Unisender: от email-рассылок до омниканальных коммуникаций и автоматизации маркетинга
Чем email отличается от соцсетей и мессенджеров с точки зрения контроля данных? Как email-маркетинг становится частью единой коммуникационной экосистемы и влияет на продажи, удержание, повторные касания? Какие инструменты внутри платформы автоматизации маркетинга Unisender помогают быстрее запускать качественные коммуникации?
Три года назад у нас в гостях были коллеги из сервиса Unisender. Пришло время обновить знания и поговорить о том, как сейчас email-маркетинг помогает выстраивать коммуникацию с аудиторией в условиях непростого времени. Также обсудим тему омниканальных коммуникаций. В гостях — Иван Дудин, CPO Unisender, и Антон Ходоркин, руководитель партнерского отдела Unisender.
В выпуске подкаста проходит розыгрыш книг до 31 марта! Подробности ниже.
Коллеги, что думаете о текущей ситуации на рынке коммуникаций?
Иван Дудин: Ситуация тяжелая, и она периодически усугубляется блокировками разных каналов. На этом фоне классические каналы — email и смс — становятся наиболее контролируемыми и стабильными, менее рисковыми.
Также в ряде регионов блокируется мобильный интернет, а смс остается единственным стабильным и дешевым каналом. По email-каналу могут быть задержки: если это SMTP-клиент (прим.ред. — Simple Mail Transfer Protocol — сетевой протокол для передачи электронных сообщений между почтовыми серверами и клиентами) — письмо все равно доставится, а если клиент Web (прим.ред. — клиент, который взаимодействует с сервером в веб-среде по протоколу HTTP) — доставится, но с задержкой. Но этим двум канал риски блокировок не грозят.
Многие бизнесы до сих пор воспринимают email-канал как канал для массового промо, а не как канал коммуникации. Но время заставляет компании менять подходы к использованию email-канала.
Антон Ходоркин: Сейчас на рынке турбулентность и два разных типа вложений в коммуникации: платные — Яндекс, ВК, Telegram, Авито и работа с собственной базой.
У бизнеса есть выбор, где хранить базу, которую он налидгенил через платные источники. В поле зрения попадает email, соцсети и мессенджеры. Глобально эти каналы решают одну и ту же задачу: удержание и монетизация существующей аудитории.
В соцсетях и мессенджерах мы продолжаем зависеть от алгоритмов площадок. С email же — полная независимость.
Сегодня такой запрос от бизнеса: “Я хочу перетащить наиболее активную базу себе в email и полностью ее контролировать, иметь возможность достучаться до нее”.
Когда у вас есть определенная база в соцсетях, органические охваты составляют 5-7%, а в Instagram* — еще меньше. Как с такими охватами можно достучаться до аудитории?
Насколько сейчас в тренде email-маркетинг по сравнению с прошлыми годами?
Иван Дудин: Этот канал живее всех живых: текущий хаос на рынке коммуникации только укрепляет его и вызывает дополнительный интерес. К нему начинают относиться серьезнее.
Три года назад я спрашивал у тех, кто отказывается от email-маркетинга, каковы причины. Их было две. Первая — плохая подготовка и низкие конверсии. Тогда email-продакшн был дорогой из-за отсутствия ИИ-инструментария. Вторая причина — скорость: в мессенджерах все получалось быстро.
Сегодня при использовании email-канала смещается фокус с массовых рассылок на персонализацию: канал становится частью продукта, который приносит пользу.
Когда мы используем чат-ботов и мессенджеры, стратегия выстраивается так, что с пользователем идет диалог, он отвечает на ваше сообщение. В email-канале это не распространено, хотя тоже работает.
Email-канал — не односторонний канал коммуникации: в нем тоже можно общаться двусторонне.
Сейчас осталось мало быстрых каналов: смс, Max. Многие бизнесы создают письма, web-версии которых становятся посадочными страницами, лендингом, который доносит основную информацию. На эту web-версию идут ссылки из мессенджеров и смс, чтобы люди ознакомились с полной информацией.
Антон Ходоркин: В 2026 году email-канал поживает офигенно. В предыдущие года мы в среднем отправляли через Unisender 1,2 млрд писем в месяц, а сейчас — 1,8 млрд.
Email-канал остается актуальным потому, что в нем нет чужой новостной ленты. В соцсетях вы конкурируете за внимание с публикациями друзей пользователя, с рекомендациями алгоритмов и рекламой конкурентов. Email-канал конкурирует только с другими компаниями, на которые вы подписаны.
Человек целенаправленно заходит в почтовый ящик для деловой коммуникации. Email-канал — это контроль и точность данных: мы видим полную статистику. Особенно, если это сложные письма с элементами геймификации и классной версткой. По тепловой карте будут понятны все метрики, в отличие от других каналов коммуникации.
Важны две составляющие:
- Email-канал критичен для транзакционных цепочек и продаж (прим.ред. — автоматические сообщения, которые отправляются пользователям в ответ на действия, связанные с взаимодействием клиента с бизнесом).
Каждое автоматизированное транзакционное письмо приносит в среднем 2.2$, в то время как массовые рассылки — 0.2$. Транзакционные письма в 15 раз доходнее, чем массовые промо-рассылки.
Пользователь ждет транзакционную рассылку: запись на тренировку, чек, подборку рекомендаций. У них на 24% выше доставляемость, на 6% выше кликабельность и в 19 раз выше конверсия. Покупатель ждет вашей рассылки: он в покупательном настроении. Это история про кросс-сейлы и апсейлы (прим.ред. — кросс-сейлы — “перекрестные продажи” — техника продаж, при которой клиенту предлагают купить дополнительный товар к основной покупке; апсейл — “допродажа” — стратегия продаж, при которой продавец поощряет клиентов покупать более дорогую версию продукта). Классно добавлять рекомендации, повышая LTV вашего клиента.
2. Удержание повторной продажи.
Удержание через email в среднем обходится в 5-7 раз дешевле, чем привлечение нового клиента.
Email незаменим для сложных продуктов, особенно в B2B, где продукт требует объяснения. Для этого нужны высокие доверительные отношения.
Серия писем, которая постепенно прогревает клиента, дает аргументы и снижает возражения, незаменима для сложных продуктов.
Чем является Unisender сегодня?
Иван Дудин: Unisender долго жил в парадигме предоставления одной услуги — массовой рассылки, и многие его знают как сервис для отправки массовых рассылок. Около трех лет назад сервис начал путь в сторону развития автоматизации маркетинга с бОльшими функциями.
Сегодня Unisender — это линейка продуктов для автоматизации маркетинга и продаж. Помимо маркетинговой платформы, это отдельный сервис Unisender Go — транспорт и email, EmailMaker — редактор писем, информационный ресурс — журнал «Конверт», и школа Unischool. Также мы выходим на рынок с AI-ассистентом для Telegram — Асей.
Но основной наш продукт — маркетинговая платформа Unisender. Сейчас все данные подружились в одной карточке клиента: есть полноценное CDP (прим.ред. — программа, которая собирает данные о клиентах из онлайн- и офлайн-источников в единую базу).
Также у нас появился удобный шаблонизатор Liquid, позволяющий собирать товарные рекомендации, брошенные корзины и т.д. Кроме того, мы развиваем ИИ-инструменты.
С точки зрения приложения мы преуспели в создании письма, генерации темы, прехедера письма (прим.ред. — предзаголовок — короткий текст, который получатель видит в списке входящих писем после имени отправителя и темы), генерации изображений и т.д.
С помощью ИИ мы хорошо научились определять спам-рассылки. В прошлом году перестали их слать, получив тем самым большой прирост качества наших IP и доменов, что положительно повлияло на доставляемость рассылок.
Какие знания необходимы для работы с Unisender?
Иван Дудин: У нас есть школа с замечательной поддержкой и базой знаний: можете полностью рассчитывать на нас и на все наши ресурсы.
Сам продукт спроектирован так, как сказал Иван Ильин — один из его основателей: “Продукт надо развивать так, чтобы простое было простым, а сложное — возможным”. Мы взяли это на вооружение, и так и создаем сложный функционал, делая его доступным.
Продукт популярен как у среднего и малого бизнеса, так и у крупного. В прошлом году мы анализировали профили клиентов и обнаружили, что более половины дохода приносит крупный бизнес.
Антон Ходоркин: Бизнесу, который к нам приходит, нужно определиться с целями: для чего он хочет использовать наши каналы. Массовые рассылки — прошлый век, сейчас тренд на омниканальность.
Для чего приходит бизнес? Хочет запустить приветственные welcome-цепочки или сервисные рассылки. Если его цели — удержание и повторные продажи, в этом случае лучше будут работать триггерные рассылки — брошенные корзины и т.д.
Важно понимать финансовые показатели и метрики: что вы хотите получить, когда запускаете цепочки рассылок.
Какие метрики помогут отслеживать эффективность email-рассылок?
Антон Ходоркин: Метрика Open Rate (прим.ред. — процент открытых писем из всего числа, отправленных компанией) — поверхностна, на нее нужно смотреть в последнюю очередь. Прежде всего бизнесу нужно присматриваться к финансовым метрикам: CR (прим.ред. — коэффициент конверсии: доля пользователей, совершивших целевое действие). Важно понимать, какое целевое действие вы преследуете. Вы можете прогревать ЦА и звать ее на вебинар — тогда считаем регистрацию. Если продаем — считаем продажи.
Еще ряд метрик: RPE (прим.ред. — Revenue per Email — средняя выручка с каждого отправленного письма), ROI (прим.ред. — Return on Investment — сколько прибыли принес каждый вложенный рубль), LTV клиента (прим.ред. — Lifetime Value — сумма дохода, которую бизнес получает от одного клиента за все время взаимодействия с ним).
Также метрики, характерные для email-канала: Spam rate (прим.ред. — процент писем, которые получатели помечают, как спам) и отписки. Если эти показатели поползли вверх — вы делаете что-то не так: часто коммуницируете, не сегментировали аудиторию и шлете нецелевые рассылки.
Сейчас важно понимать, кто ваш клиент, сегментировать его по группам и выстраивать целевые коммуникации.
Иван Дудин: Средние показатели есть, но они сильно отличаются — от 5 до 50%, и зависят от многих факторов: чистоты вашей базы, что и как часто вы шлете, насколько интересны ваши рассылки.
Есть метрика CTOR (прим.ред. — Click-to-Open-Rate — процент кликов от числа открытых писем). Она не подвержена дисперсии из-за “грязной” базы. Но есть информационные рассылки, которые не подразумевают взаимодействия с ними по определению. Например, письмо-уведомление — просто донесение информации.
Сейчас эти метрики не присутствуют у нас внутри продукта. Пока их можно отслеживать только во внешней аналитике: в Яндекс Метрике или в Roistat. Для отслеживания нужно маркировать ссылки письма UTM-метками. Но не более 15% людей осознанно их расставляют. Остальные отправляют рассылку, не планируя исследовать, что происходит с аудиторией после кликов и переходов.
Ставьте UTM-метки: так вы увидите в аналитике эффективность ваших рассылок.
Как интегрировать каналы email-маркетинга, чтобы они органично работали с другими каналами коммуникаций?
Иван Дудин: Коммуникации эволюционировали, и прошли четыре стадии:
- Ставка на канал: раньше бизнес делал основным email-канал, смс-канал, ВК. Сейчас это невозможно.
- Мультиканальность: хаотичное использование разных каналов с разными подрядчиками.
- Омниканальность: во главе маркетинга стоит карточка пользователя со всеми его данными. Все каналы кружатся вокруг этой карточки, а клиент не замечает переходов из канала в канал.
- Оптиканальность: использование только хорошо работающих каналов с сильным потенциалом.
Как подружить каналы между собой? Используя стратегию и подбирая инструменты, которые смогут действовать, учитывая единую клиентскую карточку.
Антон Ходоркин: Сейчас бизнес не хочет покупать отдельные инструменты.
Бизнес хочет иметь платформу, которая объединяет все каналы в единое целое.
Нужно настроить один сценарий, и платформа сама по определенной диаграмме решит, какую отправить коммуникацию в зависимости от поведенческих паттернов.
Unisender может решать, в зависимости от поведения клиента, какую коммуникацию ему отправлять.
Если клиент не открывает email — отправляется сообщение в Telegram или смс. Успешные кейсы должны начинаться с вопроса: “Что сделал или не сделал клиент?”. И на основании этого сформировать сценарий и решить, какие каналы коммуникации задействовать и что отправлять клиенту.
Как ускорить работу по управлению коммуникациями?
Иван Дудин: Дело в удобстве инструментов. Мы фиксируем большую группу клиентов, которые пользуются и другими платформами. Но ежедневное использование нашей платформы оказывается проще благодаря более интуитивному сегментатору и редактору писем. Продакшн писем — самый сложный и дорогой.
Мы создали удобный редактор, где быстро, посредством сборки из блоков элементов, можно собирать письма.
Он ускоряет работу, и в него встроен AI-ассистент, который решает ряд задач, вплоть до маркетолога, который может подсказать, что вы забыли добавить в письмо, или переводчика. Самое популярное в нем — генератор темы и прехедера письма. Он генерирует, опираясь на созданный контент письма, и хорошо создает темы — мы замеряли конверсии по открытию писем.
В email-продакшене до 15% времени тратится на придумывание темы и прехедера письма. Мы радикально сократили эту операцию.
Работа с блоками: у нас была доработка — распознавание блоков в письме и автосохранение всех блоков. Редактор видит блоки не только в той верстке, которую создали по нашим шаблонам, но и верстку из другого редактора, которые можно сохранить для повторного использования.
Антон Ходоркин: Когда я впервые открыл EmailMaker — для меня это было практической магией: ты написал AI-ассистенту определенный промпт, и он все выполнил. Есть классная фишка — роль AI-ассистента: психолога, копирайтера, верстальщика. Это суперкруто!
Иван Дудин: Эта роль смотрит в контент созданного письма, определяет по содержимому письма его назначение, прогнозирует оказываемый эффект, подсказывает, как еще лучше его достичь. Заданная роль позволяет избежать ошибок и лучше достичь задачу. Особенно это полезно для писем с весомым количеством контента.
Как сейчас работает партнерская реферальная программа Unisender?
Антон Ходоркин: У нас очень классная партнерская программа, которая существует много лет. У Unisender большое количество партнеров, которые нас любят и рекомендуют.
Нужно представить, что Unisender — ваш продукт: любить его, внедрять, и делиться этой любовью со своими клиентами и знакомыми легально и за деньги.
Не важно, кто вы, но нужно быть связанным с email-маркетингом или коммуникационным маркетингом. Вы можете быть фрилансером, маркетологом, web-мастером, B2B-сервисом. Нужно зарегаться в нашей партнерской программе, получить реферальную ссылку и разместить ее на своем ресурсе. Рекомендуете нас — получаете комиссионное вознаграждение. Мы платим за каждого клиента в течение двух лет от 25 до 50% и награждаем лучших партнеров: дарим подарки, мерч, даем бесплатные промо-тарифы для использования нашей платформы, промокоды.
В нашем журнале «Конверт» — брендовом медиа с посещаемостью более миллиона ежемесячно — мы размещаем партнерские кейсы. Если вы связаны с email-маркетингом, вы можете получить через нас дополнительный пиар и обратный лидген с нашей стороны.
Еще у нас есть UniClub, где мы можем разместить партнерские предложения.
Разыгрываем три книги за самые интересные вопросы про Unisender
Друзья и коллеги! Спешим сообщить, что за три самых интересных вопроса под этим выпуском подкаста «Маркетинг и реальность» мы подарим интересную книгу — «Лидогенерация 3.0. Продающий маркетинг. 2-е издание, переработанное» Ксении Андреевой. Вопросы можно оставлять в ВК, на YouTube и в ОК до 31 марта. Результаты огласим 2 апреля в Telegram-канале подкаста и во всех наших соцсетях.
Ваши рекомендации по запуску рассылок и CRM-маркетингу в 2026 году
Иван Дудин:
1. Перестаньте “арендовать” аудиторию и сфокусируйтесь на каналах, с которыми вас никогда не разлучат.
Ядром аудитории должна быть база смс или база email.
2. Стройте вашу коммуникацию стабильно: настраивайте “каскады” (использование разных каналов коммуникации). Отправляйте сообщения от более дешевого канала к дорогому: email, мессенджер, смс.
3. Выбирайте единую маркетинговую платформу со всеми каналами в одном личном кабинете вокруг единой карточки пользователя.
4. Соблюдайте согласие на сбор личных данных.
5. Делайте ставку на ценность рассылки, а не на ее частоту. В ecome средняя частота рассылок — 10 писем в месяц от одного бренда.
Рассылка должна быть интересной и полезной, и содержать в себе персонализированный контент, который нужен вашему клиенту.
6. Доставляемость рассылок. Каждый контакт очень дорог: у вас должны быть идеально настроены DKIM (прим.ред. — DomainKeys Identified Mail — технология проверки электронной почты, с помощью которой можно вычислить поддельные письма), DMARC (прим.ред. — domain-based message authentication reporting and conformance — политика защиты пользователей от спама и фишинговых писем), SPF (прим.ред. — Sender Policy Framework — список IP-адресов в виде буквенного кода, который прописывается в настройках домена и содержит информацию о серверах, с которых владелец разрешает отправлять письма), репутация доменов.
7. Перестаньте ждать стабильности — ее больше не будет. Рекламный рынок замедляется, каналы блокируют, а стоимость привлечения — растет. Но нам надо жить и работать в этих реалиях: инструменты у нас все еще есть!
Антон Ходоркин: Не бойтесь использовать современные инструменты: AI, омниканальность, аналитику. Это несложно, и помогает делать свою работу быстрее и эффективнее. Unisender дает все инструменты и возможности для этого.
При работе с клиентами не создавайте информационный шум, а стройте диалог с ними через омниканальность и наши инструменты.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-маркетолог, контент-продюсер, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность»— pr@marketing.audio