Пять ударов по маркетологам в 2026 году и как их отражать

2026 год станет стресс-тестом для маркетологов: налоговая реформа, рост издержек и ужесточение правил изменят диджитал. Рынок движется к консолидации, а конкуренция за эффективность усиливается. В статье разбираю пять ключевых угроз и подходы, которые помогают агентству Sidorin Lab (SL) адаптироваться.

Налоговая реформа 2026 вступит в силу только в январе, но ее эффект на диджитал-рынок можно предсказать уже сейчас:

1. ФОТ вырастет на 15–20% для большинства компаний, что ударит по рентабельности;
2. администрирование усложнится — переход большинства компаний на режим с НДС и общее ужесточение правил увеличат бюрократическую нагрузку и затраты на бухучет;
3. свободных денег в операционке станет меньше — бюджет на развитие уйдет в авансовые платежи по НДС и возросшие налоги. 

В результате рынок будет ускоренно консолидироваться, а клиенты продолжат сокращать маркетинговые бюджеты. Небольшим агентствам станет сложнее сохранять маржу, поэтому нас ждет волна слияний и поглощений. Выиграют те команды и специалисты, которые готовы к реструктуризации и работе на опережение.  

Далее разберу пять основных вызовов, которые сильнее всего повлияют на работу маркетологов в ближайшее время.

Вызов №1. Мало каналов, много конкурентов 

Медиаполе не стало шире: зарубежные соцсети по-прежнему недоступны, выбор качественных телеграм-каналов в нишах ограничен, поисковая система фактически одна. Каналов коммуникаций стало меньше, но спрос на них остался высоким, поэтому стоимость размещений и привлечения аудитории продолжит расти. А между тем клиенты все сильнее закручивают гайки бюджета… В таких условиях каждый канал должен давать прозрачный и измеримый эффект — иначе его исключат из медиамикса как нерентабельный.

Вызов №2. Маркетинг на языке экономики  

Маркетинг возвращается к своей сути — пониманию конкурентов и юнит-экономики. Быть креативным гуманитарием или оператором рекламных инструментов уже недостаточно. В профессии становятся обязательными:

1. знание бизнес-метрик и принципов работы экономики;
2. умение напрямую связывать маркетинг с прибылью и затратами, а не с лайками;
3. развитые аналитические навыки и стратегическое мышление;
4. повышение уровня финансовой грамотности.

Вызов №3. Креатив под давлением KPI  

Когда экономическая ситуация была проще, многие агентства и клиенты пренебрегали простой истиной: креатив и KPI должны идти в ногу. Если маркетинговый концепт давал вау-эффект, вопрос его прибыльности шел позади.

Маркетолог должен постоянно спрашивать себя: «Сколько лидов даст этот креатив? Сколько продаж? Как он повлияет на рост? Добавит ли ценности продукту? Сделает ли клиента конкурентоспособнее?»

Креатив не умирает — он по-прежнему фундамент маркетинга, особенно когда бренды соревнуются за внимание в перегретом инфополе. Но сегодня любая идея должна конвертироваться в конкретные метрики — не просто охваты или вовлеченность, а продажи, стоимость привлечения, рентабельность и маржинальность. Подробнее метриках в диджитал-продвижении можно прочитать в этой статье.

Вызов №4. Данные, которых всегда не хватает

Услышав запрос от клиента «хотим больше просмотров, лайков и реакций», нужно приучиться спрашивать «зачем» и помогать с ответом. Иначе вы рискуете выбрать инструменты наугад и промахнуться с результатом.

Эффективный маркетинг должен быть обоюдным процессом, где:

1. клиент четко формулирует цели с точки зрения прибыли и дает данные, без которых не построить качественную стратегию;
2. маркетолог предлагает решения, которые можно привязать к выручке, операционным метрикам и экономической эффективности.

Вызов №5. Стратегии, которые живут три месяца

Рынок стал настолько непредсказуемым, что стратегии на год-два больше не работают. Подходы и инструменты придется менять каждые 1–3 месяца, не теряя при этом качества работы. Чем быстрее вы адаптируетесь к этим реалиям, тем лучше. 

Как SL перестраивает процессы под новые реалии

1.  Оптимизируем операционку

1. Проводим глубокий аудит внутренних процессов.
2. Устанавливаем жесткие KPI по рентабельности проектов.
3. Сокращаем затраты при помощи автоматизации рутины. 

2. Поэтапно меняем ценовую политику

1. Закладываем в договоры и продления поправку на увеличение налоговой нагрузки.
2. Объясняем ключевым клиентам, почему цены вырастут на 10–15% к 2026–2027 году.
3. Ставим в приоритет измеряемую эффективность наших услуг. 

«Дешевый диджитал» закончился. В первую очередь подорожают услуги с высокой долей ручного труда:

1. контекстная реклама;
2. SMM;
3. SEO;
4. ORM (Online Reputation Management, управление репутацией в сети).

Следом подтянутся и высокомаржинальные направления, например разработка сложного ПО. Сейчас они дольше удерживают цену, компенсируя рост расходов за счет маржи, но в среднесрочной перспективе подорожание неизбежно.

Для клиентов изменится сама парадигма: вместо оплаты часа или объема работ рынок будет всё сильнее двигаться к модели, где ценность услуги измеряется бизнес-результатом.

3. Развиваем команду и удерживаем экспертов

1. Не сокращаем сотрудников, а инвестируем в обучение, систему мотивации и корпоративную культуру.
2. Растим таланты сами, чтобы не зависеть от дорогого найма. 

 4. Реструктурируем финансовую и юридическую модели

1. Анализируем оптимизацию налогообложения в рамках законодательства.
2. Получаем резидентство Сколково, чтобы снизить нагрузку. 

Что говорят эксперты рынка

Недавно я спросила коллег по отрасли, к чему, по их мнению, готовиться маркетологам и диджиталу в целом. Вот несколько интересных мнений и советов. 

«Чтобы править маркетингом будущего, подружите два контрастных тренда: ИИ и человечность. Нейросети дают маркетологам практически безграничные возможности для генерации контента, но с другой стороны — люди покупали и будут покупать у людей».

— Наталья Скотаренко, руководитель «Синергиум» 

«Государство продолжит гиперконтроль рекламы и внедрение законов, которые сложно выполнять. Медиаинфляция в 25% съест локальные успехи, а профессия маркетолога будет страдать под натиском ИИ. 

Позитив в том, что кризис всегда приводит в тонус: мы переосмыслим себя, улучшим результаты и креативность — и станем сильнее и круче».

— Сергей Стукалов, директор практики Digital «Михайлов и партнеры»

«Во-первых, не теряйте действующих заказчиков и становитесь экспертнее для них. Во-вторых, ищите новых заказчиков через личный контакт, а не продажи в лоб. Будут работать закрытые встречи, митапы для узкой ЦА и собственные подкасты, где вы сможете раскрыть экспертность вашего гостя (заказчика)».  

— Кристина Ляпцева, СМО и партнер AGIMA

Да, 2026 принесет маркетологам больше задач, чем комфортных решений. Но весь рынок движется в одном направлении — к зрелости, прозрачности и эффективности. И те, кто сохранит способность обучаться, быстро перестраивать процессы и держать фокус на ценности для клиента, будут формировать новую реальность. Кризис всегда усиливает сильных, и сейчас самое время стать такими.

Больше про управление репутацией, диджитал и бизнес — в моем телеграм-канале «За гранью репутации». Подписывайтесь!