Медиаметрия в Indoor

Исполнительный директор MMG Игорь Краснов о механизмах оценке эффективности канала

В то время как подавляющее большинство компаний, работающих в сегменте indoor-рекламы, бьются над главной проблемой рынка indoor — отсутствием методик медиаметрии и исследований эффективности, компания MMG cо второго квартала 2012 года официально перешла от продажи рекламных конструкций к продажам рекламных контактов с ЦА. В настоящее время все коммерческие предложения MMG включают в себя такие расчетные показатели, как OTS, FRQ, Reach, СPT. То есть фактически клиентам представляется возможность оценить эффективность предлагаемого канала indoor-рекламы, а также сделать оценку предложения в сравнении с другими СМИ, в частности с наружной рекламой. Своим опытом со специализированным журналом OOH mag поделился исполнительный директор MMG Игорь Краснов.

- Игорь, расскажите, что легло в основу системы медиаметрии в вашем сегменте и почему другие indoor-операторы никак не могут перейти к медиаметрии?

- Для построения системы медиаметрии indoor необходимо прежде всего понять, как можно прийти к понятным для потенциального клиента показателям охвата аудитории. Одним indoor-операторам это сделать легче, другим значительно сложнее — все зависит от того, с каким типом indoor-объектов работает компания.

Приведу пример. Возьмем indoor-рекламу в торговых центрах. Для понимания трафика indoor-конструкций торгового центра официальных данных самого ТЦ будет явно недостаточно. Торговый центр — большое indoor-пространство, имеющее различные зоны. И для того, чтобы понять, на какой процент от общего количества посетителей работает та или иная конструкция, необходимо провести разделение центра на определенные зоны и вначале оценить трафик каждой зоны, а уже после провести дополнительные исследования трафика на предмет частоты нахождения аудитории в зоне. Получив эти данные, уже возможно выдавать клиентам более-менее понятные медиаметрические показатели. Не обязательно на первом этапе зарываться вглубь исследований, то есть по принципу наружки мерить «заметность конструкции», вводя различные понижающие коэффициенты (речь идет о расположении конструкции относительно основного потока посетителей в зоне, наличии или отсутствии подсветки и т.д., измерении аудитории по демографическим, социальным и другим характеристикам).

Ни для кого не секрет, что длительность контакта в indoor существенно выше, чем в наружке, просто потому, что скорость движения пешехода в разы меньше, чем автомобилиста. Поэтому вероятность увидеть и проконтактировать с конструкцией в определенной зоне очень высока у той аудитории, которая там присутствует. Да и данные по соцдему посетителей тех или иных объектов можно вычленить из существующих исследований, к примеру, из соответствующих панелей TNS.

Идем далее. Каким образом клиент может получить данные о реальном трафике зон, в которых установлена та или иная конструкция в торговом центре? Первое — от самой компании. Компания может самостоятельно измерить трафик той или иной зоны методом простого счетчика. Можно поставить аудиторов-счетчиков или прибегнуть к помощи автоматических устройств, видеокамер и т.д. Но будет ли клиент доверять этим данным? Далеко не всегда. В этом основная проблема многих медиапровайдеров. Единственный выход, который им остается, это надеяться и всяческим образом стимулировать независимые исследовательские компании, такие как ТNS, «ЭСПАР-Аналитик», Synovate и т.д., проводить данные замеры и исследования. Но здесь возникает сложность: indoor-площадок масса, зон множество, работы для исследовательских компаний много. Кто за это будет платить? Клиенты, заинтересованные в размещении и, соответственно, желающие понимать indoor? Возможно, но не уверен. Сами indoor-операторы? Возможно, но в этом случае опять может возникнуть проблема — насколько клиенты будут доверять исследованиям, заказанным и оплаченным медиапровайдерами?

Есть indoor-операторы, которым повезло больше. Это, к примеру, компании, сотрудничающие с розничными сетями; наша компания, работающая с учебными заведениями. Главный вопрос при построении медиаметрии — охват аудитории — в данных типах объектов решен изначально. В магазинах это данные по количеству совершенных покупок за день, неделю, месяц, легко подтверждающиеся кассовыми чеками. В учебных заведениях это численность учащихся той или иной школы, колледжа, вуза. Данные абсолютно прозрачны, открыты и могут быть проверены по официальным источникам Министерства образования.

Опять же, если сравнивать магазины и учебные заведения, то учебным заведениям, точнее, компаниям, работающим с учебными заведениями, повезло больше. В отличие от магазинов, в учебных заведениях трафик — учащиеся — это постоянная аудитория. Понимая численность учащихся в том или ином учебном заведении, клиент может достоверно понять такой показатель, как Reach, то есть охват уникальной аудитории.

Да, но если переходить от Reach к OTS — зональность в учебных заведениях тоже никто не отменял, скажете вы. Конструкция, расположенная при входе в учебное заведение, имеет одно количество потенциальных контактов, а на третьем этаже — другое. Верно, и несмотря на то, что учебные заведения значительно меньше по площади, чем те же торговые центры, аэропорты и вокзалы, а также имеют стандартную типологию, на этом этапе уже не обойтись без помощи независимых исследовательских компаний.

Для построения нашей системы медиаметрии в учебных заведениях в начале года мы обратились к компании «ЭСПАР-Аналитик». Задачей было выявление средней частоты контактов учащихся в тех или иных зонах учебных заведениях. Специалисты «ЭСПАР-Аналитик» разбили учебные заведения по стандартным типам, в каждом из которых выявили места для проведения исследований: входные группы, учебные этажи, столовые — основные зоны, где во время учебного процесса бывает аудитория и где установлены рекламные конструкции нашей компании.

Методом полуформализированного интервью с посетителями «ЭСПАР-Аналитик» вывел средние показатели частоты потенциальных контактов с рекламными сообщениями на конструкциях, расположенных в учебных заведениях. Для школ получился один показатель, для вузов — другой и т.д. В результате мы получили данные по средней дневной частоте контактов нашей аудитории, средней длительности контакта. В интервью «ЭСПАР-Аналитик» были включены вопросы «Как часто вы находитесь в данной зоне учебного заведения?», «Находились ли вы в этой зоне вчера?» и т.д. По каждому типу учебных заведений на основе проведенных исследований и данных о численности учащихся «ЭСПАР-Аналитик» предоставил нам расчетные данные по OTS.

С февраля 2012 года при подготовке наших коммерческих предложений на основании открытых сведений о численности учащихся и исследований «ЭСПАР» мы предоставляем нашим клиентам данные о суммарном OTS по каждой кампании, которую рассчитываем по следующей формуле: OTS кампании = количество учащихся * средняя FRQ для типа учебного заведения (данные «ЭСПАР-Аналитик») * количество учебных дней по кампании. CPT = бюджет/OTS кампании * 1000. Таким нехитрым способом мы перешли с этого года от продаж конструкций к продажам аудитории и рекламных контактов. Но, повторюсь, благодаря специфике indoor-объектов, с которыми работает наша компания, нам удалось сделать это намного быстрее и легче, чем другим игрокам indoor.

- И какой средний CPT получился в вашем медиаканале?

- По университетам — 89 руб. По школам — 100–120 руб. Если сравнивать с той же наружкой, то для аудитории 17–24 наш канал получается лучше по стоимостной эффективности почти в 2,5 раза.

Рашид Нежеметдинов, директор по исследованиям и развитию Posterscope Russia: "С моей точки зрения, представленный подход повышает прозрачность ценообразования, позволяет единообразно планировать indoor и outdoor в рамках кампаний out-of-home коммуникаций, демонстрирует уровень эффективности конкретных indoor-площадок для определенной аудитории. В данном случае оператор единолично финансировал исследования и сбор минимального набора аудиторных данных для планирования indoor-рекламы — честь ему и хвала. Степень генерализации использованной методики можно объяснить оптимизацией бюджета. Я считаю несколько необоснованным заявление о переходе на другие принципы продажи рекламоносителей. Это всего лишь более понятный принцип формирования цены на аренду рекламоносителей. Предыдущий опыт исследований показал, что барьером для популяризации/широкого признания медиаметрических показателей нишевых рекламоносителей довольно часто являлась закрытость, эксклюзивность данных в рамках оператора — владельца конструкций, недоступность их для специалистов рынка. Посмотрим, как распорядится своими знаниями MMG. Инициатива MMG подает пример другим игрокам этого сегмента рынка, и в настоящее время инициативная группа операторов рассматривает возможности для создания индустриальных стандартов в области медиаизмерений indoor/digital рекламы. Мы очень надеемся, что в обозримом будущем полноценные медиаметрические данные будут доступны и для большего числа indoor-площадок".

Вячеслав Якушин, директор департамента по размещению рекламы в indoor и ambient media РА «Нью-Тон»: "Во-первых, хочется отметить, что владельцы начали проводить исследования за свой счет, искать обоснования своим поверхностям. Это, конечно, хорошо. MMG за свой счет сделала такие исследования, дав тем самым дополнительные средства для оценки эффективности рекламных площадей на таком сложном медиа, как indoor. Данные исследования помогут оценить, насколько удачно расположены конструкции, насколько лояльно к рекламе относятся потребители. Такие исследования полезны, но нельзя забывать, что проводить их удобнее на площадках, где четко выражена ЦА. Ведь если посмотреть на вузы, АЗС и др. площадки, станет ясно, что мы делаем измерения, которые касаются определенной ЦА процентов на 90, и тогда данные будут относиться к площадке (формату) целиком. Совсем другое дело, если делать измерения, когда площадка имеет не одну ЦА. Сравнение измерений indoor с измерениями наружной, ТВ и другой рекламы мне кажется некорректным, так как даже такие факторы, как разный тип и стоимость форматов, в большинстве случаев не учитываются. Резюмирую: очень хорошо, что игроки рынка indoor (MMG, Advance Group и др.) предпринимают попытки сделать его более понятным для клиентов и увеличить спрос. Но в то же время очень важно, чтобы исследования стали универсальными".

Фото предоставлены OOH mag