Kraft Foods к разделу готов

Вслед за глобальными переменами готовится к разделению и рекламный бюджет компании

Компания Kraft Foods активно готовится к предстоящим переменам: с 1 октября один из крупнейших мировых производителей упакованных продуктов питания превратится в две независимые публичные компании - быстрорастущий глобальный бизнес по производству снэков, и высокоприбыльную североамериканскую компанию, которая будет заниматься бакалеей. Последняя будет называться Kraft Foods Group, Inc., сохранив, таким образом, бренд «Крафт» для своей корпоративной идентификации. Международная компания получит новое имя – Mondelez International.

Стратегия по разделению бизнеса была принята еще в прошлом году и будет реализована к концу 2012 года. Напомним, что в свое время название глобальной компании – Mondelez - вызвало много споров из-за его неблагозвучия для российского потребителя. Однако 23 мая на собрании акционеров подавляющим числом голосов наименование было принято, а также представлен логотип международной компании и утвержден тиккер на бирже - MDLZ. На днях Kraft Foods обнародовала долгосрочную стратегию, а также перераспределила рекламные бюджеты.

Стратегия развития

О стратегических приоритетах компании рассказала глава Kraft Foods Ирен Розенфельд на конференции в Бостоне. В качестве таковых она назвала усиление позиций глобальной компании на международном уровне, быстрый рост в категориях «бисквиты», «шоколад», «жевательная резинка и конфеты», а также дальнейшее продвижение на быстрорастущих рынках, в том числе и в России. В РФ компания планирует сконцентрироваться на премиальных брендах и развитии системы дистрибуции. Приоритетными категориями для Mondelez в России станут снеки и шоколад.

Отметим, что развивающиеся рынки приносят компании 44% от общей прибыли. По этому показателю Kraft Foods занимает пятое место после Unilever, Danone, Colgate и Coca-Cola.

Что касается финансовых целей, то в 2013 году рост органической чистой прибыли ожидается на уровне 5-7%, а операционная прибыль на акцию - на уровне 1,50-1,55 долларов. При этом, как отмечает в своей презентации Дэйв Бреартон, финансовый директор компании, реорганизация будет стоить Kraft Foods дороже, чем предполагалось ранее, однако насколько дороже, в документе не уточняется. Напомним, что в итоговом отчете Kraft Foods за 2011 год фигурировали цифры 1,6-1,8 млрд долларов.

Рекламные бюджеты

Поскольку Kraft и Mondelez станут двумя независимыми компаниями, их рекламные бюджеты будут тоже четко разделены, равно как и портфель брендов. В управление Mondelez поступят такие марки как Oreo, Cadbury, Trident, Halls и т.д. Kraft Foods отойдут Kraft, Maxwell House, Planters, Mio и другие.

Media Vest, структура, принадлежащая Publicis Group, в настоящее время осуществляет медиаобслуживание части североамериканских брендов, которые впоследствии отойдут глобальной компании, а медиаобслуживание портфеля брендов североамериканского подразделения ранее в этом году было передано другому агентству Publicis - Starcom.

Таким образом, руководство компании намерено четко разграничить два бизнеса, которые отныне будут конкурировать друг с другом. В настоящее время компания осуществляет поиски агентства, которое получит медиа-аккаунт глобального подразделения.

Представитель компании сообщил изданию AdAge, что Kraft Foods ищет нового медиа-подхода для Mondelez, который бы разграничил две компании и сделал их непохожими друг на друга. В планах компании – сделать больший упор на продвижение на развивающихся рынках, а также странах Европы, что укладывается в общую стратегию развития глобального бизнеса.

Глобальные рекламные затраты брендов, которые отойдут Mondelez, по подсчетам аналитиков AdAge в совокупности насчитывают 1,86 млрд долларов, а продажи в 2011 году составили 35,7 млрд долларов. Таким образом, рекламные затраты занимают 5,21% от продаж.

Рекламные затраты на бренды, которые остаются за Kraft Foods, составляют 535 млн долларов, а продажи - 18,65 млрд, таким образом рекламные затраты составляют 2,87% от продаж.

Ключевой фигурой в медиавопросах Mondelez станет Бонин Бох, который ранее возглавлял департамент диджитал и социальных медиа в PepciCo.