Сегментация клиентов в eCommerce: почему один UX и одна маркетинговая стратегия не работают для всех

Привет, герой бизнеса!

Онлайн-торговля сегодня — это про точное попадание в мотивацию покупателя.

Один и тот же человек может покупать смартфон, корм для кота и кроссовки, но в каждом случае он ожидает совершенно разного опыта взаимодействия с сайтом и коммуникаций от бренда.

Сегментация помогает адаптировать UX и маркетинг под реальные сценарии поведения клиентов, а значит — повышать конверсию и LTV.  

1. Сегментация — не про демографию, а про контекст и мотивацию

Классическая сегментация по полу, возрасту или географии уже не дает нужной точности. В eCommerce важно учитывать:

1. мотивацию покупки (эмоциональная vs рациональная);
2. частоту и повторяемость заказов;
3. ценовую чувствительность;
4. уровень вовлеченности (новый, постоянный, спящий клиент);
5. жизненный цикл товара (быстрое потребление, сезонность, дорогие покупки «на годы»).

Эти параметры задают не только стратегию коммуникации, но и UX: путь пользователя, карточку товара, фильтры, рекомендации и даже тексты CTA.

2. Категории товаров и подходы к UX и маркетингу

☑️ 2.1. Импульсные покупки (косметика, аксессуары, еда, товары для дома)

Как покупают:

Решение принимается спонтанно, часто под влиянием эмоций, визуальных стимулов и мгновенной выгоды. Пользователь редко сравнивает альтернативы — важнее ощущение «хочу сейчас».

UX:

1. Минимум шагов от интереса к оплате. Любое лишнее поле в корзине — минус конверсия.
2. Яркий визуал и сторис-подача. Большие карточки, фото крупным планом, короткие тексты, эмоциональные описания.
3. Блоки “Похожие товары” и “Вам может понравиться” — удерживают внимание, увеличивая средний чек.
4. Простая регистрация: авторизация через соцсети или автоподстановка данных.
5. Анимации и микроинтеракции: создают эффект «живости» и удовольствия от покупки.

Типичные ошибки:

1. Перегрузка текстом и характеристиками.
2. Отсутствие отзывов или фото «из жизни».
3. Медленные страницы и неудобная мобильная версия — импульс теряется.

Маркетинг:

1. FOMO-механики: ограниченные предложения, таймеры, фразы «осталось 3 штуки», «только сегодня».
2. Регулярные персональные подборки — люди готовы покупать чаще, если им «подкидывают» идеи.
3. Соцсети и сторис-формат: короткий, эмоциональный, с акцентом на визуал и быструю реакцию.
4. Инфлюенсеры и пользовательский контент: повышают доверие.

☑️ 2.2. Рациональные покупки (бытовая техника, электроника, мебель)

Как покупают:

Пользователь тратит время на анализ, сравнение и чтение отзывов. Он боится ошибиться и хочет убедиться, что выбирает оптимально.

UX:

1. Подробные характеристики и фильтры. Удобный поиск по параметрам, сравнение нескольких моделей.
2. Видеообзоры, инструкции, фото в реальном интерьере. Это снижает тревогу перед покупкой.
3. Отзывы с фото и фильтром по оценке. Особенно важны «негативные» отзывы — они создают доверие.
4. Сохранение корзины и листа желаний. Часто пользователь возвращается несколько раз перед покупкой.
5. Демонстрация гарантии, условий возврата, сервисных центров. Чем выше чек, тем сильнее потребность в уверенности.

Типичные ошибки:

1. Упор только на характеристики, без контекста использования.
2. Нет фото масштаба (как товар выглядит «в жизни»).
3. Сложная структура сайта — теряется ощущение надежности.

Маркетинг:

1. Контентная воронка: обзоры, сравнения, рейтинги, подборки («10 лучших телевизоров до 50 000 ₽»).
2. Ремаркетинг: напоминания о просмотренных товарах, рассылка с советами по выбору.
3. Персональные предложения после анализа поведения на сайте.
4. Фокус на гарантиях и сервисе: доставка, установка, бесплатный возврат.

☑️ 2.3. Регулярные покупки (зоотовары, детские товары, продукты, косметика ежедневного использования)

Как покупают:

Повторно, по привычке. Главное — удобство и предсказуемость. Здесь выигрывает тот, кто экономит время клиента и минимизирует усилия.

UX:

1. Функция “Повторить заказ” прямо в личном кабинете или корзине.
2. Подписка или автозаказ. Автоматическая доставка раз в месяц или по выбранному графику.
3. Напоминания: «Пора пополнить запас корма», «Тональный крем заканчивается».
4. Удобная история покупок и быстрый фильтр по прошлым заказам.
5. Быстрая оплата — сохранённые карты, СБП, YooKassa, Mir Pay.

Типичные ошибки:

1. Сайт не узнает постоянного покупателя (теряются данные, корзина не сохраняется).
2. Отсутствие визуального подтверждения бонусов или выгоды от подписки.

Маркетинг:

1. Программы лояльности и кэшбэк. Накопительные бонусы повышают LTV.
2. Персонализированные рекомендации: анализ частоты заказов, привычек.
3. Email-маркетинг с прогнозом следующей покупки. Автоматизация по принципу «напомнить за 5 дней до».
4. Спецпредложения “для своих”: скидки на любимые бренды, ранний доступ к акциям.

☑️ 2.4. Эмоционально-дорогие покупки (украшения, одежда премиум, предметы искусства, подарки, хобби)

Как покупают:

Покупатель выбирает не товар, а эмоцию и статус. Он покупает «историю», а не просто объект. Решение может быть импульсивным, но не быстрым: клиент наслаждается процессом выбора.

UX:

1. Дизайн с атмосферой бренда: больше воздуха, эстетика, внимание к деталям.
2. Lifestyle-фотографии и видео в контексте использования (украшение на человеке, одежда в движении).
3. Персонализация: онлайн-консультант, подборщик подарков, виртуальный стилист.
4. Безупречный checkout: минимум кликов, идеальная мобильная адаптация.
5. Дополнительная ценность: подарочная упаковка, подпись дизайнера, сертификат подлинности.

Типичные ошибки:

1. Слишком агрессивные CTA вроде «Купить сейчас». Для премиум-аудитории это снижает доверие.
2. Отсутствие «сервиса на уровне» (доставка, возврат, коммуникация).

Маркетинг:

1. Storytelling: история бренда, происхождение материалов, мастерство.
2. Контент через эмоцию: видео, атмосфера, backstage.
3. Коллаборации с амбассадорами.
4. Эксклюзивность: закрытые распродажи, приглашения в “клуб покупателей”.

3. Как объединить UX и маркетинг через сегментацию

UX и маркетинг в eCommerce часто живут отдельно: дизайнеры думают о кликах и конверсии, маркетологи — о CTR и ROI. Но на самом деле обе команды работают с одним и тем же человеком.

Сегментация помогает выстроить сквозную логику — от первой рекламы до повторного заказа — и сделать путь пользователя предсказуемым и комфортным.

☑️ 3.1. Анализируйте поведение, а не только покупки

Большинство магазинов смотрят только на продажи — кто купил, что и на какую сумму. Но поведение до и после покупки раскрывает гораздо больше.

Что стоит анализировать:

1. Время на странице и глубина просмотра. Показывает, насколько пользователю интересен контент и где он «застревает».
2. Карта кликов и скроллов (heatmap). Помогает понять, замечают ли CTA, видят ли блок «рекомендации» или форму подписки.
3. Путь пользователя (User Flow). Где именно он уходит — с карточки, корзины, формы оплаты?
4. Поведение после покупки: возвращается ли, открывает ли письма, реагирует ли на акции.

Инструменты:

Яндекс.Метрика, Roistat, Calltouch, Plerdy (или Hot-WiQ), CRM-аналитика (Битрикс24, RetailCRM, amoCRM).

Совет:

Не сводите аналитику только к цифрам. Комбинируйте количественные данные (heatmap, отчёты) с качественными (опросы, обратная связь в чате, соцсети). Это покажет не только что делают клиенты, но и почему.

☑️ 3.2. Создайте сценарии для разных сегментов

Сегментация — не про таблицы, а про реальные сценарии поведения.

Один и тот же пользователь может быть в разных состояниях: сегодня он ищет подарок, завтра — пополняет запасы.

Примеры сценариев и UX-решений:

Совет:

Пропишите такие сценарии вместе с UX-дизайнером и маркетологом, чтобы каждый шаг на сайте поддерживал нужное сообщение.

☑️3.3. Тестируйте персонализацию

Персонализация сегодня — не просто «Здравствуйте, Иван». Это настройка интерфейса, рекомендаций и коммуникации под конкретный сегмент.

Где применять персонализацию:

1. Главная страница. Динамический контент: баннеры по интересам (например, показывать детские товары только тем, кто их искал).
2. Карточка товара. Персональные рекомендации («покупают вместе», «вам может понравиться»).
3. E-mail и SMS. Подборки по истории покупок, скидки на любимые бренды, напоминания.
4. Push и pop-up. Для активных и «спящих» пользователей — разные триггеры.

Практические эффекты:

1. Рост конверсии на 20–40%.
2. Снижение оттока клиентов.
3. Повышение среднего чека на 10–25%.

Совет:

Тестируйте персонализацию итерационно. Начните с простого (рекомендации и email-сценарии) и постепенно переходите к динамическому контенту на сайте.

☑️ 3.4. Следите за когортами, а не за средними цифрами

Аналитика «в среднем по больнице» — ловушка. Гораздо полезнее смотреть, как разные группы пользователей ведут себя во времени.

Когортный анализ (анализ групп пользователей) позволяет:

1. Понять, какие изменения в UX реально влияют на удержание.
2. Отследить, как маркетинговые кампании влияют на поведение разных сегментов.
3. Выявить «проседающие» группы (например, те, кто сделал 1 заказ и больше не вернулся).

Пример:

После редизайна карточки товара интернет-магазин заметил, что общая конверсия выросла на 5%.

Но когортный анализ показал:

1. у новых клиентов +12%,
2. у постоянных, наоборот, −3%.

Решение: для постоянных клиентов оставили прежний вид карточки, и результат стал стабильным для всех групп.

Совет:

Внедрите когортные отчёты в регулярные маркетинговые и UX-обзоры. И не смотрите только на продажи — анализируйте клики, переходы, повторные визиты.

☑️ 3.5. Объедините данные и команды

Настоящая сегментация работает только тогда, когда UX и маркетинг обмениваются информацией.

1. Маркетинг сообщает UX-отделу: какие сегменты лучше реагируют на какие офферы, где приходят, какие баннеры кликают.
2. UX сообщает маркетингу: где пользователи теряются, какие элементы мешают, где CTR высокий, но конверсия падает.

Результат — единая экосистема, где интерфейс и коммуникации работают на общую цель: конверсию и удержание.

Итоги

Сегментация клиентов — способ построить логичный, персонализированный путь пользователя, где каждый элемент UX и маркетинговой коммуникации работает на результат: рост конверсии, увеличение среднего чека и удержание клиентов.

Не пропустите наш бесплатный вебинар 30 октября на тему «Увеличиваем продажи интернет-магазина без увеличения бюджета» 

Расскажем, как получить:

1. от 30% к заявкам на сайте,
2. на 20% меньше отказов,
3. до +20% к среднему чеку.

Всего за 3 доработки 🔥

➡️ Зарегистрироваться можно на странице мероприятия.