«Что появилось раньше - курица или яйцо?»

Директор по инновациям Leo Burnett Chicago о брендах и соцсетях

Марк Реншоу Фото Евгении Юдженич, Sostav.ru©

Sostav.ru удалось перехватить приехавшего всего на пару дней в Москву на конференцию TEDxParkKultury «Человек 2121» директора по инновациям чикагского Leo Burnett Марка Реншоу. Марк – эксперт в области social media, именно он запустил проект Comment Ad, позволяющий брендам продвигаться в Facebook с помощью комментариев пользователей. Как именно будет развиваться наиболее востребованный в настоящее время у маркетологов инструмент, всемирно известный эксперт рассказал корреспонденту Sostav.ru Евгении Юдженич.

Какие глобальные тенденции в развитии соцсетей вы могли бы выделить?

- Сегодня мы сталкиваемся с несколькими ключевыми проблемами. Во-первых, медиа пространство, в том числе и социальные сети, становится более сложным и специализированным. В этих условиях мы постоянно пытаемся понять: что работает, а что нет. Во-вторых, с ростом роли медиа, компании стремятся добавлять все новые и новые способы взаимодействия с людьми и, зачастую, очень усложняют этим коммуникацию. Поэтому можно сказать, что главная проблема, с которой сегодня сталкиваются все крупные бренды – это при всей сложности медиа уметь создавать простую коммуникацию. Ведь только простая коммуникация вовлекает людей и вызывает у них желание участвовать.

Привлекая к работе все больше и больше специализированных агентств, клиенты не получают единого сообщения в том числе и в социальных сетях. В таком количестве участников процесса очень легко потерять главную нить. Кроме того, это снижает скорость реализации рекламных кампаний и эффект спонтанности, мгновенного реагирования, который так важен при взаимодействии с людьми в социальных сетях.

- Что вы думаете о русских social media? У нас очень много людей сидит в них, однако люди неохотно участвуют в жизни любимых брендов. Как вы думаете, почему?

- Social media предоставляют брендам очень много возможностей, это по-настоящему творческая площадка. То, что мы видим в Facebook и других социальных сетях в мире - это то, что бренды выходят в эфир и начинают двигаться навстречу людям. Это прекрасно! Социальные сети созданы для того, чтобы люди могли общаться друг с другом. И бренды должны очень сильно стараться, чтобы встроиться в этот процесс. Лучшего всего интегрировать бренды в социальные сети у нас получалось, когда мы привлекали обычных людей, которые становились посланниками брендов. Они говорили просто как люди, а не как бренды. Сегодня бренды организуют различные промоушены в социальных сетях, создают страницы брендов, но это не совсем то, что нужно людям. Поэтому брендам нужно тщательно продумывать какую роль они хотят играть в социальных сетях. Также нужно и самим платформам, таким как Facebook и Google искать и предлагать новые форматы для интеграции брендов. Это действительно сложный процесс, из разряда размышлений, что появилось раньше - курица или яйцо? На мой взгляд, чтобы успешно использовать социальные сети, нам нужно соединить две группы: с одной стороны маркетологов, владельцев брендов, с другой Facebook, Google и др. платформы и выработать решения под конкретные бизнес- и маркетинговые задачи. Например, наш проект Comment Ad для Facebook – это как раз пример такого взаимодействия рекламных агентств, брендов и площадок.

- Расскажите подробнее, как работает этот инструмент?

- Вместе с Facebook мы разработали новый органичный формат взаимодействия брендов с людьми в социальной сети. Comment Ad – это не просто реклама брендов, это возможность заводить дискуссию и общаться с людьми за пределами собственных страничек брендов. Размещенные видео, фотография или статус на страничке бренда, автоматически появляются как рекламный блок на страницах пользователей. Любой желающий может его прокомментировать, задать бренду вопрос. Дискуссия отображается на странице пользователей, которые в ней участвуют, и становится доступной их друзьям. С тех пор, как в прошлом году мы запустили этот формат, его уже использовали многие наши клиенты, в том числе McDonald’s, Kellog’s, GM и др. Comment Ad стал по-настоящему коммуникабельной рекламой. Это прекрасный пример использования в маркетинге сарафанного радио и органичный способ участия брендов в ежедневных беседах и обсуждениях сотни миллионов пользователей Facebook.

- По вашему мнению, какие платформы предпочтительны для продвижения брендов?

- Мне кажется, нужно использовать любые медиа. В идеале бренды должны быть в любых медиа, где есть люди. Главное, чтобы в фокусе были цели бренда. И в зависимости от приоритетной задачи, выбираются социальные сети по охвату, по интересам и т.д. При этом используя такие большие сети как Facebook и Google, важно пробовать новые, понимать, как их использовать и что будет работать в будущем. Я называю такой подход marketing insurance. Медиа меняются очень быстро, поэтому я рекомендую не ограничиваться только крупными платформами, а совмещать их с различными новыми каналами.