Банковский сектор в глазах россиян имеет недостаточно привлекательную репутацию
Почему за прошедший год россияне стали меньше доверять крупнейшим банкам?
В октябре исследовательский Холдинг Ромир опубликовал итоги рейтингов узнаваемости и доверия к лидерам банковской отрасли, составленных на основе всероссийского опроса общественного мнения* по международной методике Global Reputation Index (GRI)(см. результаты исследования Надежд не оправдали от 5 октября 2011). Сравнительные результаты банковских репутационных рейтингов за 2008, 2010 и 2011 годы показали, что узнаваемость банков в глазах россиян растет, но доверие к ним за последний год снизилось.
Исследование, проведенное Ромир совместно с RAPP Russia (международное агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций) с использованием методики Brand DNA** позволило уточнить, на каких факторах основывается доверие россиян к банковской отрасли и чего не хватает крупнейшим банкам, чтобы это доверие завоевать.
График 1. Ценности, которые имеют приоритетное значение для россиян, по результатам опроса
Источник: RAPP Russia, Ромир Гэллап Интернешнл
По мнению россиян, основой доверия к банкам являются их «надежность» (49%), «безопасность» (37%) и «честность» (33%). Это базовые ценности, без которых доверие к отрасли и конкретному банку невозможно. Причем роль надежности и честности в банковской сфере более приоритетна, чем в повседневной жизни (см. График 1).
График 2. «Пирамида ценностей», которые должны характеризовать банковскую отрасль, глазами россиян
Источник: RAPP Russia, Ромир Гэллап Интернешнл
Далее следуют профессиональные характеристики, присущие банковской деятельности: «стремление к получению достатка» (28%), «индивидуальность» (27%), «статусность» (27%) и «бережливость» (23%). На вершине пирамиды - отличительные черты, которые индивидуальны для каждого конкретного банка: «ориентация на социальную ответственность», или «новаторство», или «простота», или «доброта» и т.п.
На основе этой «карты доверия», специалисты Ромир и RAPP решили узнать у респондентов, какие же из перечисленных характеристик присущи конкретынм лидерам банковской отрасли (см. Таблицу 1).
Интересно, что если «надежность» была отмечена абсолютно для всех анализируемых банков, то полный набор базовых характеристик в результате опроса выявлен только у одного банка – Сбербанка. Это единственный банк, которому, по мнению россиян, присущи и «надежность», и «безопасность», и «честность».
Таблица 1. Ценности, присущие компаниям-лидерам банковской отрасли России, по мнению россиян
Источник: RAPP Russia, Ромир Гэллап Интернешнл
Таким образом, имидж российской банковской системы, если судить по ее лидерам, нуждается в основательной корректировке. Очевидно, что ему не хватает таких базовых ценностей как «безопасность» и «честность». И часто выдвигаемые на их место профессиональные характеристики, такие как «статусный» и «имеющий достаток», не могут в полной мере их заменить.
*Во всероссийском опросе приняли участие 1500 жителей России, в возрасте от 18 до 60 лет и старше, из 8 федеральных округов России.
**Методика Brand DNA разработана RAPP – крупнейшей международной сетью в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций. Позволяет получить данные о ценностном восприятии брендов и о том, насколько оно совпадает с ценностями самих респондентов.
РОМИР |