Интернет-издатели постепенно отказываются от посредников

Издатели все чаще учреждают собственные платформы для продажи баннеров

Повинуясь новым тенденциям в мире цифровой рекламы, крупные издатели все чаще стремятся создавать свои "баннерные биржи", чтобы не тратиться на посредников. В феврале этого года собственными рекламными платформами обзавелись издатели CBS Interactive и Forbes.com, ранее эту практику применили на себе NBC Universal, Weather.com и Turner Broadcasting Systems.

Для издателей установка ad exchange-платформ имеет ряд преимуществ: появляется возможность сотрудничать с рекламодателями напрямую, а также осуществлять контроль над данными потребителей. Последний пункт особенно важен для самих потребителей, так как до этого интернет-газеты, журналы и сопряженные с сетями телевещания сайты распространяли неосновную рекламу через сторонние рекламные сети, которые, в свою очередь, собирали данные о посетителях вебстраниц и продавали их другим рекламодателям.

Аналитики Forrester Research и эксперты Forbes считают, что издатели, переключившиеся на собственные рекламные платформы, могут увеличить CPM (стоимость тысячи показов) баннеров в пять раз - с $1 до $5.

Данный шаг возвращает многих издателей к их "рекламным истокам": созданию определенной аудитории для определенного рекламодателя вместо произвольной продажи рекламных мест на вебсайте. Сбор данных будет происходить под тщательным контролем со стороны издателя, а полученная информация поможет рекламодателям точнее размещать таргетированную рекламу. Для читателей подобный переход будет означать снижение количества ненужной и назойливой рекламы, по крайней мере, на некоторых страницах.

Рекламные агентства вовсе не против того, чтобы интернет-издатели взяли на себя контроль над "неосновными" баннерами. Основатель рекламной сети Undertone Майк Кэссиди (Mike Cassidy) заявил, что больше всего пострадают не крупные рекламные сети, а те, которые продают рекламу низкого качества, что будет на руку как издателям, так и читателям.

Собственная "баннерная биржа" представляет для издателя своеобразный инструмент контроля над монетизацией рекламы, частотой публикаций рекламных материалов и таргетингом, а упрощенный процесс покупки и продажи баннеров делает сервис более эффективным.

В настоящее время от услуг сторонних рекламных сетей и агентств отказались: CBS Interactive, Time Warner Turner Networks, сеть блогов Gawker Media, ESPN, Weather.com, Forbes и ряд других интернет-издателей.