18.03.2011

Мнение рынка: помогает ли рейтинг АКАР привлекать клиентов?

Рекламные агентства считают его прямым инструментом продаж, но рекламодатели не настолько категоричны

После публикации Рейтинга креативности рекламных агентств АКАР Sostav.ru решил разобраться в том, какую роль в настоящий момент эти данные играют в самом главном деле, которое существует на рекламном рынке – зарабатывании денег. Иными словами, нам хотелось знать, помогает ли он рекламным агентствам привлекать новых клиентов? И если да, то в какой степени? Может ли он оказывать на этот процесс прямое влияние?

Рекламные агентства и рекламодатели не единодушны в этом вопросе – агентства, особенно те, что находятся на верхних строчках рейтинга, считают его прямым инструментом продаж. «Высокие позиции в рейтинге АКАР, конечно, сказываются на бизнесе. Это приносит главный результат - обращения клиентов, - рассказывает - говорит Андрей Губайдуллин, креативный директор рекламного агентства «Восход». - Зависимость оказалась самой прямой – чем выше мы оказываемся в рейтинге, тем серьезнее становится уровень наших клиентов. Рейтинг креативности - своеобразная система координат. Она позволяет определить, где ты находишься в настоящий момент. В бизнесе ведь важны не только деньги. Всем хочется состояться профессионально и получать признание. Это огромная энергетическая подпитка. После этого уже не хочется опускать планку. Когда в прошлом году мы заняли третью строчку в рейтинге, было ощущение огромного прорыва. Теперь мы вторые. Дальше будет труднее, но есть, куда расти».

Не совсем согласен с этой позицией Иван Данюшевский, арт-директор и совладелец Transformer Studio: «Этот рейтинг важен, он для нас — хороший бонус, отличное дополнение к той практической пользе, которую мы получаем от участия в конкурсах. Он не влияет напрямую на решение клиентов — но они, безусловно, учитывают его при обращении к нам. Хотя прямых обращений по рейтингу я не припомню, а вот по конкурсам, на основе которых он рассчитывается, они имели место». При этом следует отметить, что студия Данюшевского поднялась в этом году на две позиции – с восьмого места на шестое.

«Этот рейтинг для нас важен и интересен, хотя у нас и нет стремления попасть туда во что бы то ни стало. Мы участвуем в фестивалях больше для души и для понимания собственных сил, чем для рейтинга и часто выбираем конкурсы не те, что указаны в АКАРовской таблице подсчета баллов, а по каким-то собственным установкам. Но, тем не менее, нам не только очень приятно оказаться в этой подборке креативностей, но и полезно, потому что часто клиенты находят нашу компанию именно при помощи рейтинга АКАР» - считает Марина Майорова, совладелец режиссерского бутика MFIVE, который переместился в этом году с 9 места на 25.

Игорь Кирикчи, директор по организационному развитию BBDO Russia Group. С одной стороны, прямой зависимости между местом в рейтинге АКАР и бизнес-результатами нет. Немало агентств, находящихся за пределами первой десятки рейтинга, очень неплохо себя чувствуют. Но, с другой стороны, рейтинг все же имеет значение для некоторых немаловажных аспектов деятельности агентства.

Во-первых, репутация креативного агентства отлично работает как на привлечение талантливых профессионалов, так и на удержание существующих сотрудников. А это крайне важно для достижения высоких бизнес-результатов.
Во-вторых, некоторые клиенты ориентируются на рейтинг при выборе агентства. К сожалению, пока еще не все.
В-третьих, высокое место в рейтинге позволяет более аргументировано доказывать преимущество работы с агентством во время презентаций по новому бизнесу.
Так что, хоть и опосредованно, но высокое место в рейтинге вполне может стать дополнительным фактором успеха бизнеса агентства.

«Если говорить о рейтинге креативности, то оценить в цифрах его влияние на развитие бизнеса невозможно. Исходя из нашего опыта, прямой зависимости между местом нашего агентства в рейтинге и количеством полученного бизнеса нет, - говорит Анна Итина, Corporate Strategy & Business Development Director агентства Instinct. - Однако, конечно, многие клиенты, обращающиеся к нам с запросами, отмечают, что мы попали в их поле зрения благодаря рейтингу. Это в первую очередь касается, безусловно, небольших клиентов, для которых рейтинг служит вспомогательным фактором выбора потенциальных партнеров. Крупные компании, хорошо ориентирующиеся на рынке, на наш взгляд, гораздо меньше внимания уделяют месту агентств в рейтинге. Критериями выбора списка потенциальных партнеров для таких клиентов являются работы агентства в целом и наличие у агентств релевантного опыта в частности».



В свою очередь, российские рекламодатели не настолько категоричны – особенно если речь идет о крупных транснациональных корпорациях, увидеть которых в списке своих клиентов мечтает каждый рекламщик. При этом, правда, существует прямая зависимость от того, насколько компании интересно локализовать свою рекламу на российском рынке. Например, компании Kraft Foods российские рейтинги неинтересны в принципе.

"Решение о выборе креативного агентства в Kraft Foods принимается не на российском, а на глобальном уровне. Если нам необходимо работать с местным поставщиком, его выбор происходит в процессе тендера. Позицию в местном рейтинге мы не рассматриваем как существенный критерий". – говорит директор по маркетингу ООО «Крафт Фудс Рус» Пол Уиллер.

То же самое можно сказать и про компанию Coca-cola. «Мы работаем от проекта к проекту в рамках открытых тендеров и не ориентируемся на рейтинги» - объясняет пресс-секретарь Coca-Сola Владимир Кравцов. Его компания пользуется услугами международного агентства Publicis United, которое в рейтинге АКАР не присутствует.

Татьяна Шумская, руководитель отдела маркетинга Suzuki Motor Rus, тоже не включает рейтинги в список значимых критериев – но признает, что они обладают дополнительной информационной ценностью. «Выбирая нового поставщика рекламы, мы не опираемся на рейтинги в качестве основного источника информации. Безусловно, они служат дополнительным ориентиром при принятии решения, выступают в качестве еще одного свидетельства профессионализма компании. Главным же критерием нашего выбора служит качество работы, которое агентство выполнило на одном из регулярно проводимых нами тендеров. Качественно сделанная работа по тендеру – это и только это позволяет компании сотрудничать с нами в течение следующего года и возможных последующих. Также мы можем обратиться за экспертной оценкой или рекомендацией к тем рекламодателям, которые работали с рекламным агентством ранее, и смотрим его работы – и это тоже в той или иной мере влияет на принятие решения. Но главным критерием была и остается победа в тендере». – говорит Шумская. Недавно ее компания сделала первый целиком российский ролик, рекламирующий автомобиль Suzuki Swift. Автором этого ролика является агентство «Инстинкт», которое заняло в Рейтинге креативности АКАР пятую позицию.

О том, что главный критерий – это не рейтинг, а уровень предлагаемого портфолио, говорят не только представители транснациональных корпораций, но и их российские коллеги. «Когда мы выбираем для себя поставщика рекламных услуг, мы не смотрим на рейтинги. В гораздо большей степени нас интересует то, что эта компания уже сделала, ее портфолио. Сделанные работы говорят о компании красноречивее любых рейтингов, поэтому мы ориентируемся именно на них» - говорит Ксения Кимельман, директор по развитию компании «Белая дача». «Белая дача» работает со студией Bazelevs , в рейтинге АКАР не представленной.

«В нашем случае обычно агентства выбираются в ходе тендеров, в которых ключевыми критериями выбора являются сильный уровень креатива и стратегии, отвечающие задачам нашего брифа наиболее интересным и эффективным способом. Также, конечно же, мы смотрим на команду, ее сыгранность, стабильность, умение организовать и спланировать работу. Ведь обычно мы выбираем партнера не на один проект, а для долгосрочной работы на наших брендах.

Поскольку мы очень хорошо знаем большинство агентств на этом рынке и работаем со многими ключевыми игроками, очередной рейтинг креативности АКАР - это для нас прежде всего еще один приятный повод поздравить наших партнеров с очередной победой . С другой стороны мы внимательно присматриваемся к новым интересным игрокам на рынке с целью возможного привлечения их к работе на наших новых проектах. И с этой точки зрения рейтинги АКАР дают очень хорошую возможность сделать это.» - Наталья Игнатович, директор департамента маркетинговых коммуникаций компании Вимм-Билль-Данн

Так что, по всей видимости, Рейтинг креативности АКАР как минимум не мешает зарабатывать рекламным агентствам деньги – но, при всем том, многие успешные рекламодатели ориентируются в первую очередь не на него.

Призываем участников рынка делиться в комментариях по этому вопросу своим личным опытом и высказывать свое мнение. Что вы думаете по этому поводу? Каково реально положение дел?

СВОДНЫЙ РЕЙТИНГ

Членство в АКАР Место Агентства Итого
 1 Leo Burnett Moscow 949
 2 Восход 416
 3 BBDO Russia Group 349,5

4 R&I GROUP 348
 5 Инстинкт 266

6 Transformer Studio 192

7 Saatchi & Saatchi 164,5
 8 АМК Znamenka 149
 9 Креативное агентство "Аврора" 145
 10 TWIGA 138,5

Посмотреть всю таблицу>>

свежие новости sterlegrad.ru.