Маркетплейсы больше не стратегия: как бизнесу пересобрать e-commerce модель

2026-02-27 08:06:00 Время чтения 7 мин 64

Привет, герой бизнеса!

Российский e-commerce входит в фазу, где рост оборота больше не гарантирует рост прибыли. Зависимость от маркетплейсов, усиление регулирования и давление на маржу заставляют бизнес пересматривать роль собственного сайта и цифровой инфраструктуры.

Что происходит на рынке e‑commerce в России

За последние годы онлайн-торговля в России продолжает расти, но вместе с ростом оборота усиливается давление на маржу и управляемость каналов. Для многих компаний e-commerce перестал быть дополнительным источником продаж и превратился в основной элемент бизнес-модели с собственной экономикой, рисками и зависимостями.

Причём речь уже не только о B2C. В B2B-сегменте (дистрибуции, опте, закупках) цифровые каналы становятся стандартом работы: клиенты ожидают персонализированных условий, прозрачных остатков, онлайн-документооборота и интеграции с их внутренними системами. Это меняет требования к сайту: он превращается из витрины в операционный инструмент.

Параллельно усиливается регулирование. Закон о маркетплейсах 2025 года уточняет распределение ответственности между площадками и продавцами, а контроль за обработкой персональных данных становится более строгим. Это означает, что архитектура сайта, CRM и интеграций уже не может проектироваться только из соображений удобства и скорости запуска, она должна учитывать юридические и операционные риски.

Основные сдвиги в подходах: от разрозненных каналов к управляемому контуру

Владение клиентом: данные важнее заказа

Маркетплейсы контролируют основные точки взаимодействия: историю покупок, поведение, контактные данные. Бизнес получает только оборот, но теряет управление клиентской базой.

Компании, ориентированные на долгосрочную ценность клиента (LTV), перестраивают стратегию так, чтобы:

данные о клиентах оставались внутри компании,
создавались собственные витрины и личные кабинеты,
формировались программы лояльности и сервисные сценарии, которые увеличивают повторные продажи.

Практический вывод: отсутствие контроля над данными делает невозможным планирование удержания и апсела, а значит, рост бизнеса остаётся непредсказуемым.

Управляемость экономики: прибыль важнее оборота

Рост заказов через маркетплейсы часто сопровождается снижением маржи: комиссии, промо-акции и логистика могут съедать значительную часть прибыли.

Фокус смещается на:

юнит‑экономику по каналам,
TCO (Total Cost of Ownership) цифровой инфраструктуры, включая сайт, интеграции и аналитику,
оценку того, сколько компания переплачивает за «арендованный доступ» к клиенту.

Практический вывод: без анализа этих показателей компания рискует вкладывать ресурсы в каналы с отрицательной экономикой, даже если оборот растёт.

Юридическая и репутационная ответственность

Новый закон о маркетплейсах и ужесточение требований к персональным данным формируют условия, при которых ответственность за нарушения нельзя передать площадке. Нарушения ПДн, несоблюдение правил возвратов или оферты отражаются на бренде, независимо от канала продаж.

Практический вывод: компании, которые объединяют e-commerce в управляемую систему с собственным P&L (*Profit & Loss, отчёт о прибылях и убытках), архитектурой данных и операционной моделью, получают контроль над рисками и устойчивость бизнеса.

Требования к сайту и веб‑продуктам: от витрины к цифровой инфраструктуре

Проверка на прочность: что собственник должен знать о своем e‑commerce проекте

Ниже — набор вопросов, на которые стоит ответить, прежде чем принимать следующие решения по e‑commerce и сайту.

Какой процент вашей выручки сегодня приходится на каналы, где вы полностью контролируете UX, данные и юридическую модель (сайт, личный кабинет, b2b‑портал)?
Какова фактическая юнит‑экономика по каналам (маркетплейсы vs собственный сайт), с учётом комиссий, промо, логистики, возвратов и стоимости привлечения клиента?
Как распределятся ваши риски, если завтра маркетплейс изменит комиссию, алгоритмы или условия участия для вашего сегмента?
Есть ли единая архитектура данных: как связаны сайт, CRM, ERP/учёт, склад, аналитика и маркетинговые инструменты?
Какие данные о клиентах вы контролируете и можете использовать для удержания и повторных продаж, не нарушая 152-ФЗ?
Соответствует ли сайт актуальным требованиям по ПДн, офертам, возвратам и кто отвечает за процессы,?
Готова ли платформа к росту: можно ли увеличить ассортимент, трафик и интеграции без полной переработки системы в ближайшие 2–3 года?
Есть ли отдельная стратегия для B2B и B2C (если вы работаете в обоих сегментах), и поддерживает ли её сайт функционально?
Используете ли маркетплейсы как основной канал или как дополнение к собственному сайту? Какие KPI помогают снизить зависимость от них?
Какова стоимость владения текущей e‑commerce платформой (разработка, поддержка, лицензии, интеграции, люди) и насколько она соотносится с влиянием на выручку и стоимость бизнеса?
Есть ли план интеграции сайта и маркетплейсов в единую управляемую систему?
Кто в компании отвечает за e‑commerce как за бизнес‑систему (сайт, данные, каналы, регуляторика)?

Если на большинство этих вопросов вы не можете дать точные ответы, это сигнал: ваш онлайн‑бизнес работает фрагментарно.

Сайт, личный кабинет и веб‑продукты должны приносить прибыль, удерживать клиентов и снижать операционные и юридические риски.

Стратегическое интервью — определённость до старта проекта

Когда есть понимание, что нужно что-то менять, но не ясно, с чего начать и как собрать все элементы в единую управляемую систему, имеет смысл провести стратегическое интервью с экспертами.

Это позволяет выявить точки контроля, оценить риски и спроектировать шаги по оптимизации e‑commerce, не теряя обороты и маржу.