«Хаос и поиск определенности — вот что происходит в диджитале». Интервью с Анной Карауловой, коммерческим директором SEOWORK и партнером бизнес-клуба «Digital Сфера»
Поговорили с Анной Карауловой, коммерческим директором SEOWORK и управляющим партнером бизнес-клуба «Digital Сфера», о взрослении российского диджитала: от эйфории нулевых до сегодняшнего хаоса и поиска опоры. Разобрались, почему отрасль утратила хайп и что делать руководителям в условиях турбулентности.
Анна, ты прошла путь от журналистики и пиара до управления крупными диджитал-агентствами и SaaS-проектами. Почему в какой-то момент решила уйти из пиара в диджитал?
— Я выгорала на должности пиар-менеджера, как когда-то выгорела в журналистике. Но одна задача по-прежнему вдохновляла — помогать клиентам делать сайты. В итоге я купила три книги по ведению проектов в веб-разработке — это всё, что тогда было доступно на русском, — прочитала их и ушла работать в веб-студию. Это был 2000 год: российский диджитал только делал первые шаги, и мы росли вместе. После сайтов я пятнадцать лет занималась интернет-рекламой, а затем аналитикой и SaaS.
Расскажи о SEOWORK — чем занимается компания и что делает ваш сервис уникальным?
— SEOWORK разрабатывает SaaS-сервис для глубокой аналитики поискового продвижения. Мы помогаем бизнесам видеть всю воронку — от спроса до транзакций, анализируя данные по гео, нейро и товарным колдунщикам.
Уникальность в том, что сервис работает с сайтами от 100 тысяч страниц. Это объемы, с которыми не справляются стандартные инструменты: Excel просто падает от таких массивов данных. Мы не только собираем эту аналитику, но и визуализируем ее в дашбордах и объясняем, как применять результаты на практике.
Ты коммерческий директор SEOWORK. Приоритетные роли для этой должности часто отличаются: у кого-то это исключительно продажи, у кого-то маркетинг и даже аккаунтинг. Какие задачи у тебя?
— Маркетинг, продажи и клиентский сервис. У меня сильные лиды по каждому из трех направлений, и общая задача — сделать так, чтобы они эффективно управляли командами и взаимодействовали с другими подразделениями. Клиентских встреч у меня сейчас почти нет, хотя я считаю, что это минус.
«Диджитал как индустрия утратил хайповость»: как и почему мы пришли к стагнации
2025 год, получается, юбилейный для твоей карьеры, раз ты в диджитале с 2000-го. Какие ощущения от отрасли сегодня? Что в ней превалирует?
— Хаос и поиск определенности.
Почему так?
— Давайте смотреть ретроспективно. На заре диджитала специалисты были гораздо моложе, им было 25–30 лет. Рынок рос как на дрожжах, вместе с ним росли и должности, и амбиции специалистов. Следовательно, отрасль купалась в деньгах — на уровне регулярных вечеринок с элитным игристым в хрустале, которые мог себе позволить практически любой игрок рынка. Диджитал был хайповым направлением и притягивал лучшие ресурсы российской экономики.
Что сейчас? Специалисты — старше, хороших специалистов — меньше, как и денег. Хайп прошел, но рынок диджитала продолжает меняться под влиянием внешних факторов и общей экономической турбулентности.
А что происходит с игроками? Раньше на российском диджитал-рынке было лишь несколько крупных агентств, а потом появилось очень много мелких.
— В принципе, расклад не изменился. Даже западные игроки, несмотря на геополитическую ситуацию, не ушли, а просто локализовались: большинство контрактов сохранилось, и система субподрядов тоже.
При этом рынок перегрет. Много предложений, маржа падает, конкуренция дичайшая. Рынок растет не на 50-60% в год, как раньше: последний рост — 11%. Неофициальная инфляция при этом доходит до 18%. Следовательно, +11% в год — не рост, а падение.
Удивительно, что при всей перегретости, порог входа в профессию по-прежнему низкий.
— Удручающе низкий! Часто в команды приходят специалисты с минимальным опытом — после коротких онлайн-курсов или без практики в реальных проектах. В результате страдает не только качество работ, но и репутация индустрии — профессионалы уходят, а новички обесценивают рынок.
«Средний сегмент размоет, в малом начнутся банкротства»: про покупательскую способность клиентов и будущее отрасли
Давай поговорим про целевой рынок: что там происходит?
— Думающих и компетентных инхаус-команд стало много. Раньше бренды подключали агентства точечно — когда уже возникали проблемы и требовалось быстрое решение. Сегодня они приходят за стратегией и хотят работать на опережение. Многие клиенты сами разбираются в диджитале на экспертном уровне.
Из менее позитивного: снижается покупательская способность, от которой напрямую зависит диджитал. Сильно давит налоговая нагрузка — многие компании не потянут новую процентную ставку.
Маркетплейсы, кстати, растут — туда начали заходить премиальные бренды. Бюджетному сегменту хуже — он откатывается в классический e-commerce.
И как клиенты выживают?
— Большинство компаний сейчас просто перераспределяют бюджеты. Кто-то отказывается от каналов с высокой стоимостью транзакций и целевых действий, кто-то сокращает «дожимающие» инструменты — медийку, пиар, спецпроекты. Внутренние команды тоже ощущают давление: урезают премии, обучение, дополнительные активности. Даже корпоративы в этом году для многих под вопросом.
Что все это означает для будущего рынка агентств?
— Размытие среднего сегмента. Средний и малый бизнес начнет продаваться, либо уходить на субподряд к большим. Многие «малыши» начнут банкротиться.
Как в таких непростых условиях привлекать крупных клиентов?
— Как и всегда: осваивать новые технологии. В следующие три года сохранится фокус на ИИ. Для небольших компаний это единственный шанс получить хорошие лиды, потому что в ближайшее время других технологических прорывов просто не случится.
«Комьюнити спасают от кризиса компетентности»: про руководителей, культуру клубов и Digital Сферу
На встречах клуба и в процессе нашего разговора ты не раз подчеркивала: руководителям в диджитале важно развиваться не столько в профессии, сколько в управлении. Почему ты считаешь это критически важным сейчас?
— Последние двадцать лет было так: ты рос как специалист, становился одним из лучших в отрасли, открывал свое агентство — и жизнь шла по накатанной. Но сегодня из-за общей экономической турбулентности эта модель больше не работает. Компаниями должны управлять не просто эксперты, а профессиональные управленцы, и развивать нужно соответствующие навыки.
Клуб «Digital Сфера» — помогает ли он руководителям расти и развивать управленческие компетенции?
— Да, хотя изначально я намеренно убрала рост из фокуса. И это была ошибка. Например, у других комьюнити обещание роста часто завязано на KPI: «Заплати 300 тысяч, получишь рост бизнеса на 50%». Но если результат не совпадает с ожиданиями, человек начинает винить клуб. Я хотела такого избежать, но тогда не понимала, что рост — это основа «пирамиды Маслоу» для профессиональных комьюнити.
Расскажи, как вообще появилась идея «Сферы».
— Честно, из нехватки своей стаи: людей, похожих по ценностям и стилю жизни, которые открыты и готовы к взаимному обмену информацией, эмоциями и смыслами. Сперва я пошла за ними в чат руководителей. Со временем мы стали делать совместные образовательные мероприятия. Оттуда в 2024 году и вырос клуб «Digital Сфера».
Что отличает «Сферу» от десятков других сообществ?
— Объясню с точки зрения пути руководителя. В начале карьеры человек проходит этап адаптации — выстраивает процессы, ищет первых клиентов, учится управлять. Потом наступает период, который я называю «The world is mine»: бизнес приносит прибыль, и хочется драйва — вечеринок, путешествий, горных вершин. В этот момент комьюнити еще не нужны: либо человек не видит в них смысла, либо выбирает клубы, где можно блеснуть успехом и поучить других.
Следом приходит третий этап, когда у руководителя наступает предел компетентности либо по хард-, либо по софт-скилам. Появляется потребность не только в росте, но и в заботе о себе — через общение с единомышленниками, взаимопомощь, эмпатию. Заботясь о себе, вы автоматически заботитесь о бизнесе. С этим «Digital Сфера» и помогает. Не все сообщества делают на этом акцент.
То есть в вашем фокусе не только бизнес, но и внутренние смыслы?
— Да, мы про смыслы и про их поиск. Мне очень запомнился кейс с последней встречи комьюнити. Один из участников рассказал: сезон закрыли с рекордной выручкой, но радости это почему-то не принесло. Зато когда его сотрудница презентовала собственноручно перестроенную систему онбординга, он радовался совершенно искренне. В итоге сказал: «Я проговорил это и понял, что воспринимаю свои достижения как должное, потому что у меня нет мечты. Нужно ее найти».
Как «Сфера» изменила тебя саму?
— Я стала увереннее, добрее к людям и гибче. Поняла, что слушать иногда важнее, чем говорить, и что большинство людей, с которыми я общаюсь, умнее меня в каком-то аспекте. Нужно определить этот аспект и учиться у них.
Есть ли будущее у российских профессиональных комьюнити?
— Конечно, несмотря на все кризисы. Мир стал очень холодным эмоционально, нам не хватает связей с людьми, которым мы можем доверять, и которые принимают нас такими, какие мы есть. Этого не хватает как в личном, так и в профессиональном смысле. И чем старше мы становимся, тем сильнее эта нехватка ощущается.
Для меня самой клуб стал огромной опорой в сложный период в начале этого года. Я увидела, насколько сильно сообщество может поддерживать и помогать проходить внутренние кризисы. Поэтому кризисы минуют, и комьюнити останутся.
Узнать больше о диджитале, управлении агентствами и профессиональных коммьюнити можно:
- в тг-канале Анны Карауловой и «Управление агентством, веб-студией»;
- в моем тг-канале «За гранью репутации»;
- в блоге SL.