«Ростехнологии» вложили $1,5 млн в ребрендинг

О работе рассказала автор - британский гуру дизайна Хейзл Макмиллан

Госкорпорация «Ростехнологии» провела ребрендинг: изменились не только логотип, фирменный стиль, слоган, но и название корпорации. Помимо прочего, «Ростехнологии» получили новый мультимедийный сайт на семи языках. Проект был реализован центром стратегических коммуникаций «Апостол», который привлек к работе группу британских специалистов. Стоимость масштабного проекта по ребрендингу составила более 1,5 млн долларов. Группу дизайнеров возглавила известный британский специалист Хейзл Макмиллан. Об особенностях работы над проектом она рассказала в эксклюзивном интервью Sostav.ru.

Британский дизайнер Хейзл Макмиллан сотрудничала со множеством всемирно известных креативных агентств, работала над программами ребрендинга British Airways, Lloyds Banking Group и Royal Mail Group. В брендинге она уже около 20 лет. На сегодняшний день реализовала около 50 проектов почти во всех бизнес-секторах национального и международного уровней.

- Хейзл, расскажите немного о проекте: кто в нем был задействован, какова его цель?

- В проекте участвовали специалисты центра стратегических коммуникаций «Апостол», в частности его гендиректор и основатель Василий Бровко, и создатель и совладелец британского агентства Winter Илья Осколков-Ценципер, который и привлек меня к работе над ребрендингом «Ростенологий». Разработкой сайта компании занималось одно из лучших креативных агентств Великобритании – SomeOne/Else. Эта команда участвовала в проектах HSBC, Land Rover, BBC.

Эта работа была очень познавательна для меня, поскольку тут шла речь о создании нового образа для огромной корпорации, деятельность которой влияет на экономическое развитие всей страны. В общем, проект оказался крайне масштабным и амбициозным. Мне понравилась команда «Апостола». Это молодые люди, очень открытые и профессиональные. Они хорошо понимают, чего хотят не только от создаваемого бренда, но и от жизни вообще. Надеюсь, мы сотрудничаем не в последний раз. Я была приятно удивлена: российские менеджеры оказались готовы к смелым брендовым решениям.

«Ростехнологии» сменили название на более звучное и лаконичное – «Ростех». Его можно свободно адаптировать для коммуникации на других языках мира. Логотип компании теперь представляет собой открытый квадрат, символизирующий окно в мир и рамку фокуса. Он выражает философию «Партнер в развитии».

Ребрендинг знаменует новый этап развития компании. Продукция «Ростеха» поставляется на десятки зарубежных рынков, поэтому ей нужен четкий, понятный образ.

- Это Ваш первый российский проект?

- Настолько крупный – да. До этого я просто участвовала в дизайнерских разработках для некоторых российских компаний, а в этот раз мне действительно удалось понять, в чем особенность бизнес-климата в России: тут необыкновенная атмосфера, нет тех предубеждений, которые существуют на британском рынке, здесь все открыты новому опыту и идеям. Судя по всему, на российском рынке постепенно меняется отношение к брендингу: из формального оно превращается в концептуальное.

- В чем это выражается?

- Раньше, по моим впечатлениям, образы для компаний создавались лишь для того, чтобы в лучшем случае только ненадолго привлечь целевую потребительскую аудиторию. Вероятно, в России не было четкого понимания, зачем предприятию формировать свой имидж. Жизненный цикл российских брендов тогда был короток: они быстро теряли эффективность. Между тем, если образ компании сконструирован действительно качественно, он теряет свою актуальность только тогда, когда сама организация коренным образом меняет свою бизнес-стратегию.

В Великобритании бренды создаются с учетом корпоративной стратегии и интересов как целевой аудитории организации, так и ее сотрудников. Сейчас в России как раз наметился переход к такой – западной – модели брендинга.

- Чем же Вас привлекла возможность поработать на российском рынке?

- Я всегда восхищалась культурой этой страны, поэтому для меня был важен опыт работы с российскими компаниями. Формы букв кириллического алфавита, язык, художественное и графическое наследие – все это новые для меня материалы для построения образа организации. Тем интересней было использовать их в работе совместно со специалистами «Апостола», поскольку они очень трепетно относятся к философии бренда. Для них важен любой элемент, составляющий новый имидж: рисунок, цвета, идея, смыслы, символы и т.д. Поэтому, честно говоря, работа не была легкой. Нам пришлось немало потрудиться, прежде чем мы смогли представить конечный вариант.

- Наши крупные организации очень часто обращаются за помощью именно к британским дизайнерам. Как Вы считаете, почему так происходит?

- Сегодня Великобритания – это признанный во всем мире центр дизайнерских разработок, и в частности брендинга. В страну, а особенно в Лондон, стягиваются специалисты со всего мира. Многокультурная среда создает оптимальные условия для развития актуальных дизайнерских навыков, определенного стиля мышления, который необходим для разработки проектов как регионального, так и международного уровней. Поэтому наши специалисты востребованы за рубежом.

Кроме того, британские дизайнеры всегда с большим вниманием относились к результатам рыночных исследований при работе над проектами. К сожалению, некоторые недооценивают этот аналитический инструмент при формировании нового бренда.

- Что дают маркетинговые исследования при реализации проекта?

- Я глубоко убеждена, что их проведение – ключевой этап брендинга. Необходимо провести предварительный анализ рынка, чтобы определить, каковы стратегические приоритеты клиента и его задачи, его рыночные возможности и конкурентные преимущества. Все это разработчик должен учитывать, поскольку создаваемый бренд призван помочь заказчику достичь стратегических целей, закрепиться на рынке, привлечь целевую аудиторию. В мире, где все быстро меняется, особенно важно сконструировать бренд, который изменил бы образ организации в лучшую сторону, усилил бы симпатию со стороны клиентов к продукции или услугам.

- Как Вы считаете, что важно учитывать российским дизайнерам при создании бренда для крупной компании?

- Во-первых, необходимо максимально вникнуть в суть деятельности предприятия, каким бы крупным оно ни было, то есть понять его специализацию, стратегию, бизнес-цель и т.д. Во-вторых, нужно придумывать дизайн бренда, исходя из того, что новый образ должен укреплять отношения компании с целевой аудиторией. В-третьих, необходимо помнить, что ваша работа, выполняемая для клиента, должна быть оригинальной и профессиональной.

Иллюстрации с сайта googleusercontent.com