Куда «перетекает» дизайн пива?

Эксперт Cocoon Group Евгений Разживин о тенденциях пивного брендинга на рынке Центральной и Восточной Европы

Дизайн пива известных брендов Центральной и Восточной Европы за последние годы претерпел немало изменений. О том, какие тренды наблюдаются в регионе, Sostav.ru рассказал дизайнер международного брендингового агентства Cocoon Group Евгений Разживин, который участвовал в создании почти 200 проектов упаковок для крупнейших пивных брендов.

- Что в работе над дизайном пивной упаковки является самым сложным?

- Один из самых сложных аспектов при производстве дизайна для пивного бренда в Центральной Европе заключается в необходимости найти баланс между традиционным и инновационным подходами. Дело в том, что пиво обладает собственным визуальным языком, состоящим из множества разнообразных нюансов. Они призваны показать качество, мужество, историю и особенности вкуса продукта. Потому зачастую очень сложно отойти от традиционных норм этого языка. Однако, в то же время, каждый наш клиент хочет выглядеть иначе, чем конкуренты, и выигрышно выделяться на их фоне. Тем не менее, можно отметить, что традиции играют очень большую роль в этом регионе по сравнению с другими частями света, для которых характерен более свободный дизайн пивной упаковки.

- Чем отличается разработка дизайна для пива от работы над упаковкой других продуктов?

- Пиво прочно укрепилось в социальной жизни людей. Как дизайнеры, мы должны четко следить за тем, какую роль играет пиво в жизни поребителей, в каких ситуациях и как употребляется. Является ли употребление пива проявлением мужественности? Или оно отражает статус? Мы должны быть уверены, что дизайн пивной упаковки соответствует своей роли как социальному маркеру.

Другой важный аспект - законодательные ограничения, влияющие на дизайнеров. Существует масса книг, описывающих, что мы не можем делать, и, кроме всего прочего, существуют внутренние гайдлайны каждого производителя и бренда. Для сравнения, у нас нет подобных ограничений, когда мы разрабатываем дизайн коробок для конфет.

- Все же, существуют ли отличия между пивом в Центральной и Восточной Европе и пивом, которое продается в других регионах?

- В этом регионе очень развитая и невероятно уникальная культура потребления пива. Я думаю, она имеет много общего с другими регионами, однако обладает также и своими собственными отличительными особенностями. Кроме того, существует ряд парадоксов, не понятных западным брендам. Например, многие пивные бренды стараются привлечь внимание молодых мужчин. И в это же время рынок требует сохранения традиции и наследия как основы доверия к бренду. И это вряд ли соответствует ожиданиям молодых людей, на которых они ориентируются. Хотя, я не думаю, что так будет всегда. Уже сейчас локальные пивные бренды начали борьбу с традиционностью и стараются занять свое место среди глобальных конкурентов.

- Есть ли различия внутри самого региона?

- Безусловно, различия есть, однако, они, скорее формируются на микроуровне. Основные игроки и масс-маркетовые бренды привыкли использовать легко узнаваемые формулы, которые, к слову, хорошо работают практически на любом рынке. Я не вижу причин, которые должны подтолкнуть производителей к переменам. В целом, я могу отметить однородность рынка. И это одновременно хорошо и плохо. Один из плюсов - быстрое распространение успешных инноваций с одного рынка на другой.

- Насколько изменился подход к дизайну упаковки для пива с тех пор, как вы начали работать на этом рынке?

- Как я уже сказал, консолидация пивоваренных компаний в регионе означает, что инновации могут перемещаться с одного рынка на другой с огромной скоростью. Усиливает эту тенденцию тот факт, что молодые любители пива не прочь попробовать что-то новое. Бутылки, изготовленные из экологичных материалов, пиво с фруктовым вкусом, органическое пиво, нефильтрованное пиво и еще множество других вариантов, о которых я пока только слышал. Эти вариации даже сложно было представить всего несколько лет назад. Однако, если эксперимент удался в одном регионе, стоит попробовать его в каждой стране. В нашей компании мы шутим, что мы работаем в «золотой век» инноваций в пиве.

- Как современным дизайнерам необходимо адаптироваться к меняющимся условиям на рынке?

- Необходимо понимать, как меняются способы потребления пива. Эти изменения очень важно учитывать при разработке дизайна. В Центральной и Восточной Европе культура потребления пива уже изменилась - уже никто не сидит в пабе и не рассуждает о бренности своего существования! Традиции очень важны, конечно, но сейчас люди пробуют разные сорта пива в новых местах и в разных ситуациях. Дизайнеры, которые размышляют о том, как развивать этот язык, всегда будут выделяться на фоне тех, кто сфокусирован на том, как применить обычные шрифты, медали и изображения шишек хмеля на этикетке.

Кроме того, работайте над своим мастерством. Не стоит недооценивать силу тщательно продуманной этикетки.

- Какой из проектов, над которым вы работали, кажется вам наиболее интересным?

- Я очень интересуюсь типографикой, и разработка дизайна упаковок для пива раскрывает передо мной большие возможности для реализации идей. Именно в случае с пивом большое количество информации скрывается в типографике, как в логотипе, так и в тексте, который обычно пишут мелким шрифтом. Зачастую бывает нелегко создать композицию, которая произведет нужный эффект, и мы очень рады, когда нам удается сделать это безупречно.

У меня было очень много интересных проектов, поэтому выбрать самый интересный очень сложно. Первое, что приходит в голову - Staropramen, хотя бы потому, что этот проект был удачным с момента запуска. Мне очень нравится направление развития этого бренда, который разрушает шаблоны и выглядит совершенно иначе, чем другие марки на чешском рынке.

- Что бы вы им посоветовали заказчикам в плане создания упаковки?

- Не бойтесь инноваций и разрушайте границы! Ваши покупатели готовы к изменениям. Ваше будущее зависит от того, как вы сможете выдержать конкуренцию, а вовсе не от того, насколько вы следуете традициям и используете привычный дизайн. Совсем скоро на рынке может появиться марка-«выскочка», которая попробует что-то кардинально новое в своей упаковке, и правила рынка навсегда изменятся. Будьте готовы к этому!