective and Current Trends in Biological Drug Development. Int J Mol Sci. 2025 Sep 10;26(18):8794. doi: 10.3390/ijms26188794.

17 - Kai Y, Suzuki K, Kataoka R, Sato I, Tamaki S, Muro S. Efficacy of tezepelumab against uncontrolled severe non-type 2 asthma refractory to bronchial thermoplasty, benralizumab, dupilumab and mepolizumab. Respirol Case Rep. 2024 Feb 27;12(3):e01311. doi: 10.1002/rcr2.1311.

18 - Clinical efficacy of tezepelumab in pre-selected non-type 2 asthma patients.T. C. (Timothy) Chin-See-Chong, J. P. M. (Johanna) van der Valk, J. A. (Janice) Layhadi, M. H. (Mohamed) Shamji, J. H. (Jasper) Kappen, First published: 22 July 2024 https://doi.org/10.1111/all.16237 

19 - Ioana Agache, Magdalena Zemelka-Wiacek, Radosław Gawlik et al. Targeted Treatment in Asthma—Opportunities and Challenges, The Journal of Allergy and Clinical Immunology: In Practice, Volume 14, Issue 1, 2026, Pages 76-93, https://doi.org/10.1016/j.jaip.2025.11.023 

Ссылки ко второму варианту письма

1 - Zhang S, Czira A, Harley J, Rothnie KJ, Lee L, Small M. Burden of illness among patients with asthma prescribed inhaled corticosteroids/long-acting β2-agonists. NPJ Prim Care Respir Med. 2025 Feb 26;35(1):10. doi: 10.1038/s41533-024-00402-w.

2 - Клинические рекомендации – Бронхиальная астма – 2024, 2025-2026  (18.11.2024) – Утверждены Минздравом РФ.

3 -  Global Initiative for Asthma 2025 https://ginasthma.org/wp-content/uploads/2025/11/GINA-Summary-Guide-2025-WEB_FINAL-WMS.pdf 

4 - Madej B, Tomaszewski F, Szmajda-Krygier D, Świechowski R, Jeleń A, Mirowski M. Monoclonal Antibodies: Historical Perspective and Current Trends in Biological Drug Development. Int J Mol Sci. 2025 Sep 10;26(18):8794. doi: 10.3390/ijms26188794.

5 - Kai Y, Suzuki K, Kataoka R, Sato I, Tamaki S, Muro S. Efficacy of tezepelumab against uncontrolled severe non-type 2 asthma refractory to bronchial thermoplasty, benralizumab, dupilumab and mepolizumab. Respirol Case Rep. 2024 Feb 27;12(3):e01311. doi: 10.1002/rcr2.1311.

6 - Clinical efficacy of tezepelumab in pre-selected non-type 2 asthma patients.T. C. (Timothy) Chin-See-Chong, J. P. M. (Johanna) van der Valk, J. A. (Janice) Layhadi, M. H. (Mohamed) Shamji, J. H. (Jasper) Kappen, First published: 22 July 2024 https://doi.org/10.1111/all.16237 

7 - Инструкция по медицинскому применению препарата 1.

8 - Prescribing_Information. www.accessdata.fda.gov  (дата обращения: 05.03.2026)

9 Инструкция по медицинскому применению препарата 2

10 - Инструкция по медицинскому применению препарата 3.

11-Инструкция по медицинскому применению препарата 4.

12 - Инструкция по медицинскому применению препарата 5.

13- Инструкция по медицинскому применению препарата 6.

Ссылки к третьему варианту письма

1)  Global Initiative for Asthma 2025 https://ginasthma.org/wp-content/uploads/2025/11/GINA-Summary-Guide-2025-WEB_FINAL-WMS.pdf

2) Клинические рекомендации – Бронхиальная астма – 2024, 2025-2026  (18.11.2024) – Утверждены Минздравом РФ.

3) Инструкция по медицинскому применению препарата 1.

4)Инструкция по медицинскому применению препарата 2.

5) Инструкция по медицинскому применению препарата 3.

6) Инструкция по медицинскому применению препарата 4.

7) Инструкция по медицинскому применению препарата 5.

8) Инструкция по медицинскому применению препарата 6.