Обходим репутационные грабли: три кейса, из которых стоит вынести уроки

Кризис репутации каждый месяц: то один бренд выпустит скандальный креатив, то топ-менеджеры другого попадутся на горяченьком. Но в заголовки попадают лишь те, кто не продумал антикризисные шаги заранее. Обсудим, что можно вынести из ошибок других и как не повторить их.

О репутационных кризисах сказано много, но бренды продолжают спотыкаться там, где можно посмотреть под ноги заранее. Ошибки в коммуникации, неудачные решения или промедление в первые часы способны перечеркнуть годы работы и доверие аудитории. В этой статье разберу три показательных кейса, но сперва повторим теорию.

Антикризисная база: что нужно сделать до скандала

Шаг №1. Соберите антикризисную команду. Минимальный состав: пиар-специалист, юрист, представитель руководства. Если в штате кого-то нет, подключайте аутсорс, например агентство, с которым можно сразу связаться в случае кризиса. 

В любом случае все сотрудники компании должны знать регламент на случай кризиса. Для этого проведите базовое предкризисное обучение, пропишите и зафиксируйте как минимум, кто ведет соцсети, кто отвечает за пиар и какие посты эсэмэмщик не может публиковать без согласования с определенными отделами.

Шаг №2. Подготовьте план — заранее прописанный сценарий на случай кризиса, в котором содержится: 

1. алгоритм — что делаем, куда бежим, с кем согласовываем;
2. варианты «А» и «Б» на случай кризиса в пятницу вечером или на выходных, начальников в отпуске, собственников не на связи и так далее. 

Всегда назначайте запасного ответственного, так как именно здесь чаще всего происходят фейлы из-за того, что нужный человек вне зоны доступа.

Шаг №3. Ведите постоянный мониторинг и составьте карту реагирования.

Регулярный мониторинг помогает не только фиксировать упоминания, но и оценивать их тональность, источники и динамику. Чем раньше вы узнаете о негативе, тем выше шансы локализовать его до того, как он выйдет за пределы одной площадки.

Ключевые действия в первые 24 часа

1. Не действуйте опрометчиво

Самая большая ошибка — мгновенно отвечать от лица основателя или с официального аккаунта без анализа. История знает массу кейсов, когда компании усугубляли ситуацию необдуманными постами.

Лучше отложить ответ, чем выдать реакцию «на эмоциях». Ситуация новая и непонятная? Лучше промолчать первые часы, потратив их на анализ. 

Важно: если есть карта реагирования и кризис идет по понятному сценарию, отвечать лучше в течение первых суток. 

2. Проанализируйте масштаб кризиса

1. Насколько широко распространяется негатив
2. насколько информация, которую публикуют пользователи и СМИ, соответствует действительности;
3. какие данные в распоряжении: источники негатива, ключевые площадки, тональность обсуждений.

3. Примите решение 

1. Сформируйте официальную позицию компании после тщательного анализа ситуации.
2. Согласуйте решение с ответственными лицами.

Работа с упоминаниями

Приоритетные площадки для работы с упоминаниями во время кризиса — соцсети (Telegram, VK и т. д.). Именно в социальных сетях информация распространяется быстрее всего, поэтому важно оперативно отслеживать и реагировать на первые сигналы. Отзовики и геосервисы могут подождать сутки — там другие механики, и скорость не критична.

Отключать ли комментарии? Иногда стоит, если они превращают вашу официальную площадку в свалку дезинформации. Но это шаг крайний: сначала нужно оценить ситуацию, понять ее масштаб и характер. 

В каком порядке обрабатывать упоминания: 

1. Конструктивный негатив. Не тратьте ресурсы на комментарии в духе «горите в аду» или «вы мошенники». Отвечайте на аргументированные претензии. 
2. Позитивные комментарии. Позитив нужно поддерживать лайками и благодарностями, и делать это следует публично, а не в личных сообщениях. Это показывает, что компания ценит клиентов и их лояльность.
3. Нейтральные комментарии. Нейтральные упоминания тоже стоит обрабатывать, но только после того, как вы закрыли конструктивный негатив и поддержали позитив. 

Работа со СМИ во время скандала: ключевые факторы, которые нужно учитывать 

Природа СМИ. Медиа могут быть помощниками, но в приоритете у них сенсация и громкие заголовки. Не рассчитывайте, что они встанут на вашу сторону. 

Стратегия «первого комментария». Иногда лучше дать комментарий небольшому региональному медиа, правда, такие СМИ хуже индексируются поисковиками. Крупные издания перепечатают их, только если скандал разгорится масштабно, а до этого может не дойти. 

Согласование с юристами. Сверьте с ними не только содержание комментария, но и его соответствие официальной позиции компании. 

Три кейса 2025 года: чему учат крупные репутационные скандалы

Monochrome: один пост на эмоциях 

В мае 2025 года бренд одежды Monochrome оказался в центре скандала из‑за неудачного поста в Telegram. Содержание касалось Дня Победы, даты высокой социальной значимости. Автором, как выяснилось позже, была Алиса Боха, креативный директор бренда и супруга владельца Николая Богдановича. 

Тот самый скандальный пост в тг-канале Monochrome

За три дня пост превратился в федеральный скандал, вызвал бойкот, разрушил партнерские связи и оставил долгосрочный репутационный ущерб. В период с 6 по 20 мая публикации о скандале получили 1,3 млн реакций в соцсетях. Тональность упоминаний была преимущественно негативной: 54% против 6% позитивных и 40% нейтральных.

Когда Алиса Боха опубликовала в личном канале пост с критикой хейтеров, пользователи сочли его высокомерным, и негатив в адрес бренда сместился лично на Алису. 

Что могло помочь

Предварительная юридическая и пиар‑проверка. Прежде чем выразить эмоциональное недовольство предпраздничной подготовкой, стоило проанализировать пост на социокультурную чуткость и возможные последствия. 

Антикризисная команда. После начала скандала профессиональная предотвратила бы противоречивые комментарии представителей бренда. Вместо хаоса — формирование единой позиции и пошаговые действия в ее рамках. Официальный ответ владельца бренда не занял бы столько времени, а поста в Телеграме Алисы Боха не было бы вообще. 

Регламенты. Например, заранее прописанный план коммуникаций на чувствительные темы. 

Постоянный мониторинг соцсетей. Первые негативные реакции можно было отследить и вовремя отработать, пока скандал не вышел на федеральный уровень.

PIMS: неуместный креатив 

В июне 2025 года бренд напитков PIMS выпустил рекламный ролик «Pims Police для тех, кто решил приготовить PIMS дома. No harassment». На видео мужчина грубо обыскивал девушку у витрины заведения. 

Провокационная идея бренда провалилась: его в тот же день обвинили в романтизации насилия. Компания сразу попыталась оправдаться, заявив, что аудитория не поняла юмор, и даже выпустила второй ролик с обыском мужчины. Это лишь усугубило кризис, и за пять дней PIMS получил параллели с уголовным делом Алекса Лесли, хештег #nopims и обвинения в плагиате у испанского бренда Cold Culture. 

Реакция на ролик в VK

На пике кризиса, через два дня после второго ролика, охват скандала составил 30,6 млн пользователей. Негативные упоминания составили 60,7% от общего количества, 37,5% были нейтральными и лишь 1,9% — позитивными. PIMS удалил оба видео и опубликовал второе заявление, где отрекался от поддержки и эстетизации «насилия в любой форме», но сделал это слишком поздно. 

Что могло помочь

Карта реагирования. Готовите провокацию — готовьте и типовые ответы для тех, кто ее не оценит. И заранее согласуйте это с пиар-специалистами. 

Мониторинг тональности упоминаний. После обвинения хейтеров в незрелости PIMS запустил розыгрыш напитков для тех, кто оценил рекламный креатив. Но займись бренд мониторингом, он увидел бы: комментарии разделились на негативные и нейтральные. Позитивных не было вообще — целевая аудитория у розыгрыша отсутствовала. 

Отсутствие поспешной реакции. Вместо официального ответа в первый же день, компания могла бы выстроить продуманную позицию и снизить накал обсуждений.

Astronomer: нежелательное внимание к бренду из-за личной жизни топ-менеджеров 

В июле 2025 года на концерте Coldplay в США «камера для поцелуев» сняла обнимающуюся парочку. Увидев себя на гигантских мониторах, мужчина и женщина отреагировали панически. Видео завирусилось, пару опознали как главу IT‑стартапа Astronomer Энди Байрона и HR‑директора Кристин Кэбот. Оказалось, оба женаты на других людях. 

Кадры с концерта Coldplay

Ролик разошелся в соцсетях. Пользователи даже придумали термин to be coldplayed — быть разоблаченным в прямом эфире. В России публикации о произошедшем получили охват в 22 млн человек. Хотя 70% сообщений были нейтральными, негатив составил 24%, а 6% позитива в основном досталось группе Coldplay. 

Официальный аккаунт Astronomer опубликовал заявление через три дня после скандала. Компания признала, что топ-менеджеры нарушили «стандарты поведения». Кристин Кэбот сделала официальное заявление через десять дней после инцидента, а Энди Байрон никаких комментариев так и не дал. Оба в результате уволились из стартапа. 

Что могло помочь

Регламенты на случай скандалов с топ-менеджментом и другими сотрудниками. Тень на любого члена команды = тень на всю компанию. Соцсети подхватывают скандал моментально, а за ними могут последовать и СМИ. 

Сценарии «А» и «Б». Сразу после концерта Энди Байрон исчез из публичного пространства. Неизвестно, как он взаимодействовал с компанией за кулисами, но в приоритете у него, скорее всего, были объяснения с семьей. На это время Astronomer пригодился бы другой ответственный за антикризисные репутационные решения. 

Оперативная реакция. Содержание официального заявления Astronomer явно проверяли пиар-специалисты и юристы. Проблема одна: публика ждала почти три дня. За это время выросли и масштабы скандала, и объем дезинформации. 

За годы работы я убедилась: кризисы неизбежны, но паника — нет. Когда у компании есть команда, план и твердая позиция, даже острые ситуации превращаются в уроки, а не катастрофы.

Больше антикризисных кейсов вы найдёте в моём тг-канале «За гранью репутации». Подписывайтесь!