Доверяй, но проверяй: как сквозная аналитика влияет на показатели эффективности отделов маркетинга и продаж
В эпоху, когда каждый рубль рекламного бюджета должен оправдывать себя, сквозная аналитика становится не опцией, а необходимостью. Объясняем, как она помогает: выявить слабые звенья воронки продаж, прекратить споры между отделами маркетинга и продаж, и выстроить стратегию, которая гарантированно увеличит выручку бизнеса.
Сегодня обсудим, как защититься от дыр в маркетинговых бюджетах и достичь лучших результатов через запуск рекламы. Поможет в этом Наталия Арсланова — генеральный директор сервиса сквозной аналитики Roistat.
Наталия, расскажи, чем полезен сервис Roistat?
Roistat почти 12 лет. Это первый сервис сквозной аналитики, который появился в России и в целом сформировал рынок сквозной аналитики.
Мы анализируем рекламные кампании от первого касания с клиентом до заключения сделки и получения финальной прибыли.
Благодаря системе сквозной аналитики можно определять ROMI и ROI (прим.ред. — ROMI — Return on Marketing Investment — показатель окупаемости затрат на маркетинг, ROI — Return on Investment — метрика, показывающая, насколько выгодны вложения в рекламу) и смотреть, какая реклама дает эффективные сделки.
Герман Гаврилов (прим.ред. — сооснователь Roistat, IT-предприниматель и инвестор) в 2014 буквально “на коленке” разработал прототип первой сквозной аналитики, рассказал своим друзьям-предпринимателям, все вдохновились и сказали, что нужен такой продукт. Так и возникла система сквозной аналитики Roistat.
Сейчас это полноценная маркетинговая платформа, где можно применять широкий набор инструментов, в том числе ИИ.
Например, у нас есть продукт — оптимизатор рекламы (прим.ред. — инструмент, который автоматически отправляет данные о продажах и заявках с CRM в Яндекс Директ, чтобы кампании адаптировались к бизнес-результатам и стали точнее), который позволяет автоматически настраивать рекламные кампании в Яндексе.
Какие планы у Roistat на 2026 год?
Мы разрабатываем продукты как в рамках системы сквозной аналитики, так и сверх с применением ИИ.
Roistat позиционируется в двух направлениях: маркетинг и контроль качества продаж и клиентского сервиса.
В маркетинге мы усиливаем инструмент сквозной аналитики инструментами ИИ, которые позволяют автоматизировать часть функций, которые ранее приходилось делать вручную. На стадии тестирования у нас несколько инструментов: в ближайшем будущем порадуем рынок новым продуктом.
Что такое сквозная аналитика, и зачем она бизнесу?
Сквозная аналитика — это инструмент, позволяющий отследить путь клиента от точки А к Б. Например, вы travel-агентство, ваш клиент увидел рекламу в соцсетях, нашел ваш сайт и оставил заявку. Если не проводить систему аналитики, у вас будет ощущение, что ваш менеджер по продажам работает прекрасно, а отдел маркетинга не работает вовсе, а только льет бюджет и постоянно просит деньги.
Путь клиента (CJM) — многогранен: сейчас в B2B для продажи необходимо совершить от 8 до 11 касаний с клиентом в зависимости от ниши. Если не понимать, какие касания приводят к сделке (что триггерит клиента, какое слово привело к продаже), вы не сможете грамотно выстраивать рекламные кампании.
Мы анализируем, какие продукты наиболее прибыльные для компании. У бизнеса всегда есть продуктовая матрица: например, “дойные коровы”, “собаки”, “звезды” (прим.ред. — категории в матрице БКГ (Бостонской консалтинговой группы) в маркетинге. Каждое из направлений развития компании, ее брендов или продуктов можно отнести к одной из категорий). Бизнесу выгоднее продавать продукты, которые обладают большей маржинальностью.
С помощью сквозной аналитики можно понять, какие действия в маркетинге привели к продаже маржинального продукта, и как окупается 1 рубль инвестиций в маркетинг именно в прибыль компании.
Какие показатели воронки продаж нужно контролировать отделу маркетинга?
В Roistat более 80 таких показателей, которые можно отслеживать в разных разрезах и конверсиях.
Основные: CPL (прим.ред. — Cost per Lead — стоимость привлечения одного лида), CPC (прим.ред. — Cost per Click — стоимость одного клика по рекламному объявлению), LTV (прим.ред. — Lifetime Value — “пожизненная ценность клиента”). Большое количество бизнесов зарабатывают далеко не с первого касания с клиентом. А также ROMI и ROI — показатели рентабельности.
Почему так важно их отслеживать?
Все зависит от структуры команды маркетинга. Если это короткий шаг сделки и минимум касаний — достаточно минимального количества показателей.
Если же сделки долгие с большим количеством касаний — на каждом этапе, кроме показателей, необходимо отслеживать конверсию и всю воронку.
Есть источник рекламы РСЯ — охватная вещь, на которую любят сливать огромное количество бюджета.
Сквозная аналитика началась с понимания, что вручную перебирать все теги и ключи, которые могут триггерить к покупке клиента, — очень трудоемкая задача.
Сквозная аналитика позволяет делать это более быстро, и работать, с одной стороны, в охвате, а с другой — в узком направлении, которое генерит прибыль.
Если не следить за результатами с точки зрения сквозной аналитики, у вас будет очень много нецелевых лидов. В результате возникает типовая проблема на стыке маркетинга и отдела продаж: “Вы нам даете плохие лиды!” — “Вы не умеете продавать!”. Сквозная аналитика помогает разобраться в истине.
Когда целесообразно запускать сквозную аналитику в бизнес?
Должно быть два и более рекламных источника. Продукт Roistat должен окупать себя и давать эффективность, а маркетинговые бюджеты должны быть от 50-100 тыс.р.
Как понять, кто виноват в сливе бюджета?
Есть прекрасный инструмент — коллтрекинг Roistat (прим.ред. — технология, которая связывает телефонные звонки с источниками рекламы, помогая бизнесу отслеживать эффективность маркетинговых кампаний), позволяющий отследить весь Путь клиента с точки зрения телефонных коммуникаций.
Также есть инструменты речевой аналитики (прим.ред. — речевая аналитика находит, в каких телефонных разговорах бизнес теряет клиентов. ИИ контролирует все звонки и подсказывает, что требует внимания), которые позволяют оценить эффективность работы отдела продаж.
Как мы выстроили работу в отделе маркетинга. Изначально мы придерживалась классической схемы, когда маркетинг отвечает за лиды, которые передаются в отдел продаж и далее совершается движение по воронке.
Но со временем изменили подход. В Roistat система мотивации построена на ценном конечном продукте. В нашем случае это — целевые лиды по заданному CPA (прим.ред. — Cost per Action — рекламная модель, при которой рекламодатель платит только за целевые действия, выполненные пользователем).
Получается, что отдел маркетинга отвечает за целевые лиды, но часть функционала по выделению целевых лидов выполняет отдел, на который они напрямую не могут повлиять. Поэтому мы создали отдел по квалификации лидов, который совершает первое касание и определяет, целевой ли лид. В отдел продаж передаются только целевые лиды.
Несмотря на то, что у нас сложный технический продукт, клиент нормально относится к тому, что с ним взаимодействую разные люди.
Нам удалось повысить и конверсию на этапе целевых лидов, и конверсию с целевых лидов в продажу. Теперь отдел продаж работает только над конверсией в продажу и дает более эффективный результат.
Как найти слабые места в большой команде отделов маркетинга и продаж?
Самые наглядные — относительные показатели конверсии между кросс-функциональными этапами. Бывает, отдел продаж или маркетинга начинает придумывать причины, почему не получается, но благодаря аналитике легко показать динамику на цифрах.
Чем масштабнее компания, тем важнее четко выстроить процесс, систему мотивации, привязанную к конечному продукту, и посмотреть, как через систему сквозной аналитики можно оценивать эти показатели. Конверсию невозможно посчитать без срезов на каждом этапе, что и делает сквозная аналитика.
Помогает ли сквозная аналитика оценить эффективность деятельности пиарщика?
В сквозной аналитике мы выделяем два типа лидов:
- Контентные лиды — потенциальные клиенты, которые приходят на мероприятия, вебинары и т.д.
Roistat часто проводит вебинары — отслеживать их можно в нашем Telegram-канале. Люди приходят не на продукт сквозной аналитики, а послушать про маркетинг без продаж. Поэтому это менее целевые лиды, например, пенсионеры и студенты, которые не готовы покупать продукт.
2. Продуктовые лиды — потенциальные клиенты, заинтересованные в продукте компании.
Когда-то мы ошибочно объединили их в одну воронку и радовались количеству лидов. Но это были контентные лиды, а продуктовые — падали. У контентных лидов совершенно другая конверсия, чем у продуктовых: она реализуется через несколько дополнительных касаний и прогревов клиента.
У контентных и продуктовых лидов разная маркетинговая стратегия по дальнейшему прогреву лидов, в зависимости от того, в какую воронку они попали.
Как отслеживать эффективность пиарщиков после разделения лидов?
Офлайн-, онлайн- и ивент-мероприятия легко отслеживаются через UTM-метки. В офлайне клиенты вносятся в CRM. Мы видим, насколько офлайн-мероприятие усиливает эффективность касания, если клиент был знаком с Roistat.
Задача офлайн-мероприятия — усилить и дожать клиента в воронке до финальной продажи.
Пригласите потенциальных клиентов на офлайн-ивент, чтобы они пощупали руками продукт, а вы — показали его ценность. Подарки и брендовые штуки отследить практически невозможно — только если компания использует их как инструмент продвижения.
Как отслеживать аналитику в запрещенных соцсетях и у блогеров?
Законодательство не ограничивает аналитику в запрещенных соцсетях — компании сами решают, делать ли это. Через блогеров размещаются UTM-метки в зависимости от соцсетей. Можно добавлять промокод и отслеживать реферальную ссылку.
Для отслеживания блогеров необходимо подключить источник. Например, создать Telegram-бота, который будет аккумулировать информацию и передавать ее в сквозную аналитику.
Сейчас у нас есть интеграция с Max. Они запустили возможность создавать компаниям свои каналы, и мы добавили Max как еще один источник сделки в сквозную аналитику.
Как через сквозную аналитику отследить все точки касания с клиентом вдоль CJM?
Это и есть ключевая задача сквозной аналитики. Смысл в том, что клиент где-то о нас услышал, все касания собираются в единую историю и отсматриваются.
Дальше идет аналитика на больших данных: для какого объема клиентов первые касания были посты у блогеров, через сколько касаний и на сколько % они конвертировались в продажу. Например, 30% первых касаний — через блогеров, 5% из которых конвертируются в продажи.
Мы видим, что это самые жирные продажи самых вкусных продуктов, и принимаем решение работать с блогерами плотнее, перенаправив бюджет. Также смотрим, насколько хорошо срабатывает ретаргет.
Расскажи про эффективные маркетинговые стратегии с точки зрения того, что наблюдали в Roistat
Я бы выделила два направления — B2B и B2C.
В B2C до сих пор блогеры занимают весомый объем с точки зрения продвижения маркетинга и оказывают влияние на мнение. Также нативная реклама в Reels, Stories и т.д. Это не про блогинг, а контент. Связка такая: увидел у блогера, потом в ленте, потом догнал ретаргет.
В B2B performance последние два года работает плохо. Сквозная аналитика позволяет выжимать из того, что осталось, хоть что-то. Стоимость брендовых запросов — колоссальная, а эффективность небрендовых — очень низкая.
Большинство компаний переориентировались на офлайн- и онлайн-ивенты. Людям хочется более глубинного касания, а прямые продажи всем надоели.
Нативная реклама выходит на первый план, и B2B-заказчики покупают экспертизу. Ивенты помогают ее демонстрировать, особенно в диалоговом формате.
Контентную воронку необходимо несколько раз допрогревать. В этом хорошо помогают рассылки и лидгены. Пора уходить от чек-листов и гайдов: они настолько приелись, что их скидывают в мусорку. С появлением ИИ проще пообщаться с ним, чем искать чек-лист.
При формировании лидгенов призываю четко определять боли клиентов и направлять усилия на закрытие этих болей.
Твои рекомендации бизнесу на 2026 год
В 2026 году большинство компаний думают, что этот год будет не легче прошлого. Праздники были длинными: обычно январь — месяц долгого пробуждения компаний, но в этом году все быстро проснулись. Через полторы недели со старта работ мы увидели результаты и в своей компании, и у своих клиентов.
Я призываю всех не думать о кризисе и негативе, а помнить, что любая сложность — это всегда возможности. Такие моменты в экономике дают «иксы» для бизнеса, когда вы находите свой поток.
Roistat — первопроходец с точки зрения сквозной аналитики. В этом году мы решили взять на себя социальную нагрузку: развитие собственной академии маркетинга с точки зрения обучения сквозной аналитике. Это некоммерческий проект — мы с удовольствием поделимся своим опытом. Приходите!
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-маркетолог, контент-продюсер, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность»— pr@marketing.audio