Отток капитала из страны убивает российские бренды

Aegis Media посчитали новые торговые марки на ТВ. Результат неутешителен – год от года их становится все меньше

Aegis Media обнародовали итоги масштабного исследования, посвященного изучению появления новых брендов в эфире российских телеканалов. Выводы аналитиков неутешительны: за последнее десятилетие количество новых брендов неуклонно сокращается, что связывают, в первую очередь, с оттоком капитала из России.

Исследователи задались целью определить количество новых марок, рекламируемых на национальном ТВ в течение года. Особое внимание уделялось классификации брендов на иностранные и отечественные. Анализируемый формат медиа размещения включал только национальные коммерческие блоки без спонсорской рекламы. Период исследования довольно длительный, с 1997 по 2010 гг. Объектом исследования являлись торговые марки, относящиеся к различным товарным категориям: автотранспорт, безалкогольные напитки и пиво, продукты питания, лекарства, товары для красоты и здоровья, бытовая техника, товары для детей, бытовая химия, товары для детей, одежда и обувь.

Эксперты отмечают, что для российского рынка характерен нисходящий тренд с резкими падениями в 1998, 2005 и 2008 годах. Количество новых брендов, появляющихся на национальном телевидении, год от года стабильно меньше количества уходящих с ТВ. В среднем, на российских телеканалах появляется больше иностранных брендов, чем российских.

Выбранный для сравнения польский рынок отличается более стабильным трендом в части появления новых брендов. В последние годы он стал восходящим, и количество локальных марок превысило количество иностранных. Однако до этого момента разрыв между зарубежными и польскими лончами в пользу первых был более сильным, чем в России. К примеру, в Китае в последнее время доля национальных лончей достигает 90 процентов.

При этом эфир национальных телеканалов заполнен рекламой практически на 100 процентов времени, установленного законодательством. Показатели медиа-инфляции на ТВ высоки и продолжают расти год от года. Это приводит к тому, что некоторые торговые марки могут использовать альтернативные возможности продвижения. В силу российской специфики ТВ остается основным медиаканалом, и потенциал других медиа недооценен. В частности, считают эксперты Aegis, хорошей альтернативой для создания и продвижения нишевых брендов могут быть интернет и неэфирные каналы.

Исследователи связывают столь сильного снижение количества новых брендов с неблагополучной экономической ситуацией в стране, в частности с растущим оттоком капитала из России, который, по данным Центробанка, только в 2010 году составил более 38 миллиардов долларов.

«Результаты исследования Aegis Media подтверждают наличие фундаментальных экономических проблем, - отмечает управляющий директор группы Aegis Media Андрей Брайович. - Отсутствие интереса к новым брендам — прямое следствие оттока капитала из России. Бренд является продуктом с высокой добавленной стоимостью и отсутствие у инвесторов желания вкладывать в нематериальные активы является негативным сигналом».

Аналитики Aegis при этом не теряют оптимизма. «Несмотря на текущий негативный тренд, российский рынок теоретически очень привлекателен для вывода новых брендов. С одной стороны, данные исследования свидетельствуют, что большинство товарных категорий имеют значительные резервы для роста и появления новых марок. С другой стороны, в последнее десятилетие растет паритет покупательской способности и уровень жизни граждан. Эти факторы нужно учитывать при принятии решения о лонче новых продуктов», - говорится в докладе коммуникационной группы.

Эльдар Соколов, Sostav.ru