Катрин Букенмайер: Не бойтесь быть креативными

Об особенностях развития вирусного маркетинга в России и за рубежом Sostav.ru рассказала соучредитель и СЕО компании TravelMenu в России

Вирусный маркетинг давно стал весьма заманчивым инструментом рекламы, с помощью которого можно добиться мощного воздействия на широкую общественность. Такой способ продвижения использует зрелищные и необычные маркетинговые кампании, которые часто граничат с нелегальными методами. Sostav.ru решил разобраться в особенностях развития вирусного маркетинга в России и за рубежом, и с помощью эксперта оценить его будущее на отечественном рынке рекламы.

Катрин Букенмайер (Katrin Buckenmaier) – соучредитель и СЕО компании TravelMenu в России. Ее карьера началась в компании lasminute.com, международном онлайн туристическом агентстве, и продолжилась работой в банковских инвестициях, операциях с частным капиталом и M&A в различных должностях таких компаний, как: Nectar Capital, Warner Music Group и Lehman Brothers. Катрин закончила Гарвардскую Бизнес Школу (2003-2005) со специальностью General Management и получила степень по философии и экономике в Лондонской Школе Экономики (1996-1999) гг.

Катрин, расскажите, в чем специфика и основные особенности вирусного маркетинга? Как отличить традиционные способы рекламы от вируса?

По сути, вирусный маркетинг описывает и реализует стратегию, которая позволяет сделать клиента инструментом распространения продукта, включить в механизм продвижения продукта/компании, не платя при этом прямых бюджетов за это распространение. Как и вирусы, такие стратегии распространения позволяют в считанные часы или дни донести свое рекламное сообщение до тысяч, миллионов людей. В то время как классический маркетинг не располагает такими ресурсами в короткие сроки и при минимальных бюджетах.

При этом, вирусный маркетинг это всегда формат, который очень легко распространяется по интернету или через мобильные устройства, а также легко может быть описан устно или «лайками» в социальных сетях.

Вирусы – чаще всего это видео, флеш-игры, картинки, просто текстовые сообщения или даже брендированный софт.

Конечная цель вирусного маркетинга – создать сообщение, которое будет иметь высокий потенциал распространения через социальные сети и устно от человека к человеку. Задача не столько в качестве сообщения с точки зрения рекламы, а в ее «вирусности».

В тоже время, традиционный маркетинг не может позволить себе не иметь качественного отклика в виде продаж/регистраций от маркетинговых кампаний. Показатели вирусного маркетинга можно посчитать маркетинговыми формулами, но как было сказано ранее – главная цель - это распространение и охват в короткое время.

Отличается ли чем-то продвижение путем вирусного маркетинга в России и за рубежом? В чем ключевые пути развития?

По большей части, в этой сфере между Россией и Европой нет особых различий. Срабатывающее на 100 процентов методы вирусного маркетинга, и у нас, и в Европе – это инновации, рискованные темы, освещающиеся на грани фола – секс, алкоголь, политика или все вместе. Не нужно понимать это буквально – вирусный маркетинг это не порно с алкоголем, но именно этот подтекст обычно распространяется лучше всего.

Например, успех нашего ролика с Медведевым заключался в том, что была задета очень важная для социума тема в данный период времени. При этом важно было выдержать границы и не привнести в ролик политического акцента – это как раз и есть виртуозный вирусный ход, за который спасибо агентству «Сметана».

В Европе все обстоит абсолютно также, за исключением, может использования политиков – с этим намного свободнее, компании не боятся уголовного преследования после шуточного ролика о своих политиках. И факт не в том, будет оно или нет, а в том, что его даже не ожидают. Но это уже частная российская ситуация, как мне кажется.

Компания TravelMenu – онлайн туристическое агентство. Какой совет по его продвижению Вы могли бы дать своим коллегам?

Вирусный маркетинг это очень весело и инновационно. В то же время это может быть опасно для компаний, если что-то вдруг пойдет не так. Главная прелесть вирусного маркетинга – он не может быть очень дорогим, но при этом эффект от него всегда значительный.

Я бы посоветовала не бояться говорить в вирусной тональности со своим клиентом. И это не обязательно должно быть видео, как делали, например, мы. Это может быть вирусная работа в социальных сетях, все, что вы можете себе представить или придумать. Не бойтесь быть креативными. В настоящее время это лучший маркетинговый тренд, который привлекает наибольшее внимание.

На российском рынке работают всего три крупных агентства, которые занимаются вирусным маркетингом. При этом весь объем российского рынка оценивается экспертами Rutube до 10 миллионов долларов. Почему, по Вашему мнению, вирусный маркетинг в России не приживается?

Я не думаю, что вирусный маркетинг в России не приживается. Я считаю, что он еще не успел как следует занять свои позиции в связи с тем, что эффект от вирусной кампании еще не так ясен клиентам-заказчикам, как другие виды рекламы и продвижения. Люди постепенно перестраиваются и учатся понимать, что охват и популярность кампании также являются очень важными показателями, которые впоследствии превращаются в продажи.

Я верю, что вирусный маркетинг вскоре будет очень популярным в России, как только люди почувствуют, что реклама требует больше креатива и нестандартных решений. Это уже произошло на Западе и скоро будет здесь.

Какие, по Вашему мнению, пути развития вирусного маркетинга в России? И в мире целом?

В мире мы уже можем наблюдать эволюцию вирусного маркетинга. Раньше понятие «вирусности» было более офлайновым и менее инновационным. Сейчас происходит активный процесс «футуризирования» вирусных кампаний. Это уже не просто видео или фото. Теперь это может быть созданная по последним технологиям программа или приложение. Примеры – вирусные видео обновленных айфонов и айпадов. Вирус становится тем, что люди используют каждый день и именно поэтому его проще интегрировать в маркетинговое сообщение. Россия идет к этому же.

Как можно просчитать финансовый эффект от вирусной кампании? Каковы механизмы?

Финансовый эффект от вирусной кампании просчитать сложно, но реально. В нашем случае, финансовый эффект конвертировался в регистрации на нашем проекте и последующие заказы продукта. Стандартные маркетинговые формулы помогают спокойно просчитать эффект от такой кампании и понять, насколько релевантно было использование данного инструмента. В нашем случае, опять же, помимо эффекта узнавания бренда, мы получили живую и активную аудиторию для нашего сервиса, которая конвертировалась в финансовую прибыль от заказов нашего продукта.