СМИ и деловая репутация: создание и управление образом бренда. Андрей Арендаренко

2024-04-12 17:15:13 Время чтения 19 мин 82

Как с помощью СМИ сформировать нужный образ компании или личности? Как исправить поисковую выдачу? Можно ли убрать черный PR от конкурентов? Как отстоять честь и достоинство в информационном поле?

Тема — управление репутацией через СМИ. Узнаем, как выстраивается деловая репутация, как попасть в поисковую выдачу, что делать, если атакуют конкуренты? Гость выпуска — Андрей Михайлович Арендаренко — главный редактор медиахолдинга «Кубань Сегодня», депутат Городской Думы Краснодара.

Смотреть полный выпуск подкаста «Маркетинг и реальность» с Андреем Арендаренко.

Андрей Михайлович, на чем специализируется холдинг «Кубань Сегодня»?

Нашему медиахолдингу 28 лет, его ядро — краевая газета «Кубань Сегодня» (выходит с 23 февраля 1996). Одному из информационных изданий — «Югополису» — в будущем году исполнится 15 лет. А в 2026 году 30 лет будет медиахолдингу.

Андрей Арендаренко
депутат, гл. ред. «Кубань Сегодня»
Мы — крупнейшие на юге страны, у нас девять СМИ, пять сайтов, три газеты, глянцевый журнал. Мы взаимодействуем с нашими коллегами: есть множество пабликов как наших, так и партнерских. Также по городу есть собственные экраны. 

Почему мы, говоря про СМИ и медиа, упоминаем репутацию?

Без СМИ управлять репутацией невозможно. Речь, в первую очередь, про доверие к СМИ (газеты, радио, поисковики). Работу с репутацией я бы разделил на два этапа:

Этап 1 — проверить в поиске информацию о себе и своей предпринимательской деятельности. Об этом мало кто задумывается, а тем более — делает.

Андрей Арендаренко
депутат, гл. ред. «Кубань Сегодня»
Но это очень важно, потому что маркетинг и PR связаны с продажами. Любой бизнес строится на продаже услуг: есть воронка продаж, над которой и находится репутация. Благодаря ей мы понимаем, сколько придет потенциальных заказчиков.

Но часть из них не попадает в воронку: они забивают поисковый запрос о тебе/продукте, и ничего не находят. Это плохо: не найдя информацию — человек ничего не купит. Если он пошел в поисковый запрос — ему нужно подтверждение его гипотезы.  Если он сомневается и не найдет информацию — это минус.

Этап 2 — очистить негативную информацию, размещенную о собственнике, компании, продукте. Все это отрицательно влияет на репутацию, и не важно — подтвержденный негатив, или нет. 

Андрей Арендаренко 
 депутат, гл. ред. «Кубань Сегодня»
На это нужно обращать внимание, но сейчас мало кто это делает. Как правило, при поиске предпринимателя выбивается, в лучшем случае, сайт и соцсети. Иногда будет негатив, если были конфликтные ситуации, либо конкуренты. Все это отрицательно влияет на конечный результат: выручку и маржинальность компании.

Кто эффективнее с точки зрения репутационных услуг: СМИ или агентство по управлению репутацией?

Агентства, которые занимаются репутацией, обладают определенной компетенцией и взаимодействуют со СМИ на разной основе — платной, бесплатной. 

Андрей Арендаренко
 депутат, гл. ред. «Кубань Сегодня»
Многие думают, что в СМИ все размещается только за деньги, но это не так: многое делается ради контента и подписчиков. 

На наших площадках информация размещается разным образом. Взаимодействуя с репутационными агентствами, мы поняли, как устроена эта система. 

Мы обладаем собственными ресурсами, у нас большая редакция с 20-ю журналистами — штатными и внештатными. У нас есть узконаправленные специалисты, которые глубже прорабатывают тематику (медицина, сельское хозяйство, предпринимательство и т.д.). Также я являюсь собственником крупнейшей юридической компании на юге страны «Золотое правило». У нас 30 юристов-экспертов, мы входим в три основных рейтинга: Forbes, Коммерсантъ и Право.ru.

Андрей Арендаренко
депутат, гл. ред. «Кубань Сегодня»
У нас одна из самых больших компетенций в России по защите чести деловой репутации. Мы выиграли большое количество исков с точки зрения защиты чести деловой репутации. К нам обращаются, когда в СМИ размещена недостоверная информация. 

Кроме того, наш холдинг занимается журналистскими расследованиями. Герои наших публикаций не согласны с теми материалами, которые были размещены о них ранее. Мы отбиваем все иски и претензии, а также взыскиваем судебные расходы с той стороны, которая была неправа.

Также мы плотно взаимодействуем с нашими федеральными партнерами «Аргументы недели» (они специализируются на журналистских расследованиях). 

Андрей Арендаренко
депутат, гл. ред. «Кубань Сегодня»
Мы понимаем, как устроена эта система. За 14 лет мы разобрали ее на атомы, выстроили связи со всеми федеральными СМИ, и подумали: “А почему бы и нет?”. У нас есть площадки, юристы — у репутационных же агентств нет СМИ и прямых каналов.

Чего больше: запросов на создание репутации, или на ее исправление?

По-разному. У нас был сложный кейс с семью листами негатива: мы работали год, подключая разные СМИ. Сейчас полностью удалена вся недостоверная информация о человеке (в соответствии с законом «О СМИ»), а также законом, позволяющим право на забвение в поисковой выдаче. Есть сайты с доменными именами за рубежом, которые выдаются в поисковой выдаче Яндекса. Мы помогаем делать так, чтобы Яндекс не выдавал недостоверную информацию, которая порочит честь и деловую репутацию. Как правило, на таких сайтах нет обратной связи, поэтому договориться с владельцами невозможно.

Какие еще услуги вы оказываете в сфере управления деловой репутацией?

  1. Журналистские расследования — к нам стали чаще обращаться профессиональные юристы и адвокаты. Мы подключаем резонанс и предаем огласке событие в СМИ. Наши клиенты — люди, которые попали в сложную ситуацию, либо их адвокаты.
  2. Управление репутацией — люди обращаются с запросом про негатив, мы изучаем фактологию, достоверность информации, делаем анализ.
  3.  PR и репутация — делаем скрин-анализ, и на его основе выстраиваем работу. Например, на территории ЮФО нужны наши индексируемые СМИ («Югополис», «МК», «Аргументы недели», «Кубань Сегодня»). А в других регионах — федеральные СМИ для создания позитивной информации.
Андрей Арендаренко
депутат, гл. ред. «Кубань Сегодня»
Почему СМИ? У них самый высокий индекс цитируемости: при определенных условиях они могут перебить собственный сайт. 

У людей клиповое мышление: они смотрят только одну-две страницы — с ними и нужно работать, создавая позитивную информацию о себе, товаре или услуге. 

Кто чаще обращается за выстраиванием репутации?

Условно клиентов можно разделить на две группы:

  1. Профессиональные участники — у которых есть команда с маркетологом, пресс-секретарем, а также бюджет на маркетинг и PR. У них есть репутация, и ее нужно усиливать. 
  2. Те, у которых есть только сайт и соцсети.
Андрей Арендаренко
депутат, гл. ред. «Кубань Сегодня»
Для них мы меняем поисковую выдачу, формируем позитивный образ, подсвечиваем успешные кейсы. 

Приведите примеры успешных PR-кейсов в сложных нишах

Сложные кейсы — с адвокатами: им запрещена прямая реклама.

Мы подсвечиваем их истории успеха: у каждого адвоката есть одно или несколько дел, которыми он гордится. Мы рассказываем о них на всех наших площадках. Результат нашей работы: частое заключение соглашений с адвокатами.

Андрей Арендаренко
депутат, гл. ред. «Кубань Сегодня»
Там, где адвокату нельзя иметь ничего, кроме визитки, мы и помогаем.

К вам приходят с готовой стратегией, или вы сами ее создаете?

В том числе, создаем: в нашем штате есть дизайнер, маркетолог. Но мы не занимаемся этим на поток. 

Как связаны время и репутация? Можно ли “проснуться” с новой репутацией буквально завтра?

Яркий пример — всем известная “голая” вечеринка: Киркоров десятилетия шел к своему статусу, а обратный путь занял пять минут (“Ошибся дверью”). Так бывает: одна непродуманная ситуация все портит. 

Андрей Арендаренко
депутат, гл. ред. «Кубань Сегодня»
Потерять репутацию — легко: достаточно одного сообщения, события. Но чтобы ее создать — нужны годы.

Насколько быстро аудитория современных СМИ реагирует на резонансные события?

Все СМИ имеют свои соцсети, включая TG-каналы. Одновременное размещение и там и там позволяет создать индексацию, а запрос только с TG-канала как раз не будет индексироваться.

Андрей Арендаренко
депутат, гл. ред. «Кубань Сегодня»
К тому же, есть заблуждение, что в TG-каналах можно писать все, что угодно. Практика показывает, что к уголовной ответственности привлекают, в том числе, администраторов TG-каналов. Люди считают, что TG-каналы — не СМИ, поэтому и нет ответственности. Но это не так: правонарушение, с точки зрения клеветы, никто не отменял. Заказной черный PR = уголовная ответственность.

Насколько часто сейчас возникают случаи черного PR?

Это происходит постоянно: всегда есть желание опорочить чью-то честь и достоинство, на это выделяются финансы. Есть спрос — будет и предложение. Хотя это и за чертой закона.

Обращались ли к вам стороны одного конфликта?

Такое бывает в рамках журналистских расследований. По закону «О СМИ» есть право на ответ. Мы всегда предоставляем его — площадку второй стороне. Но редко в одной публикации размещаем две стороны: из-за этого публикации могут задерживаться, поэтому мы отказались от этой практики. Закон «О СМИ» позволяет разделять обе стороны в разных публикациях.

Были ли у вас случаи, порочащие честь конкурентов?

Есть закон «О защите конкуренции», есть антимонопольная служба (ФАС). За это предусмотрены большие штрафы, вплоть до оборотных, которые достаточно жесткие — от выручки. 

Мы, естественно, отказываемся от этого ввиду очень больших репутационных рисков. Штрафы за подобное доходят до 500 тыс — 1 млн  рублей. Они мыслят так: “PR-кампания стоит 50 млн — 1 млн можно и заплатить: пока работает ФАС — PR-кампания закончится”. 

Сколько стоят услуги по управлению деловой репутацией?

Стоимость начинается от нуля: если придумать хорошую идею — СМИ могут ее поддержать, и правильно сформированная новость окажется в поисковой выдаче. Если новости о человеке или товаре ранее не было — это повлияет на репутацию.

На коммерческой основе — от 50 000р, а дальше — в зависимости от объемов работ.

Александр Дяченко 
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Друзья! Вбейте на нашем сайте в поисковую строку слово «PR» — и увидите выпуски на тему бесплатного размещения в СМИ. К тому же, я рассказывал об этом в TG-канале подкаста «Маркетинг и реальность».

Согласны ли вы с мнением, что, заплатив СМИ один раз — платить придется повсюду?

Это заблуждение: все зависит от идеи. 

Андрей Арендаренко
депутат, гл. ред. «Кубань Сегодня»
Если мы хотим быть на плаву — мы постоянно должны что-то придумывать, креативить, создавать. Если не можем сами — нужен сотрудник в штате, который будет это делать за вас. Нужно постоянно совершенствовать услугу, либо создавать новую.

Но одного наличия идеи мало — ее нужно продвигать: донести до СМИ, созвониться с редакцией и т.д.

Ваш совет по управлению репутацией на 2024 год?

В первую очередь, в поисковом запросе забить ключевые слова о себе, своем бизнесе — и посмотреть на поисковую выдачу. И подумать, что нужно изменить, чтобы подавалась более достоверная информация.

Андрей Арендаренко
депутат, гл. ред. «Кубань Сегодня»
И нужно больше заниматься благотворительностью. Чем больше отдаешь, тем больше получаешь — это закон сохранения энергии.

  Коллеги, репост подкаста «Маркетинг и реальность» — это плюс в вашу digital-карму! ^_^ И заходите в Telegram-канал подкаста, где выходит дополнительный материал от автора.  

Категории: PR