Искусство активного слушания: как понять потребности клиента агентства

В продажах digital-услуг с большим чеком, например, от 300 тыс. ₽ в месяц  только за услуги команды, недостаточно просто рассказать о своих кейсах. Клиент ждёт, что его услышат и предложат решение, а не шаблонный пакет услуг.

За 10 лет работы с крупными брендами (Яндекс, РЖД, Сбербанк и многими другими) я убедился: ключ к успеху — активное слушание. 

В статье расскажу, как использую данную методику в своей работе.

Задавать вопросы, а не продавать

Первая ошибка менеджера — сразу переходить к презентации. Вместо этого стоит выяснить:

1. Какие боли скрываются за запросом? Например, «нам нужно SEO» часто означает «хотим больше заявок, но не понимаем, как»;
2. Каков идеальный результат для клиента? Бюджет, сроки, KPI;
3. Почему он обратился сейчас? Возможно, сменился маркетинг-директор или провален предыдущий подрядчик.

Например, клиент просит «продвижение сайта». После вопросов выясняется, что его отдел продаж не справляется с лидами — значит, нужна не реклама, а настройка CRM и скриптов.

И такие решения часто лежат на поверхности, т.е. их очень легко найти. Достаточно просто задавать вопросы и хотеть услышать ответы, вместо того, чтобы просто продать готовое решение.

Читать между строк

Клиенты редко формулируют запросы чётко. Важно замечать неочевидные сигналы:

1. Если говорит об отсутствии времени — вероятно, ему нужен не просто подрядчик, а партнёр с полным циклом услуг;
2. Упоминает прошлый негативный опыт — значит, критически важен контроль качества и прозрачность;
3. Нам нужно что-то недорогое – за этой фразой не всегда стоит экономия. Часто клиент не видит ценности или сомневается в ROI;
4. Хотим, как у конкурентов – чаще всего клиент боится отстать, но не знает, как выделиться;
5. Надо подумать после презентации – скорее всего, не хватает аргументов для принятия решения внутри компании.

И таких фраз очень много. Если менеджер видит не запрос, а потребность, то сможет сделать хороший чек. 

Фиксировать детали и возвращаться к ним

В работе с крупными клиентами детали решают всё. Один вовремя упомянутый факт — например, «как и планировали для вашего филиала в Новосибирске» — может стать решающим аргументом в сделке. В моей практике такой подход увеличивает конверсию на 25-30%.

Но чтобы превратить нюансы в долгосрочные преимущества придётся немало поработать и хорошо отладить внутренние процессы команды. В том числе выстроить систему фиксации деталей для каждого клиента.

Подтверждать понимание

Простые фразы вроде:

1. «Правильно ли я понял, что ключевая задача — снизить стоимость лида?»
2. «Давайте уточним: для вас важнее скорость или масштабируемость?»

…снижают риски недопонимания и укрепляют доверие.

Анализировать контекст

В продажах с высоким чеком универсальных решений не существует. Один и тот же запрос от клиентов из разных отраслей требует принципиально разных подходов. Умение анализировать контекст – то, что отличает рядового менеджера от эксперта, способного закрывать сделки с огромными бюджетами в месяц.

Например, для банков и финтеха основная боль – безопасность. Для строительства – сезонность, для ритейла – скорость и импульсные покупки. И даже если каждый из этих клиентов обозначил свою цель как увеличение конверсии на сайт, работать тут придётся совершенно по-разному.