«Кит-маркетинг» воздал славу талии

Агентство разработало бренд для макарон

Агентство маркетинговых коммуникаций "Кит-маркетинг" осуществило брендинг новой торговой марки "VivaTalia!" - итальянских макарон из пшеницы твердых сортов.

"Заказчик пришел со своим названием - "VivaTalia!", на наш взгляд, очень удачным, - говорит Наталья Бужинецкая, творческий директор агентства. - Нам предстояло самое интересное - вдохнуть в это имя жизнь. Слоган появился практически сразу, как только мы услышали название, в котором угадывается и Италия, и, собственно, то, что мы слышим, - "Да здравствует талия!".

Бужинецкая добавила, что "Сделано в Италии для тонкой талии!" - слоган "говорящий", позиционирующий, потому что точно обозначает то, что изготовлены макароны из пшеницы твердых сортов и строго по технологии производства итальянской оригинальной пасты.

После того, как содержательная часть новой торговой марки (легенда позиционирования, марочный слоган и т.д.) была готова, дизайнеры приступили к созданию упаковки. Было решено пойти традиционным путем - использовать цвета государственного флага Италии: красный, белый и зеленый, - чтобы сразу подчеркнуть итальянское происхождение продукта. Гарантия сохранения тонкой талии была подчеркнута двумя боковыми линиями, характерно изогнутыми в середине упаковки. В агентстве добавляют, что такой ход дал возможность оставить на титульной стороне упаковки прозрачные окна ("наглухо" запакованный продукт, как правило, раздражает покупателя).

Кроме того, учитывая, что в продуктовой линейке "VivaТalia!" восемь позиций, было решено на "фасаде" каждого вида упаковок разместить свою аппетитную композицию. Свой натюрморт из готовых макарон, зелени и еще одного составляющего соуса (желательно красного цвета), характерного именно для этого вида пасты.

Что касается оборота упаковки, то кроме информации о том, что именно представляют собой макароны "VivaTalia!", и в чем их отличие от другой пасты, мы разместили: пирамиду средиземноморской диеты с наглядной иерархией продуктов с точки зрения пользы, ключевые правила приготовления пасты, а также рецепт аутентичного итальянского блюда с использованием именно данного вида макарон. Более подробная информация появилась чуть позже - на сайте http://vivatalia.org, который наше агентство создавало с не меньшим, если не с большим вдохновением. Там размещены золотые правила средиземноморской диеты, мастер-классы по выбору и приготовлению "той самой" итальянской пасты, тщательно подобранные рецепты с указанием калорий, индексы массы тела и счетчики калорий и даже экспресс-курс итальянского языка.

Особая роль в проекте была отведена работе над упаковкой детской пасты. По сути, требовалось создать новый бренд (подбренд) со своим названием, позиционированием, дизайном. Мы перебрали множество итальянских слов, знакомых нашей целевой аудитории. Но когда наткнулись на фразу, которой итальянские мамы поощряют своих детей (в том числе и за хороший аппетит) - "Bravo, Bimbo!", сразу поняли - это попадание в "десятку". "Bravo, Bimbo!" означает "Умница, малыш!".

Несмотря на то, что название состоит из двух слов, это никак не уменьшает его благозвучность, легкость, запоминаемость. Что касается позиционирования, то оно и на этот раз легко сложилось: "Макарошки для вашей Крошки". Для этого подбренда была создана своя упаковка, но при этом - с сохранением преемственности с "мамой" - базовой упаковкой "VivaTalia!".