“Франчайзинг — это инструмент, и я в нем разбираюсь!”, — Евгения Гертель про упаковку и продвижение франшиз
С помощью каких инструментов и ресурсов сегодня продвигаются франшизы? Почему одни франшизы повально закрываются, а другие из года в год наращивают партнёрские сети? В чем отличие кубанского франчайзинга от франшиз других регионов? Как правильно подбирать партнёров в свою франшизу и кому не стоит её продавать?
Тема эпизода — франчайзинг. В гостях Евгения Гертель (Крёстная мать франшиз) — основатель ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга», председатель Комитета по франчайзингу при Торгово-промышленной палате Краснодарского края. Ранее мы уже записывали выпуск с Евгенией — если пропустили, обязательно посмотрите!
Выпуск записан в студии «Подкаст-подкаст» (г. Краснодар).
Смотреть и слушать выпуск подкаста на mave.stream.
Евгения, что интересного произошло в твоей работе за последний год?
За этот год много чего изменилось. У нас есть мощные административные ресурсы для развития экономики с помощью франчайзинга на Кубани: «Южная Ассоциация Франчайзинга», в которой я являюсь президентом, и Комитет по франчайзингу, в котором я — председатель.
Это два мощных института, которые помогают раскачивать франшизы и развивать экономику Краснодарского края. Франчайзинг как модель с каждым годом все больше показывает себя с лучшей стороны.
В прошлом году твоя компания называлась ГК «Экспертные решения». Расскажи о ребрендинге компании
Мы выросли из этого названия, так как обеспечиваем нашим партнерам и сетям фактически экспоненциальный рост.
Тогда пришла идея, что «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ» нам ближе по функционалу, картине мире и по нашим целям и ценностям. Мы гораздо шире, чем просто упаковка и продвижение франшиз.
Сейчас у нас масштабирование дилерских сетей, собственных филиалов в более огромном ключе. Расширяется география присутствия: недавно мы подписали договор на развитие сети белорусского бренда.
На международный уровень мы вышли давно: бизнес-миссии с Фондом развития Краснодарского края возили в Дубай, Узбекистан и дружественные страны.
Какими методами продвигаются франшизы сегодня?
Покупают то, что продают. Тема продвижения поднимается на каждом заседании круглого стола Комитета по франчайзингу. Упаковка — это часть проекта.
Сейчас мы решили продвигать франшизу не с момента окончания упаковки, а с момента заключения договора на упаковку.
Мы делаем предпродажу, преданонсы, календарный план продвижения в процессе упаковки. У многих создается впечатление, что мне больше всех надо.
Но это взаимовыгодное сотрудничество: я всегда топлю за стратегию “win-win”.
Сейчас только на Кубани мы ежемесячно организовываем форумы, не считая выставок. Мы — региональные партнеры выставок франшиз Franch Region (прим.ред. — ведущий организатор региональных выставок по франчайзингу в России и странах СНГ).
У меня 5-10 франшиз каждый месяц выезжают на выставки и форумы в другие города.
Есть местные мероприятия: недавно был форум в Абинске, который очень хорошо прошел. Мы сделали несколько панельных дискуссий, провели несколько мастер-классов.
Моя задача — показывать франшизы и помогать им с помощью публичных выступлений и офлайн-мероприятий соприкасаться с ЦА.
Онлайн-пространства мы обрабатывали в процессе упаковки: делали лендинг под франшизу, либо на основном сайте делали вкладку. Работает и то, и другое одинаково хорошо. Также помогаем с актуальными соцсетями. Плюс никто не отменял личный бренд основателя.
Мы стараемся работать комплексно: с онлайн- и офлайн-продвижением. Прописываем маркетинговую стратегию на 80+ листов с пошаговым алгоритмом: что необходимо делать каждый день, чтобы развивать сеть.
Я помогаю с продажей первых 3-5 франшиз и лично участвую в переговорах.
Это и моя гарантия того, что франчайзер будет соблюдать обязательства. Так как все приходят воодушевленные, топят за помощь и поддержку, моя задача — следить за выполнением обещаний. Я не только на стороне франчайзера (правообладателя франшизы), но и на стороне франчайзи (покупателя франшизы).
Приходят люди, которым нужно подсказать, поддержать, помочь и провести. Но это работа, которую за тебя не сделают.
Насколько франчайзеры готовы становиться публичными и продвигать личный бренд?
Человек покупает у человека. Для того, чтобы у тебя купили бренд, нужно быть высокого уровня. А для этого нужно очень много работать.
Бизнес покупает у бизнеса, а человек — у человека: развивать личный бренд — жизненно необходимо.
А если совсем непубличный — делать амбассадоров бренда: так делают многие компании.
Сейчас многие блогеры начинают диверсифицировать и покупают бизнес на земле. У них есть определенная аудитория, статус и финансовая возможность инвестировать в хороший бизнес.
В данном случае франшизы — оптимальный вариант, потому что начинать бизнес с нуля очень сложно.
К блогерам я отношусь с юмором и уважением: у них получилось собрать аудиторию, значит, они что-то из себя представляют. Сейчас тренд на диверсификацию: инвестиции в бизнес.
Почему некоторые франшизы (например, кофейни) закрываются?
Это массовая паника: они закрываются пачками. От коллеги с сетью бухгалтерских компаний я узнала, что с запросом о закрытии приходит по пять компаний в неделю. Причина — страх не справиться с налогами.
Повальные закрытия из-за того, что нет элементарной финансовой грамотности. Но если правильно посчитать, выясняется, что все нормально. Первопричина — отсутствие базовых предпринимательских знаний.
Открытие кофейни многие понимают абстрактно: поиск помещения, покупка оборудования, ремонт в стиле лофт и приготовление лучшего кофе. Но эти пять шагов — не про бизнес: нужны финансовая и юридическая грамотность.
Много ли тех, кто обучался профильно? В этом и есть большая разница. Тем не менее, только в Краснодаре более 800 кофеен.
Например, Алексей Зацепилин: он открыл в Москве уже четыре своих кофейни. Он большая гордость Кубани и мощный идейный вдохновитель с сильной командой. Плюс концепция бренда — они стараются максимально.
Какой процент франшиз остается, и насколько выгодно инвестировать во франшизы?
Закрывается больше половины. Но нужно смотреть от ниши к нише и общую температуру по рынку. Все зависит от комплекса факторов.
По поводу инвестиций во франшизы: к нашим коллегам — ребятам из агентства недвижимости — пришел покупатель квартиры с 5 млн, и сказал, что хочет вложить их с точки зрения инвестиций, и получать доход от аренды жилья ~20000 р. Умножаем 20х12 месяцев = 240 000 р.
Я рассказала об этом Инне Зубрицкой — владелице салон ароматов «Парфюмерный стиль». Открыть ее магазин стоит 2,5 млн, а 5 млн — это два по 2.5 млн. Клиент из недвижимости может под семейную ипотеку взять квартиру, открыть две точки, с каждой из которой он получит по 200 000 р. Одна точка обеспечит жизнь, а вторая — погасит ипотеку.
Доход в 200 000 — это X10 относительно того, если бы ты купил квартиру и сдавал.
Какие каналы лучше всего работают для продвижения франшиз?
Точки касания должны быть повсюду. В нашем знаменитом баре «Руки Вверх!» в меню написано: “Купить франшизу “Руки Вверх!””. Это — точки касания.
Один канал, который на 100% эффективен — иллюзия. Ты должен быть везде.
В онлайне — сайт, соцсети и ведение блога — показывать свою ежедневную деятельность. У меня есть знакомый, владелец пиццерии, который выпустил книгу с фотографиями из соцсети со своей ежедневной жизнью.
Это не просто книга, а его реальный путь: с ошибкам и сомнениями. Жизнь предпринимателя как она есть, без розовых очков.
Есть книга «Покажи свою работу» Остина Клеона: показывай каждый день, что ты делаешь. Советую сделать упор на два канала:
- Соцсети. Можно вести блог, запустить подкаст. Но подкаст — экспертный формат. За час интервью с франчайзером мы можем многое о нем узнать.
- Интервью в журналах и газетах — глянец тоже работает.
Мы записывали с Еленой Ретинских (прим.ред. — журналист и общественный деятель, главред журнала «Человек Дела — Кубань») интервью, после которого у меня пошли заявки и обратная связь.
В журналах должна быть и реклама, и полезный контент, которого должно быть больше. Глянец — это сильная имиджевая точка касания.
Мультиканальные точки касания — правильный комплексный подход. У нас есть два направления: франчайзинговое — форумы, выставки, конференции, вебинары. И профильное — например, бьюти-индустрия. Там огромное множество профи-мероприятий, на которые нужно продавать возможность стать партнером (купить франшизу). На те же Яндекс Карты любой может добавить возможность стать партнером.
Задача №1 — прописать все возможные точки касания с аудиторией: от визитки до сайта.
Сейчас мы создаем для наших франчайзинговых сетей административные ресурсы. Например, франшиза «Братские сердца» Павла Ерагера. Я была причастна к созданию Комитета по труду и социальному предпринимательству.
Еще один кейс — Ассоциация агротуризма культурного наследия с крупными игроками рынка: Минсельхоз, Минтуризма. Мы создали ее для развития сферы агротуризма. Изначально запрос был в масштабировании по франшизе бренда «Северский рыбхоз» и «Шатер счастья».
Мы создали административный ресурс, который масштабно решает задачи в нише и продвигает франшизу.
Минские ребята спросили, чем мы отличаемся от других. Наша упаковка — только часть работы.
Мы берем вас на комплексное сопровождение, продвижение и развитие.
База — это бизнес-модель по Остервальдеру и Пинье (прим.ред.- Business Model Canvas — визуальный инструмент для описания, анализа и применения бизнес-модели, разработанный швейцарским теоретиком бизнеса Александром Остервальдером и профессором из США Ивом Пинье) . Это базовый инструмент для того, чтобы собрать по пазлам составляющие бизнеса. Туда входит ценностное предложение, каналы сбыта, издержки, потоки поступления доходов, партнеры и т.д. Это очень интересная и комплексная работа.
Но не путать с бизнес-планом: он для начинающих предпринимателей.
Во франчайзинге начинающим предпринимателям делать нечего. Масштабируется только устойчивый бизнес от трех лет.
Когда ко мне приносят на анализ франшизу, которую упаковали где-то у федералов — хочется обнять и плакать. Они из «КонсультантПлюс» (прим.ред. — справочно-правовая система для поиска и работы с правовой информацией) скачивают документы и вкладывают их в юридический блог даже без реквизитов франчайзера.
Готов ли бизнес на Кубани выстраивать комплексные коммуникации?
Много ли в Краснодаре и крае маркетинговых агентств, которые предлагают комплексное продвижение? Например, как Краснодар Франчайзинг Экспо.
Маркетинговых агентств с комплексным продвижением у нас нет, а все предложения на рынке — оторваны от комплекса и контекста.
Есть пиарщики, которые обещают круглый стол и публикацию в журнале — но это не комплексное продвижение. Нет тех, кто проанализирует нишу, посмотрит каналы конкурентов и каналы в тренде. Нет подготовки (аудита).
После этого нужно производство контента: интервью собственника и имиджевые интервью, история развития компании, статьи о бизнесе, выступления на мероприятиях. Это — база.
А дальше — консалтинг и внедрение. Должно быть ценностное предложение с результатом вашей деятельности.
Я не могу слушать, когда маркетологи говорят, что нельзя посчитать результаты. Например, Roistat — это кладезь информации о том, что сейчас происходит в каждой нише. Подключите эти сервисы и пользуйтесь. Миром управляет тот, кто владеет информацией.
Как во франчайзинге работать с репутацией?
В процессе упаковки мы делаем книгу корпоративной культуры, в которой прописываются миссии, цели и ценности компании, правила коммуникации внутри компании с внешним миром.
По поводу репутационных рисков: когда что-то происходит у франчайзи партнера. У вас может быть сто партнеров, но у одного произошла спорная ситуация, и это влияет на всю сеть.
Поэтому заключается партнерский договор, в котором четко прописаны условия взаимодействия. Если партнер ведет себя неэтично и портит репутацию бренда, с ним расторгают договор.
Поведение франчайзера влияет на всю сеть, как и поведение франчайзи-партнера. Поэтому важно понимать, что за бизнес, и какие у него цели, ценности и приоритеты.
Франшизу не нужно продавать всем подряд. Это твое детище, бренд и ответственность. Если ты берешь человека с гибкой этикой и двойными стандартами — это может повлиять на бренд.
При выборе партнера-франчайзи мы обязательно обсуждаем и личностные качества человека, с которым работаем: собственник работает с собственником.
Отслеживается как поведение франчайзера, так и франчайзи-партнера. Франчайзер отслеживает ситуацию на местах и оперативно реагирует.
В компании должен быть ответственный человек, который занимается мониторингом всего, что происходит с брендом. Он должен все анализировать. Еще лучше, если он может спрогнозировать происходящее.
Ситуация с ДоДо показала, как небольшая ситуация создала жесткий резонанс, повлиявший на всю сеть.
Есть ли ред-флаги к покупателям и продавцам франшиз?
- Когда человек приходит временно и планирует пару лет поиграть, а дальше уехать на Бали, — таких мы не упакуем, потому что он не будет нести ответственность за свою сеть.
- Не продадим тем, кто зашел узнать секреты бизнеса и ноу-хау. Это неэкологично, и человек пришел просто на промышленный шпионаж.
- Тем, кто сразу выдает какие-то схемы: налоговые оптимизации и двойные стандарты.
Моя задача — предупредить франчайзера не продавать такому партнеру. Если он принимает решение продать — это его ответственность.
4. Морально-этические принципы покупателя: в команду берется партнер — член семьи, и принципы должны быть схожие.
5. Ценности покупателя — с отсутствием таковых не берем.
Во франчайзинге, как в предпринимательстве в целом, ты волен выбирать, с кем работать.
Может ли франчайзи своими потенциальными идеями повлиять на франшизу в целом?
В обязательном порядке. Талантливый человек всегда растет: кто-то создает учебные центры на базе партнеров.
Есть понятие “мастер-франшиза” (прим.ред. — соглашение, по которому правообладатель бренда передает местному предпринимателю или компании эксклюзивные права на развитие франшизы в определенной стране или регионе): когда ты ответственный за определенный регион или страну.
Идеи и таланты на местах могут внедряться в головную франшизу — и это хорошо. В разных регионах — разный менталитет. Иногда нужно адаптировать и продукцию.
Нужно быть гибким и давать возможности пробовать новые подходы и инструменты продвижения.
Это стратегия win-win: франчайзер помогает стартануть, а дальше — это самостоятельный, полноценный бизнес, который может развивать и обогащать франшизу в целом.
Отличается ли франчайзинг на Кубани от остальных?
Кубань — хлебосольный, гостеприимный, любящий регион. Здесь все — про тепло и семейственность.
Франчайзинговые сети Кубани — это сети с семейными ценностями. Наши франчайзеры всегда дают больше заботы и внимания. Они вкладываются.
А в других регионах не так?
Менталитет везде разный, как и франчайзинговые сети. Я знаю, как у нас. Мы упаковываем и продвигаем франшизы с разных регионов. Но, как правило, они достаточно обезличены.
Там все четко и понятно, в рамках закона. Но у нас все свои— и это другой уровень коммуникации: про тепло, комьюнити, личностей, которые усиливают друг друга.
Со всеми франчайзинговыми сетями мы создаем маленькие нишевые комьюнити в рамках их деятельности: микросистемы с семейными ценностями.
Не отталкивает ли амбициозных покупателей яркая личность во главе франшизы?
Это равносильно тому, хочет ли красивая и умная дружить с себе равной? Все мои подруги — такие личности, которыми я восхищаюсь.
Когда приходит сильный, интересный, грамотный и многогранный партнер — это тебя усилит. Это как строить команду: когда ты выбираешь сильных и компетентных людей — это позволит команде выйти на другие масштабы и совершить квантовый скачок.
А есть предприниматели, которые подбирают безынициативных исполнителей, и чувствуют себя королями. Я за то, чтобы окружать себя сильными, и усиливать друг друга. Я выбираю подруг даже ярче и интереснее меня, потому что я тоже расту благодаря их высоким стандартам.
Твои советы и рекомендации на 2026 год
У вас есть место, где вы родились — ваша Родина.
Моя родина — это Кубань. И главная задача — сделать так, чтобы на Кубани было хорошо и очень хорошо.
Франчайзинг — это инструмент, и я разбираюсь в этом инструменте. Сейчас мы развиваем проект по развитию малых городов, и организовываем форумы и выставки в Абинске, Крымске, Славянске, Темрюке. Там живут интересные и классные люди. Нужно создавать такую инфраструктуру, которая позволит им жить более качественно. Я за то, чтобы сделать хорошо на местах.
Нужно помогать развиваться нашим сетям, и ребятам из центральной России. Кубань — очень благодатное место для развития предпринимательства. Если вы хотите здесь продвигаться — у нас для этого есть НКО. Мы заводим на Кубань качественные федеральные франшизы, потому что знаем, как здесь работать максимально эффективно.
Почему Крестная мать? Потому что у меня в крови — кубанская история: помочь, уберечь, подсказать и позаботиться. Все, кто ко мне приходят, получают это.
У нас классно: здесь хочется жить и развиваться, и отсюда не хочется уезжать. Дома и стены греют.
Старайтесь усилить то место, в котором вы родились. И старые-добрые коллаборации и партнерство: выводить наших ребят в центральную Россию, а сюда заводить классные проекты.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-маркетолог, контент-продюсер, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность»— pr@marketing.audio