Виртуальное несчастье

Ждет ли социальные медиа финансовый крах?

Иллюстрация Fotolia

В последнее время вера бизнеса в социальные медиа оказалась существенно подорвана, чему способствовало несколько знаковых событий: падение акций и исход ряда ключевых менеджеров из Facebook, стагнация Google+, отложенное IPO «ВКонтакте». Свою лепту внесли и проблемы с действенностью рекламы в соцсетях, в которой специалисты открыто сомневаются. Разговоры о том, что потенциал рынка переоценен инвесторами, стали в значительной степени общим местом. Некоторые эксперты пророчат соцсетям кризис наподобие того, что десять лет назад переживали «доткомы». Sostav.ru попытался разобраться, стоит ли сектору опасаться финансового коллапса.

Собственно, «проблемы» у соцмедиа начались в мае этого года после выхода Facebook на IPO. Стремительное падение акций интернет-гиганта, которое, по мнению экспертов, еще далеко от завершения, значительно охладило ажиотаж вокруг всего формата. Недаром создатель самой популярной российской соцсети «ВКонтакте» Павел Дуров решил отложить публичное размещение на рынке бумаг своего детища.

С другой стороны, нетрудно заметить, что проблемы Facebook, бросающие тень на всю отрасль, происходят в большей степени от завышенных ожиданий инвесторов, чем от реальных трудностей соцсети. Только за три месяца с момента IPO число аккаунтов на сайте выросло примерно на 50 млн, и пока ничто не указывает на то, что этот рост пойдет вспять.

«Неудачное IPO не заставит пользователей перестать использовать Facebook - это очевидный факт, - уверен Евгений Этин, гендиректор агентства Promo Interactive. - Возможно, кто-то ожидал, что ресурс в один момент раз и навсегда заменит пользователям весь интернет. Не исключено, что именно эти ложные ожидания стали причиной активных обсуждений темы ближайшего кризиса соцсетей как вида. Однако объективно Facebook - это действительно новый уровень использования интернета».

К этому мнению присоединяется директор по работе с соцмедиа агентства Grape Михаил Гейшерик: «Соцсети настолько укоренились в нашей жизни, что каких-то глобальных проблем с ними быть не может. Они настолько изменили культуру потребления информации, что в каком-то смысле стали кровеносной системой интернета: все ссылки распространяются через соцмедиа, все авторизации и регистрации зачастую привязаны к аккаунтам в соцсетях. Новые медиа, как мне кажется, уже перешли точку невозврата, когда функционал может изменяться, но с точки зрения организации соцсетей, как части глобальной паутины – здесь в обозримом будущем ничего меняться не будет».

Статистика вполне сходится с выводами экспертов. На сегодняшний день суммарное число аккаунтов в крупнейших соцмедиа-проектах – от Orkut до Twitter приближается к трем миллиардам. Понятно, что реальных пользователей за этим числом ощутимо меньше: у большинства имеется «джентльменский набор» из профилей на нескольких ресурсах, из которых регулярно обновляется один, два, максимум - три. Сюда же следует добавить мертвые, дублирующие и откровенно спамерские аккаунты.

Однако в любом случае на выходе получается миллиард, а то и полтора миллиарда страниц, на которые кто-то постоянно заходит, – причем не только хозяева, но и более-менее значительный круг «друзей». По последним данным агентства UM, 65% интернет-пользователей также являются подписчиками соцсетей (причем абсолютное первенство в рейтинге с 77% принадлежит России). На этом фоне фактическая смерть Myspace, трудности Google+ и биржевое пике Facebook – скорее частные драмы, чем настоящий «кризис жанра».

Доля участников соцсетей среди общего числа интернет-пользователей 2008-2011 гг. (Источник: UM)

С другой стороны, нельзя не отметить, что взрывной рост рынка подходит к своему логическому концу: в развитых странах он уже прекратился и сейчас происходит только за счет дальнейшей «интернетизации» Индии, Китая и России. Уже очень скоро сектор перестанет финансово и инвестиционно «разбухать» на ожиданиях, связанных с динамикой роста, и история с акциями Facebook – наглядное тому подтверждение. Фактически вопрос новых путей монетизации – на сегодня главный для соцсетей: само собой, не в контексте жизни и смерти, но в качестве средства против «пробуксовки».

Пока что соцмедиа зарабатывают на пользователях с помощью рекламы или различных платных приложений и сервисов. Последние годы рекламный рынок в этой области рос почти такими же быстрыми темпами, что и сами сайты-площадки. В 2007 году он составлял 1,225 млрд. долларов, к концу 2011, по оценкам eMarketer, достиг 5,5 млрд, а в следующем году может достичь 11–12 млрд. Впрочем, этих цифр едва достанет, чтобы сделать оправданной капитализацию одного только Facebook, который, несмотря на падение, все еще оценивается в 45 млрд долларов.

Объем рынка рекламы в соцсетях по оценке eMarketer

Более сбалансирована в смысле доходов политика сетей, которые, подобно «Одноклассникам», не складывают яйца в одну корзину, и, помимо рекламы, полагаются на платные сервисы и игры. Однако и здесь существует опасность выйти на своего рода плато. «Доходы от игр и приложений быстро взлетели, сейчас они выходят на определенный уровень, на котором наблюдается усталость пользователей», - считает Михаил Гейшерик.

Александр Изряднов, директор по маркетингу бизнес-подразделения «Социальные сети» в Mail.Ru Group считает, что даже если в «Одноклассниках» схема получения прибыли из нескольких источников работает, нет никаких гарантий, что она останется успешной при переносе ее на другие площадки. «У нас очень лояльная и активная аудитория, а также большая экспертиза и опыт команды, которая делает все возможное, чтобы пользователям было комфортно на сайте», - отмечает он.

Развивая сказанное, стоит отметить, что последняя инициатива Facebook по открытию сервиса с платными азартными играми вполне может оказаться не столь успешной, как надеются его создатели. Неудачный опыт с играми на деньги «ВКонтакте» указывает, что участники соцсетей по большей части не готовы рисковать сколько-нибудь серьезными деньгами ради мимолетного развлечения.

Как бы то ни было, активный поиск новых путей идет, и пока нет причин считать, что он не даст результатов. В этом смысле даже неудачи могут стать стимулирующим фактором, как видно на примере того же Facebook .

«Провальное IPO заставило руководство сети двигаться активней в направлении монетизации своего ресурса и мы уже достаточно отчетливо видим этот тренд, – отмечает Евгений Этин. - Появление игровой витрины аналогичной AppStore и GooglePlay, перемены в подходе к размещению рекламы и ее стоимости, анализ поисковых механизмов Facebook, появление собственного e-mail сервиса – все это шаги, которые могут привести к значительному скачку доходов в перспективе». Эксперт считает, что, учитывая, как велик и сложен механизм ресурса, давать конкретный прогноз по росту сложно, однако он уверен, что он непременно произойдет. «Даже покупка убыточного Instagram за неадекватные деньги – тоже правильный шаг, - уверен г-н Этин. - Таким образом, Facebook нивелировал риск появления конкурента в лице элементарной тематической медиасети, паразитирующей на трафике самого же Facebook в том числе».

Пока что крупнейшая социальная сеть продолжает фланировать вниз со своими биржевыми показателями. При существующей модели доходов эксперты считают вполне возможным - и адекватным – падение стоимости ее акций до 11-12 долларов (с начальных 40). Впрочем, по мнению Михаила Гейшерика, это не должно внушать особого пессимизма ни в отношении ее будущего, ни касательно перспектив соцмедиа в целом. «Мне кажется, соцсети будут ценны больше за счет инфраструктуры, доступа и аналитики действий пользователя, – комментирует он. - Сюда стекается столько информации, что следующий большой поток денег, которые они смогут заработать, будет базироваться на ее исследованиях, на построении поведенческих моделей и т. д. Это товар, который соцсети еще не научились продавать, но, возможно, это ждет нас в самом скором времени».

Эксперт считает, что в ближайшие два-три года рекламная модель и заработок на приложениях останется основным источником дохода соцмедиа. «Основные претензии к соцсетям с точки зрения эффективности рекламной модели идут от компаний, которые занимаются интернет-коммерцией. Понятно, что для имиджевых задач, для поддержки какого-нибудь прома или рекламной компании, сеть подходит идеально. E-commerce – это единственная отрасль, у которой возникают настоящие проблемы. Раньше ритейлеры могли очень дешевый и действенный трафик вытаскивать из соцсетей; теперь туда пришли все, и трафика не хватает».

Г-н Гейшерик уверен, что для торговли в сетях очень скоро появятся новые решения. «Возможно, это будет агрегатор всех специальных предложений от брендов в настоящий момент, совмещенный с геолокацией. Может возникнуть отдельный формат магазина в соцсети. Интресное направление – это коллективные покупки, которые пока не настолько развиты, учитывая легкость объединения пользователей через соцмедиа, когда несколько человек со скидкой покупают товар в большом объеме».

Наконец, отмечает эксперт, сети за счет своих рекомендательных возможностей могут сделать пользователя частью партнерской программы топовых e-commerce площадок. Причем монетизация для самого портала будет идти уже не за счет платы за клик, а за счет конкретных продаж.