Как превратить маркетплейс и интернет-магазин в управляемую систему продаж

Привет, герой бизнеса!

Несколько лет назад маркетплейсы казались золотой жилой и для многих брендов были главным путём в онлайн-продажи.

Но сегодня картина меняется. Бренды, которые ограничиваются только маркетплейсами, рискуют остаться заложниками чужих алгоритмов и чужих правил.

Пора возвращать контроль через собственный интернет-магазин, где правила устанавливаете вы.

Рынок маркетплейсов: зрелость и кризис модели

Российский e-commerce по-прежнему концентрируется вокруг маркетплейсов: четыре крупнейшие площадки (Wildberries,Ozon, Яндекс.Маркет, Мегамаркет) обеспечивают более 80% онлайн-заказов.

Но мы видим тревожный сигнал:

1. Замедление роста оборотов: по данным сервиса «МойСклад», в 2025 году темпы роста оборота селлеров ниже прошлогодних.
2. Рост комиссий и затрат: платные промо, логистика и хранение увеличивают расходы, снижая чистую маржу и рентабельность.
3. Обострение ценовой конкуренции: покупатели ориентируются на цену, а не на бренд, товары становятся взаимозаменяемыми.

Системные ограничения маркетплейсов

Плюсы маркетплейсов по сути связаны с инфраструктурой площадки, но именно эта инфраструктура становится ловушкой при попытке построить устойчивый бизнес.

1. Комиссии и ухудшение маржинальности

Комиссии 10–25% плюс платные промо ещё 5–20% съедают значительную долю прибыли, особенно для товаров со средней и низкой маржинальностью. Рост оборота превращается в рост затрат без пропорционального роста чистой прибыли.

2. Зависимость от алгоритмов

Платформы сами управляют логикой выдачи и видимости товаров. Любое изменение алгоритма почти мгновенно отражается на продажах: вы не управляете ранжированием, только адаптируетесь к нему.

3. Ограниченный доступ к данным о клиентах

Маркетплейс владеет контактами и историей покупок. Без этих данных невозможно удерживать клиентов и строить повторные продажи через свои каналы.

4. Бренд теряет уникальность

Рейтинг и цена важнее бренда. Многие покупатели выбирают товар по цене и отзывам, не отличая бренд как ценностную сущность. Это ведёт к тому, что уникальные предложения постепенно конвертируются в взаимозаменяемые SKU.

5. Проблемы контроля сервиса и опыта

Маркетплейс диктует условия доставки, возвратов и сервиса. Вы не управляете клиентским опытом и лояльностью.

Собственный интернет-магазин — сердце 💙 вашего бренда в цифровом мире

Здесь каждый посетитель, каждая продажа и каждый контакт превращаются в актив бренда.

Вы управляете трафиком: прямым, поисковым и брендовым, строите повторные продажи и увеличиваете LTV.

Вы контролируете коммуникацию через email и push, внедряете персонализированные сценарии реактивации и удержания.

В отличие от маркетплейса, где клиент принадлежит площадке, интернет-магазин делает его вашим постоянным активом.

Более того, собственный магазин позволяет строить бренд вне ценовой конкуренции. UX, экспертный контент, программы лояльности, storytelling — всё это формирует ценность, которая остаётся с вами.

Как выстроить управляемую экосистему?

1. Маркетплейс как инструмент тестирования и лидогенерации

Площадки подходят для быстрого запуска новых товаров, проверки спроса и сбора данных о предпочтениях покупателей.

Практические идеи:

1. Анализируйте конверсию товаров по регионам и аудитории, чтобы корректировать ассортимент.
2. Используйте данные о заказах для сегментации клиентов и персональных кампаний.
3. Тестируйте акции и промо, а успешные форматы адаптируйте для своего сайта.

2. Перенос внимания на собственный домен

Главная цель — переводить аудиторию и продажи в свой интернет-магазин. Это достигается системной работой с каналами привлечения.

Практические идеи:

1. Эксклюзивные акции и купоны «только на сайте», чтобы мотивировать прямые покупки.
2. Подписки и программы лояльности для превращения одноразовых клиентов в постоянных.
3. Интеграция всех каналов коммуникации для создания единой клиентской базы.
4. Использование ссылок с маркетплейса с UTM-метками, чтобы переводить аудиторию и отслеживать эффективность.

3. Контент и брендинг

Собственный интернет-магазин позволяет строить бренд вне ценовой конкуренции. Каждая деталь влияет на восприятие.

Практические идеи:

1. Продуманная структура контента: инструкции, блоги, кейсы и FAQ для SEO и доверия.
2. Персонализированные рекомендации и динамическая лента товаров на основе истории покупок и поведения.
3. Интерактивные элементы: конфигураторы, калькуляторы, AR-просмотр товаров.
4. Оптимизация скорости загрузки и mobile-first UX для удержания пользователей и повторных продаж.

4. Логистика и сервис как конкурентное преимущество

Собственная логистика и сервис позволяют вам отличаться качеством и скоростью обслуживания.

Практические идеи:

1. Отображение времени трекинга заказа на сайте.
2. Динамическое отображение стоимости и сроков доставки по регионам и типу клиента.
3. Простой и прозрачный процесс возврата и обмена товаров.
4. Post-purchase сценарии: уведомления, рекомендации и персонализированные предложения для повторных продаж.

Заключение

Сегодня всё больше брендов переходят к осознанной системе, где маркетплейсы остаются вспомогательным инструментом, а собственный интернет-магазин становится центром управления.

Это зрелый шаг рынка, и наблюдать его приятно.

Если вы тоже думаете о том, как выстроить экосистему вокруг своего интернет-магазина, Стратегическое интервью в формате онлайн-консультации поможет структурировать текущую модель и увидеть точки роста.

Успехов в делах!

Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»