Рекламу дополнили реальностью
Почему российский рынок не дозрел до дополненной реальности в рекламе обсудили на Digital October
В пятницу в центре Digital October состоялся телемост с лауреатом «Каннских львов» голландцем Марко ван Виеном. В рамках проекта Knowledge Stream Марко прочитал лекцию о «маркетинге впечатлений» и дополненной реальности в рекламе. О том, почему эта технология пока мало применяется в России, после телемоста поговорили представители русского рекламного сообщества.
Фото Евгении Юдженич, Sostav.ru©
Идея сделать телемост с исполнительным директором голландской компании Bitmove Марко ван Виеном пришла в голову PR-менеджеру REDMADROBOT Олегу Вахромееву, который столько раз показывал всем кейс Bitmove, победивший в Каннах, что этот ролик уже стал для него «родным». На голландцев вышли быстро, и Марко охотно согласился. У его агентства одна задача – делать бренды ближе к людям с помощью личного и развлекательного взаимодействия. Марко определяет его как «experiential marketing» («маркетинг впечатлений») и считает, что это наиболее эффективный способ рекламы в настоящее время, когда скорость распространения информации стала настолько быстрой, что наше сознание дефрагмировалось. Мы постоянно находимся под воздействием сразу нескольких каналов информации одновременно, при этом мы запоминаем лишь 20% из того, что слышим, 30% из того, что видим, а на 90% запоминается лишь то, что стало частью нашего личного опыта. 76% людей не верят рекламе, 88% доверяют лишь советам других. Только позитивные слухи и личные впечатления от бренда делают из клиентов фанатов. Марко резюмирует, что самое эффективное, что могут делать бренды в сложившейся ситуации – это создавать поводы для позитивных впечатлений. Компании должны предлагать людям такие события, в которых они могли бы активно поучаствовать. А 80% из тех, кто участвует, впоследствии делится впечатлениями с другими.
Другой вопрос - как вовлекать людей во взаимодействие? Марко предлагает делать это с помощью рекламных кампаний с дополненной реальностью. Дополненная реальность (augmented reality) – это технология внедрения мнимых явлений в реальность. Виртуальные элементы в режиме реального времени могут добавляться как в видео-изображения, так и накладываться на существующие в реальности объекты. Элементарный пример дополненной реальности – цветные линии, показывающие расстояния на футбольном поле во время трансляции матча. За применение дополненной реальности в рекламной кампании для Министерства внутренних дел Нидерландов агентство Bitmove получило бронзового «Каннского льва».
Перед Bitmove стояла задача привлечь внимание к проблеме агрессии социальных работников. В Амстердаме и Роттердаме были установлены видеоэкраны, на одной части которых показывался заранее отснятый видеоматериал, где начиналась перепалка между работниками «скорой помощи», другая же часть экранов показывала то, что снимала камера в режиме реального времени. Итоги кампании: 350 000 просмотров ролика за пару дней и несколько миллионов за две недели.
Марко ван Виен показал и другие кейсы с применением дополненной реальности. Например, агентство BBDO New York установило инсталляция Eye Contact Installation, которая позволяла понять проблемы, с которыми сталкиваются родители детей-аутистов. Известно, что одна из главных особенностей при общении с аутистами – невозможность зрительного контакта глаза в глаза. На экране в инсталляции изображалась девочка в натуральный рост, которой невозможно было заглянуть в глаза, так как специальное устройство считывало движение людей и заставляло изображение ребенка двигаться.
Реклама кроссовок Nike Air Jordan – пример того, при помощи дополненной реальности можно делать шоу. Изображение баскетболиста проецировалось прямо на реку, он бросал мяч о поверхность воды.
Один из самых известных развлекательных примеров дополненной реальности в рекламе – биллборды McDonald's Pick n Play в Стокгольме. Агентство DDB Stockholm установило на улице видеоэкраны, транслирующие интерактивную игру, в которую можно было играть прямо со своего смартфона. Фигурками служили продукты McDonald's, которые в случае выигрыша можно было обменять на настоящие.
Дополненная реальность позволяет использовать образы неземных существ. Так, ангелы появились в лондонском метро в рамках кампании Lynx Excite Angel Ambush.
После лекции Марко и показа кейсов состоялось обсуждение, в котором приняли участие бренд-менеджер Heineken Виктория Деревянко, PR-директор компании AR Door Ирина Харсеева, продюсер Red Keds Илья Рыжков и digital-стратег Euro RSCG Митя Воскресенский. Дискуссию вел PR-директор компании REDMADROBOT Олег Вахромеев. Главным вопросом, конечно, стал: «Почему в России нет рекламы с дополненной реальностью?».
|
Ирина Харсеева, PR-директор агентства AR Door, сделавшего примерочные TopShop с помощью дополненной реальности:
«Спрос на эти технологии в России есть, у нас много клиентов из рекламных агентств, которые приходят и говорят: «Вот мы увидели западный ролик, и хотим воплотить такое в жизнь». Но когда начинаешь с ними обсуждать, оказывается, что люди не совсем понимают, как работает дополненная реальность, и когда рассказываешь обо всех её возможностях, они пугаются. Может, это наша российская ментальность, но люди боятся делать глобальные проекты. Они пытаются сделать какую-то маленькую промо-акцию на 1-2 дня и посмотреть, что из этого выйдет. И потом уже, года через два, сделать что-то глобальное и смелое».
|
|
Митя Воскресенский, digital-стратег Euro RSCG:
«Кейсы в России есть, просто на фоне мирового масштаба их не так много. Проблема в том, что лайки и другие виды взаимодействий не отражают эффективности рекламы и являются только косвенными параметрами. Статистика по проектам показывает, что процент людей, вовлеченных в коммуникацию, очень низкий, относительно количества увидевших максимум 10%. Но рекламная кампания была направлена на всех людей, а не только на тех, кто провзаимодействовал. Для брендов важны качественные показатели не того, как человек отреагировал на рекламу, а то, как он ее понял и запомнил. Бренд должен доносить сообщение. Простейший пример из автомобильной категории - Volvo про безопасность, что-то про стиль, что-то про удовольствие от вождения. Потребитель должен понять это. Или когда выходит новая модель автомобиля, там говорят конкретно: «У нас большой салон». Задача рекламы в данном случае - донести информацию про большой салон, а не вовлечь людей в коммуникацию. Поэтому то, сколько человек лайкнуло что-то, для бренд-менеджера не имеет никакого значения. Это очень косвенный параметр, который, конечно, доставляет удовольствие агентству, бренд-менеджеру и людям, которые это делали, но на конечную эффективность рекламы они не влияют. Реальный качественный параметр эффективности рекламной кампании - то, как изменилось восприятие бренда. Иногда вовлечение пользователей помогает лучше донести то или иное сообщение, но таких примеров немного, хотелось бы побольше».
|
|
Виктория Деревянко, бренд-менеджер Heineken:
«На самом деле все элементарно. Есть такое понятие, как конверсия потребителя. Есть знание марки, преференция марки, потребление к марке, лояльность к марке. В зависимости оттого, что на данный момент бренду нужно на его бизнес пути, в пути его роста, выбирается каждая активация, и даже на самом деле неважно, это телевизор, это Интернет, это наружка. В зависимости оттого, что сейчас бренд для себя решает, выбирается показатель эффективности. Если это новый бренд, в первую очередь, мы строим знание о бренде. Но для брендов типа нашего, брендов с большой историей, о которых уже знают, важно создавать интегрированные кампании. То есть когда можно совместить охват при помощи одних медиа и дать очень глубокий контакт с потребителем при помощи других медиа. И в этом смысле подобные кейсы с применением дополненной реальности - это лучший способ создать глубокий контакт, который ещё потом спровоцирует потребителя на то, чтобы поделиться своей любовью к бренду. Есть много причин, почему таких кейсов нет у нас, и я бы не сказала, что это потому, что мы боимся. Просто наш потребитель, слава богу, живет не только в Москве, а по всей России. И в первую очередь пока нет стопроцентной веры и доказательств того, что все потребители будут готовы воспринять эти технологии. А наш продукт - это все-таки масс-продукт, который нужно продавать всем. С другой стороны, наш бренд инновационный и космополитичный, у нас есть и сюрпризы. Но пока все это на уровне «блин, клево, давайте тоже что-нибудь такое сделаем». Кейсы есть, но никто про них ничего не знает, потому что это не прописано в стратегии, не выложено в большую кампанию. Это просто маленькая примочка, которая хорошо бы было сделать. Ну, и самое главное - наши боссы пока не очень верят, что когда ты приносишь в план, в котором нет телевизора, тебе говорят: «Телевизора нет, куда же мы без него». Хотя с этого года нам повезло, пиво нельзя больше делать в телевизоре, будем пользоваться дополненной реальностью».
|
|
Олег Вахромеев, PR-директор агентства REDMADROBOT, разработавшего интерактивную дополненную реальность для виски Grant's:
«Мне кажется, что причина того, что таких кейсов нет у нас - недостаток образования. Часто сталкиваюсь с тем, что мы все пытаемся копировать, а свои свежие идеи не развиваем. Не хватает образовательной культуры, образование вообще не очень ценится, хотя сейчас предпринимаются попытки, причем довольно успешные – есть ИКРа, это правда площадка, на которой люди обмениваются знаниями и возникает желание делать что-то лучше, Wordshop, Британка. Все постепенно появляется, это вопрос времени. Когда все захотят относиться к этому не просто как к работе, как к зарабатыванию денег - тогда все будет хорошо. Мы почему-то начали говорить, что у нас ничего нет, а на самом деле все есть – у Red Keds есть сногсшибательный проект фотостойки Panasonic. Люди записывались удаленно на фотосъемку, девушки-модели жили 24 часа в специальных комнатах, где стояли камеры Panasonic на специальной стойке, которая поднималась и опускалась, позволяя делать профессиональные снимки. Все потом могли эти снимки распечатать. Кейс правда очень крутой и достойный».
|
|
