11.10.2012

Золотые правила построения Бренда

В преддверии «Дня Бренда 2012» ведущие эксперты отрасли поделились секретом создания успешного бренда

Современное общество развивается стремительно, изменяются его потребности, вслед за этим меняется и товарное предложение. Национальные рынки, на которых раньше конкурировали локальные производители и товары, становятся частью глобальной системы с новыми, более жесткими условиями конкуренции. В таком гиперконкурентном мире с его бесконечным товарным предложением потребителей больше не интересует просто товар. Они заинтересованы не просто в решении своих насущных проблем, они ищут удовлетворения своих эмоциональных потребностей. В таком мире у товара есть только один путь к сердцу потребителя - он должен становиться Брендом. О том, как построить успешный бренд, рассказали ведущие эксперты коммуникационного рынка России.

 АЛЕКСЕЙ АНДРЕЕВ
Президент брендингового агентства Depot WPF, cопрезидент Ассоциации Брендинговых Компаний России (АБКР), cопредседатель комитета креативных агентств АКАР


Брендинг — как электричество. В его существование и значимость нужно верить также истово, как Резерфорд верил в электроны и атомы. Всей душой. Иначе фокус не получится. Рассматривать брендинг в качестве модного фетиша или нового способа освоения бюджетов — пошло. Долгосрочным конкурентным преимуществом бренд становится лишь при наличии высокой конкуренции, рыночной экономики и свободного демократического общества. Иначе, как говорят бывалые, — порожняк. И главное: бренды строят не только для себя, любимых, но и для тех, кто эти бренды будет потреблять. Что нужно потребителю? Каковы его мотивации и предпочтения? Во что он верит? Ответив на эти вопросы, разработчики бренда получают шанс создать таргетированный, а значит и востребованный продукт.



 СЕРГЕЙ КОПТЕВ
Председатель Совета директоров, генеральный директор Vivaki Россия, сопредседатель комитета по исследованиям, аудиту и рекламным технологиям АКАР


Для того, чтобы построить по-настоящему успешный бренд нужно сделать что-то действительно полезное людям, сделать это качественно, а о «фантиках» (упаковке, рекламе и пр.) думать в последнюю очередь.



 ДАНИЛ ПЕРШИН
Генеральный директор Postercope Russia, президент Региональной ассоциации наружной рекламы и информации (РАНРИ)


Концептуально построение бренда осуществляется через постоянное предвосхищение ожиданий потребителя о продукте, создание дополнительной ценности и безоговорочную ответственность производителя перед потребителем. Все остальное потребитель додумывает сам... Именно поэтому правильно построенная коммуникационная стратегия с потребителем является ключевым звеном в брендинге.



 ОЛЕГ БЕРИЕВ
Президент международного брендингового агентства Mildberry, сопрезидент АБКР
 

Правил нет, и это — самое главное правило! Есть здравый смысл, яркие идеи, интуиция, умение предвидеть будущее и формировать сильную команду. А еще есть последовательность и настойчивость. Ну и открытые уши, светлые мозги, горящее сердце. Успешные бренды — всегда в реальной жизни, а яркие идеи — далеко в облаках. Быть где-то между, в окружении людей с облаков и с земли — в этом «золотые условия», но точно не «золотое правило». Да, и не забывайте, что бренд — это куча мелочей, разложенных в строго определенном порядке.



 АРИНА МЕХАНОШИНА
Менеджер по маркетинговым коммуникациям и медиа рынку Wrigley


Маркетинг — это командная работа. Чтобы провести успешную кампанию, мы привлекаем к проектам специалистов из разных отраслей нашей профессии: Креатив, Медиа, ПР, БТЛ, Диджитал и других. Работая с профессионалами из разных агентств, главное правило - внимательно выслушать идеи каждого и соединить их в единую стратегию. Здесь важно четко расставить приоритеты, сообщить агентствам их роли и задачи и сформулировать критерии успеха, общие для всех. Клиент – это дирижер симфонического оркестра, где у каждого музыканта есть общая партитура, и есть место для сольных партий. И когда «кампания сыграна», а «зритель доволен», он искренне аплодирует нашему оркестру . Аплодисменты — это показатель успешности брендов, и, рост продаж.



 СЕРГЕЙ ВАСИЛЬЕВ
Генеральный директор ГК Видео Интернешнл, вице-президент АКАР


Главное правило — отвечать за свои слова, которые Вы используете во всех коммуникациях. Не только маркетинговых, но и простых человеческих. Для бренда крайне вредно, когда слова и рекламные обещания драматически расходятся с реальным делом.



 ИРВИН СТЮАРТ
Nestle Russia LLC


Как построить успешный бренд? Успешный бренд тот, который дает покупателям большие возможности. Развиваться вместе с рынками и менять потребителей. И через веру в успех управлять стоимостью бизнеса акционеров. «Золотое» правило построения успешного бренда — это его обязательства, обязательства качества и постоянства, инноваций и долгосрочных перспектив.



 КИРИЛЛ КОРОБЕЙНИКОВ
Генеральный директор ADV Group, вице-президент АКАР


Наше внимание сосредоточено на информационном потоке. Сам характер потребления информации сейчас представлен выхватыванием интересующих деталей из потока. Так же и информация о бренде — коммуникация с потребителем идет постоянно через все каналы коммуникации.



 СТЕФАН ЛЕ МУЛЕК
Управляющий партнер консалтинговой компании Butterfly London


Вы должны понимать ДНК своего бренда, а также как потребитель воспринимает бренд для того, чтобы гарантировать его долгое существование. Бренд — это потребитель, а не вы, хотя вы — его владелец. Поэтому не забывайте слушать, слушать внимательно и постоянно, что потребители говорят, ожидают, хотят от вас и в чем нуждаются.



 ТОМАС СТОПП
Директор по маркетингу Reckitt Benckiser, Россия и СНГ


Думайте прежде всего о потребителе:
• бренд должен соответствовать нуждам потребителей
• давать отличное от других обещание
• говорить на одном языке с потребителем
• находиться рядом с потребителем
• держать обещание
• развиваться вместе с потребителем


Фото: АКАР

Информационная служба, Sostav.ru
Стильный текстиль для дома, включая постельное белье оптом, в Москве Постель.рф.