18.12.2012

Oriflame откажется от звезд

Глобальный директор по рекламе рассказал о новой стратегии парфюмерного гиганта

Фото: пресс-служба Oriflame

Вот уже не первый год скептики предрекают скорую смерть сетевому маркетингу. Однако в России эта модель бизнеса в сфере красоты живет уже 20 лет и, несмотря на замедление темпов роста, занимает в настоящее время пятую часть от всех продаж парфюмерно-косметической продукции. Развитие технологий и проникновение интернета диктует новые условия игры для представителей сегмента прямых продаж, заставляя искать новые способы и пути продвижения собственных брендов. О том, как сетевой маркетинг адаптируется к меняющимся условиям, а также о «креативных» планах на следующий год Sostav.ru рассказал глобальный директор по рекламе компании Oriflame СЕРГЕЙ АНТОНОВ.


- Сергей, как сейчас распределяется рекламный бюджет компании?

- Некогда мы фокусировались на традиционных медиа, достаточно много денег шло на прессу и на наружку. Когда мы стали активнее в интернете, пришлось чем-то жертвовать. Мы пожертвовали прессой, сейчас наше присутствие в печатных СМИ минимальное. Падает и доля наружки. ТВ держим на стабильно высоком уровне, поскольку у телевидения очень мощное имиджевое воздействие. Рекламный ролик в интернете и рекламный ролик на ТВ воспринимаются по-разному. Это совершенно другой статус, он пока незыблем в сознании россиянок.

- Насколько целесообразно тратить средства на традиционные медиа при наличии такого инструмента, как каталог?

- Да, каталог является нашим основным рекламно-информационным инструментом, но людям нужны некие истории. Когда консультант приходит к потребителю, он же не начинает сразу хвалить продукт. Он заводит беседу о жизни, о человеческих ценностях, о событиях в мире. При этом нужно связующее звено между этими ценностями и разговором о продукции. К примеру, в 2009 мы выбрали олимпийскую тему, которая была тем хороша, что Игры смотрела вся страна, и это был хороший повод перейти от обсуждения спортсменов и их достижений к Oriflame и ее продукции. Тогда в рекламной кампании участвовала спортсменка Елена Дементьева.

Мы стараемся не задавить массой рекламного бюджета. Для нас реклама – это только верхушка айсберга, которой мы всего лишь подогреваем интерес и потребителей, и консультантов. Мы не ждем, что ролик, например, с Тиной Канделаки продаст конкретную продукцию. Да, женщина, увидев этот ролик, может заинтересоваться, что это за продукт, но нам важно, чтобы она в принципе позитивно отнеслась к идее полистать каталог Oriflame. Вот в чем роль традиционной рекламы для нас.

- Вы часто привлекаете в рекламные кампании звезд. Какие из них вы считаете самыми удачными?

- У многих сложилось впечатление, что мы всегда рекламировались через «звезд». Я очень рад, что оно сложилось, поскольку когда я пришел в компанию, такой практики еще не было. Звезды появлялись в каталогах, чтобы представить акции, новые продукты. Первая наша рекламная кампания со звездой на ТВ вышла в 2009 году, о ней я уже упоминал выше. Ценности Игр очень близки ценностям Oriflame, и рекламная кампания имела успех.

Неожиданный отклик получила рекламная кампания с Харламовым, которая стала самой популярной «звездной» кампанией. Герой выбивался из ряда привычных для категории образов. Мы также считаем, что персоны, вызывающие неоднозначную реакцию, имеют наибольший резонанс, поэтому часто подбираем людей, мнение о которых в обществе поляризовано.Это позволяет гораздо сильнее привлекать внимание и давать консультантам тему для общения с потребителями, ведь абсолютно позитивные и положительные со всех сторон персонажи малоинтересны.

- Стоит ли ждать продолжения «звездных» кампаний?

- Сейчас мы чувствуем, что нужно немного сместить фокус. Нам хочется пойти дальше, и со «звездами», скорее всего, это будет тяжело сделать, поскольку «звезда» перетягивает на себя внимание. Мы созрели для того, чтобы сделать кампанию, которая расскажет людям, что такое Oriflame. До нынешнего момента мы рассказывали о конкретных предложениях, и ни слова не было сказано обOriflame как таковом. Известность марки составляет 96-97%, все знают, что продукция распространяется по каталогам, что она массовая, представлена в широком ассортименте, но ценностной философии марки многие не знают. Мыне говорили о том, во что верит компания, в чем ее миссия.

В следующем году в центре нашей рекламной активности будет сам бренд. Кампания обойдется без звезд, это будет очень чувственно, по-человечески, эмоционально. Детали не могу пока рассказать. Кампания будет впервые показана консультантам в конце января на конференции в Индии. Мы уже сняли первый ролик, сейчас мы на этапе пост-продакшена.С февраля ролик пойдет в эфир. Это очень крупный проект. Мы под него проводили тендер, который выиграло агентство DDB. Еще одна серия сейчас находится в разработке.

- Какие еще медиа будут задействованы и чего вы ждете от этой кампании?

Мы одновременно сняли и видео-, и фото-материалы, чтобы сделать кросс-медийную кампанию, которая удовлетворит запросам и особенностям разных стран . Выбор конкретных медиа мы оставляем за странами в зависимости от местной специфики. В России телевидение и интернет будут основными каналами донесения информации. В дополнение мы планируем попробовать кинотеатры – до этого мы не размещались в кино, ибо это не самый эффективный канал для охвата массовой аудитории. Тем не менее, имиджевое воздействие рекламы на большом экране велико и несомненно поможет нам удивить целевую аудиторию.

Разумеется, от имиджевой кампании мы ждем изменения потребительского отношения кмарке. Это долгосрочные инвестиции в брэнд, которые окупятся не сразу, но без них не может быть устойчивого развития.

- Хотелось бы поговорить о роли Интернета в продвижении вашей продукции и самого бренда. Ваши консультанты общаются с клиентами вживую, а сеть предполагает несколько иную модель общения. Как Oriflame подстраивается под новые условия?

- Мне кажется, что компания, у которой есть более трех миллионов консультантов в мире, гораздо лучше подготовлена к цифровой эпохе, нежели стандартный ритейлер, поскольку консультант с помощью интернета получает доступ к большему числу потенциальных клиентов.

Oriflame сейчас активно занимается интернет-проектами. Мы видим, что люди хотят получать информацию от незнакомых людей, которые разбираются в предмете. Это могут быть влиятельныебьюти-блогеры, которых в России пока очень мало. В Швеции есть такие люди, они колоссально влияют на объемы продаж и по популярности сопоставимы со звездами. Думаю, в России они тоже появятся.

Для компании взаимодействие с бьюти-редактором глянцевого журнала важно, но взаимодействие с блогером, имеющим 10 тысяч подписчиков, может быть гораздо эффективнее. У нас есть консультант в Индонезии, у которой в Facebook 26 тысяч подписчиков. Ее заметки и советы пользуются огромной популярностью и помогают ей очень быстро развивать свой бизнес с Oriflame.

Сейчас один из важнейших приоритетов компании – научить наших консультантов использовать интернет как инструмент. Кроме того, наши специалисты, занимающиеся созданием косметики, могут генерировать контент для блогов, где женщинам будут предлагаться очень простые и доступные советы.

- Вы упомянули социальные сети. Какие из них являются приоритетными для Oriflame в России в плане продвижения бренда?

- В России для нас приоритетными сетями являются «ВКонтакте» и «Одноклассники». Так сложилось, что Facebook в нашей стране важен для тех, кто хочет в пределах МКАДа выводить людей на Болотную революцию делать. А если мы говорим о всероссийском охвате, то нам важнее местные сети. В других странах, безусловно, Facebook в приоритете.

Если раньше мы отводили значительное место рекламе на ТВ и в прессе, то сейчас, видя, что контент потребляется гораздо быстрее (иметь десять роликов в год это ничто, с потребителем нужно общаться каждый день), мы стали активнее в сетях. Темпы создания контента и темпы коммуникации между нами и консультантами и между консультантами и потребителями будут расти. От нас требует большего количества ресурсов… но зато работа становится гораздо динамичнее и увлекательнее.

Сергей Антонов работает в Oriflame с 2005 года. Прошел путь от специалиста по рекламе, менеджера, до регионального директора по рекламе в странах СНГ и Балтии. В прошлом году назначен глобальным директором по рекламе.
Наталья Малютина, Sostav.ru
Кромка пвх на www.nison.ru.