Почему воронка AIDA больше не работает и что пришло ей на смену. Цикличная потребительская воронка "Messy Middle" от Google.
С 2015 по 2020 год множественные маркетинговые исследования по всему миру зафиксировали слом привычной воронки AIDA. Сегодня независимые эксперты сходятся во мнении: эта модель больше не отражает реального пути потребителя. По ней невозможно корректно выстраивать customer journey, а значит - нельзя использовать её как основу медиапланирования и коммуникаций.
Почему так произошло? Причин много, но ключевые из них очевидны.
Во-первых, бесконечно выросло количество контактов. Их больше невозможно корректно посчитать.
Во-вторых, потребление контента стало параллельным: пользователь одновременно читает, смотрит, слушает, сравнивает.
В-третьих, резко увеличилось предложение - больше брендов, больше форматов, больше источников информации. Лояльность ослабевает, рынки усложняются, а планка бренд-коммуникаций постоянно растёт.
К этому добавляется общий фон мировой тревожности - для нашего рынка это особенно чувствительно - и возрастающая роль рекомендаций. Они плохо поддаются контролю и почти не управляются напрямую.
Отдельным важнейшим фактором стала эра множественных когнитивных искажений: фейки, контент от ИИ, самоназванные эксперты, неподтверждённая информация.
Этот список можно продолжать, но уже этого достаточно, чтобы понять: линейная модель больше не выдерживает реальности.
На смену AIDA пришла нелинейная, цикличная модель пути потребителя.
Google выделяет пять ключевых блоков.
Экспозиция - это весь ранее накопленный опыт потребителя о категории.Здесь живут бренд-коммуникации, отзывы, советы, знания, семейная и культурная память, опыт поколений. Всё, что человек впитал вне зависимости от факта покупки.
С триггерами входа в категорию у брендов, как правило, проблем нет. Основная сложность начинается дальше - в так называемой «запутанной середине», где есть два состояния.
- В состоянии изучения потребитель расширяет выбор.
- В состоянии оценивания - наоборот, сужает его.
Важно подчеркнуть: это не этапы, а состояния, которые постоянно сменяют друг друга.
Каждая покупка имеет свою длительность принятия решения и собственное количество циклов. Если выбор оказывается успешным, а потребитель не уходит к конкуренту и не отказывается от покупки, он накапливает достаточно знаний, чтобы принять решение в пользу конкретного бренда.
Здесь появляется один из наших B2M-лайфхаков: мы выносим момент покупки в отдельный блок и детально разбираем, что именно завершило цикл.
После покупки потребитель формирует собственный опыт - позитивный или негативный. Этот опыт снова обогащает экспозицию и начинает влиять не только на самого человека, но и на его окружение.
Мы идём дальше подхода Google и отдельно анализируем, что происходит с этим опытом. Для материнского комьюнити, например, это особенно критично: оно крайне сплочённое, с высокой аффинитивностью и сильным внутренним влиянием.
Digital poster как рабочий инструмент.
Мы создали наглядный Digital poster, который должен быть заполнен именно вашими данными. В нём фиксируется принцип сегментации вашей целевой аудитории, ваша экспозиция и триггеры входа в категорию.
Отдельно описывается, как выглядит ваша "запутанная середина": какие состояния изучения и оценивания в ней присутствуют, какие есть часто встречающиеся связки между ними и какова динамика цикла.
Далее мы детально разбираем, на что люди реагируют в качестве триггеров выхода из этой "запутанной середины": как именно происходит покупка, как формируется пользовательский опыт и куда дальше распространяется информация внутри комьюнити.
Опционально в путь потребителя добавляется блок «Тактика», который дополняет модель на прикладном уровне.
Мы рекомендуем этот постер распечатывать и вешать на видном месте. Он перестаёт быть презентацией и становится инструментом ежедневной работы.
Как меняется медиапланирование и сообщения?
Что мы могли бы вам предложить как эксперты на рынке семейной коммуникации? На основе чего строится данный путь потребителя?
Он строится исключительно на информации, полученной от самой целевой аудитории. В основу ложатся данные качественника, формируются гипотезы, а затем они оцифровываются и подтверждаются на количественнике.
Если в модели AIDA каждому этапу соответствовал свой набор каналов, то теперь логика другая.
Мы работаем со:
- стимуляторами входа в цикл,
- инфраструктурой исследования,
- механизмами победы в момент оценки,
- зоной финальной конверсии и сокращения будущих циклов.
Коммуникации тоже делятся иначе:
Расширение выбора - образовательные, обзорные, лёгкие, стимулирующие любопытство, ориентированные на возможности, а не на доказательства.
Сужение выбора - доказательные, рациональные, убеждающие, снимающие барьеры и ведущие к финальному решению.
Наша методология: от качественника к пути потребителя.
Выстраивание пути потребителя в рамках новой модели всегда начинается с качественного исследования. Чаще всего это 20 онлайн-интервью или две фокус-группы с обязательной сегментацией по возрастам и подсегментам целевой аудитории.
Скрипт интервью выстраивается в соответствии с основными блоками модели. В нём есть отдельный блок вопросов на экспозицию - с каким опытом, знаниями и установками человек заходит в категорию. Самый объёмный блок посвящён "запутанной середине": состояниям изучения и оценивания, их смене, повторяющимся связкам и логике принятия решения. Далее разбирается финальный выбор, момент покупки и отдельно - роль экспертов и социального окружения.
После проведения качественного этапа предварительные результаты обсуждаются, анализируются и на их основе формируются бренд-гипотезы. На этом этапе важно сверить их с бизнес-задачами, возможностями и планами бренда.
Следующий шаг - количественное исследование. Чаще всего это онлайн-опрос, на который выносятся сформированные бренд-гипотезы. Количественный этап позволяет оцифровать и подтвердить выводы качественного исследования.
Результаты обоих этапов уже дают возможность выстроить собственный путь потребителя по новой модели и сделать запутанную середину значительно менее запутанной.
Опционально на этом этапе могут вноситься корректировки в коммуникационные и медиа- планы.
На выходе, с точки зрения стратегии, становится наглядно видно, как формируется путь потребителя в рамках новой модели.С точки зрения тактики - какие триггерные сообщения запускают поиск, какие поддерживают процесс изучения и оценивания и какие продолжают работать дальше на протяжении всего цикла.
С какими вызовами приходится сталкиваться.
И здесь важно отдельно сказать о том, что в принципе мешает эффективно работать с потребителем в течение всего цикла и в чём заключается основной вызов построения пути потребителя по данной модели.
В первую очередь это качество и структура данных. Респонденты должны быть равномерно распределены по всем подсегментам целевой аудитории, без перекосов и без так называемых «пустышек». В противном случае путь начинает искажаться уже на входе.
Второй момент - корректность вопросов. В интервью крайне важно не тратить время на пустые формулировки, поэтому скрипт должен быть чётко и заранее продуман. Особенно это критично для блока про запутанную середину.
В рамках "запутанной середины" важно фиксировать повторяющиеся связки между состояниями изучения и оценивания - как аккорды в музыке, характерные именно для вашей ситуации. Именно они позволяют понять реальную логику движения потребителя, а не декларируемую.
Отдельным вызовом является разбор бренд-циклов: как часто и в течение какого периода люди возвращаются к выбору в вашей категории, из какой экспозиции и в каком состоянии они каждый раз заходят в новый цикл - в рамках года или на протяжении жизни.
Дальше это уже вопрос корректной интерпретации результатов, выделения главного и приоритетного и их систематизации. Чтобы итог был максимально наглядным и удобным в работе, мы рекомендуем финальный постер распечатать и разместить на видном месте - он становится инструментом ежедневной работы команды.
В нашем случае, отдельного внимания требует роль материнского комьюнити, которое активно формирует экспозицию и создаёт большое количество когнитивных искажений, влияющих на выбор на всех стадиях цикла.
Блок «Тактика» является завершающим этапом работы. Это та самая «вишенка на торте», которая требует насмотренности и подключения дополнительных инструментов - таких как анализ конкурентов или UX-исследования.
С учётом этих вызовов мы выстраиваем для клиентов путь потребителя по новой модели, опираясь на реальные данные целевой аудитории, а не на универсальные схемы.
