Как заниматься пиаром после тучных лет отрасли: интервью с Айтой Лузгиной, генеральным директором агентства «КД» (ex-Heads’made)
Обсудили с Айтой Лузгиной, генеральным директором «КД», почему пиар в госсекторе и промышленности требует особой логики, как изменилась индустрия с 2010 года и что делать, если золотой век отрасли прошёл.
Айта, ты уже два месяца как генеральный директор агентства «КД», перешла туда из «TWIGA Россия». Какие задачи сейчас стоят перед тобой?
— Ключевая задача сейчас — диверсифицировать клиентский пул, развить новые направления и привлечь новых партнеров. Мы с командой ведем в основном сложные пиар-проекты в госсекторе, промышленности, фармакологии и B2B.
В чем главная сложность таких проектов? Есть ли какие-то особые требования к пиару в этих отраслях?
— Главное отличие в том, что B2C-брендам от пиара нужны продажи, соответственно все привязано к лидам. Например, если у нишевого обувного бренда всего три подписчика, но все трое раскупили новый дроп, они будут ценнее трех тысяч неактивных.
В госсекторе, тяжелой промышленности и B2B логика другая: там важны охваты, просмотры, узнаваемость и долгосрочный имидж, а не прямые продажи. Требования к концептам тоже жестче: на кону бюджет, риск негатива от ЦА в духе «на что тратятся налоги» или «ваши заводы воздух отравляют, а вы тут со своим пиаром». Но для меня чем больше ограничений и рисков, тем интереснее, потому что нужно искать нестандартные решения.
«Сложно доказать клиенту, что пиар приносит деньги»: про KPI и конкуренцию с маркетологами
Вопрос, который я задаю всем коллегам: как ты считаешь, KPI в пиаре существует?
— Формально да, но пиар‑директору сложнее показать пользу в деньгах. Он не приносит прямую выручку, но при этом тратит бюджет, поэтому его вес в компании часто ниже, чем у маркетолога, который всё переводит в цифры.
Как тогда доказать клиенту ценность пиара?
— Есть базовый минимум: выступления 1–2 раза в неделю, участие в мероприятиях, регулярные публикации в СМИ и активность в соцсетях. Не всегда ясно, сколько лидов это приносит, но оно приносит.
Топ‑3 метрики, которые Айта использует в пиаре
1. Аффинитивность площадок и мероприятий. Светиться на всех площадках подряд не имеет смысла, нужно искать те, где сосредоточена ЦА бренда. Например, для диджитал-агентства важен Sostav или VC, но у производителя молочной продукции в приоритете должен быть Milknews.
2. PR Value. Его можно считать разными способами, подстраивая коэффициенты под клиента. Эта метрика помогает говорить с бизнесом на его языке: она показывает, сколько стоил бы охват в деньгах и сколько удалось сэкономить благодаря пиару.
3. Процент предотвращенного негатива. Проактивная работа с репутацией снижает негатив в соцмедиа — фиксируйте такие изменения. Если обычно критически настроенное СМИ выпускает нейтральный материал о бренде — это тоже результат. Можно считать и процент отработанного негатива: сколько публикаций удалось закрыть, перевести в нейтрал или опровергнуть. Это сложнее оцифровать, но именно такие показатели помогают объяснить акционерам, почему пиар стоит денег.
Где вообще проходит граница между пиаром и маркетингом?
— Она размыта. В западной модели пиар — часть маркетинга с бесплатными инструментами. Существует и североевропейская модель, в которой пиар интегрирован в уровень топ-менеджмента и акционеров: именно там задаются ключевые смыслы, а уже потом они воплощаются в маркетинге и коммуникациях. В такой системе пиарщиков называют коммуникаторами. В России эти модели пересекаются, и у каждой компании складывается свой собственный баланс между маркетингом и пиаром
«Конкуренция выше, клиенты подкованней»: как изменился пиар за последние 15 лет
Ты в индустрии с 2010 года. Сильно ли, на твой взгляд, трансформировался пиар с тех пор?
— Кардинально! Выросла конкуренция: появилось больше агентств, специалистов и фрилансеров. Порог входа в профессию снизился, так как профильное образование стало доступнее. Стоимость услуг упала, потому что пандемия закрепила формат удаленки, и затраты на офисы больше не обязательны.
Десятки раз менялись инструменты и площадки. Сначала мы учились работать с Instagram*, потом перестраивались под Telegram. Был всплеск Clubhouse на пару месяцев, который потом стал никому не нужен. Когда‑то мониторинг соцсетей делался вручную через «Яндекс Блоги», а сейчас это автоматизировано.
Изменились и HR-процессы. Например, раньше в индустрии рабочий график по умолчанию был не нормирован. Теперь, если ты хочешь, чтобы сотрудник после семи вечера отвечал клиентам, проговаривай эти ожидания заранее, на этапе найма.
Наконец, закончились тучные годы пиар-индустрии. Если в 2013 году я говорила, что проекты с годовым бюджетом меньше 50 миллионов не рассматриваю, то сегодня спокойно беру и на 5 миллионов в год.
Запросы клиентов тоже изменились?
— Да, им теперь мало красивых картинок и слов. Клиенты уже неплохо разбираются в пиар-инструментах и часто обладают экспертностью, которой сами агентства могут поучиться.
Не приведет ли все это к тому, что агентства станут не нужны?
— Нет, агентства всё равно обходятся дешевле, чем штатная пиар-команда, особенно для специальных и разовых проектов. Во‑вторых, есть синергия: смелый клиент вместе с агентством может пробовать новые форматы, которые никто ещё не делал.
Кстати, как думаешь, для клиентов вы стратегические партнеры или всё-таки «руки»? Спрашиваю, потому что для SL это тоже актуально. Мы стремимся быть партнерами, конечно.
— Мы «руки», потому что для стратегического уровня нужно закрывать клиенту весь пул задач. Мы же отвечаем за небольшие кусочки маркетинга или пиара, например SMM или инфосопровождение. Можем рекомендовать подходы и каналы, но финальное решение всегда за клиентами, и мы на него не влияем.
Что скажешь про работу с международными клиентами в нынешних реалиях, например про Китай?
— О, Китай — это сумасшедшие аудитории, несопоставимые с нашими! Счёт на сотни миллионов и даже миллиарды. Соответственно, и бюджеты другие — продвижение в Китае по затратам находится между диджитал-пиаром в России и полноценной медийкой. Это огромные возможности, но и совершенно иной уровень требований.
Можешь привести пример?
— Во‑первых, в Китае пиар всегда подчинен маркетингу: даже пиар‑кампания должна показывать бизнес‑результаты — охваты, подписчиков, переходы, продажи. Клиенты ждут больших цифр, например, микроблогеров там не воспринимают.
Во‑вторых, очень жесткая ориентация на KPI и контрактные обязательства: работаешь строго по букве договора, постоплата долгая, поэтому ты фактически кредитуешь клиента. В России подход мягче: бизнес понимает, что пиар не даёт продажи завтра. Поэтому китайские бренды в России — это сложная категория клиентов: высокие ожидания, жесткие условия и риски, включая случаи, когда компании меняли условия контрактов в одностороннем порядке.
«Объяснять надо честно и по-человечески»: про персональный карьерный фундамент
Ты активно развиваешь личный бренд. Зачем пиар-специалисту публичность?
— Это часть профессии для агентских специалистов. Для клиентских — только если помогает решать задачи. Мой же личный бренд ещё и про практическую пользу: Телеграм-канал монетизирован, плюс помогает с нетворкингом и хантить специалистов.
Был ли этап в карьере, после которого ты переосмыслила себя в профессии?
— Даже два. Первый этап — аналитика и мониторинг для «Госуслуг», которыми я занималась в 2010 году. Труд сумасшедший: в месяц через твой проект проходят 50–60 фрилансеров, ты сидишь по уши в гигантских эксель-таблицах. Но я, во-первых, завела много крутых знакомств, а во-вторых почувствовала причастность к социально значимому. До сих пор пользуюсь «Госуслугами» с мыслью «Как здорово, что у истоков были мы, а не другое агентство». С тех пор обязательно веду хотя бы один социальный проект, на безвозмездной основе в том числе.
Второй переходный этап был в 2020 году, во время пандемии. Мы вели коммуникационное сопровождение крупного международного чемпионата по программированию в Москве. Ситуация: чтобы участвовать, нужно сдать тест на COVID-19 за свой счет, так как организатор оплатить не может. Люди охотно начинают онлайн-регистрацию, но на этапе «загрузите отрицательный тест на коронавирус» благополучно закрывают браузер.
Честно говоря, я думала, что это будет мой первый провальный контракт. Но мы нашли выход — собрали тысячи маленьких техсообществ в Рунете. С каждым админом связались лично: «Ребята, это уникальное событие, первое в России, участников потом схантят в Силиконовую долину, пожалуйста, помогите собрать участников и убедить сделать тесты за свой счет». И всё получилось!
Тогда я поняла, что даже самая сложная задача выполнима, если подходить к людям честно и по-человечески. Только так теперь и работаю. Например, если клиент задерживает оплату, иду к подрядчику и открыто говорю: «Простите, накладка, вот гарантийка и 10% оплаты, через две недели будет остаток суммы». Всегда идут навстречу.
Заглянем на 10–20 лет вперед. Где ты себя видишь?
— На ближайшие пару десятков лет я определенно остаюсь в индустрии. Ещё хочу преподавать, поэтому получаю профильное образование и думаю о втором высшем или, может быть, MBA. А дальше, возможно, займусь общественной деятельностью — это мне близко и интересно, просто сейчас не хватает времени. Точно останусь в движении и буду приносить пользу.
Узнать больше про маркетинг, пиар и управление репутацией можно:
- в тг-канале Айты «особый русский digital»;
- моём тг-канале «За гранью репутации»;
- блоге SL.