10.02.2011

HomeAway извинился за травмированного ребенка в рекламе

Показанный на Суперкубке ролик "Test Baby" вызвал массу критики за жестокое обращение с детьми

Среди многочисленных рекламных роликов в эфире "Суперкубка 2011" особое место заняла рекламная кампания портала HomeAway.com, предлагающего аренду жилья как альтернативу отелям и гостиницам. В рамках сюжета вымышленное Министерство Антитуризма представляет ряд "симуляторов" о жизни в отеле и неприятностях, ожидающих каждого, кто на время отпуска надумает снять номер в отеле вместо уютного домика.

В одном из "симуляторов" небрежные родители случайно подбрасывают младенца - "test baby", он врезается в стеклянную витрину и "удрученно" сползает вниз. И без слов понятно, что в ролике использована кукла, однако столь бесцеремонное обращение с детьми вызвало бурную реакцию со стороны общественности, и на создателей рекламы посыпались обвинения.

Компании пришлось извиниться, а президент HomeAway.com Брайан Шарплз (Brian Sharples) опубликовал обращение объемом в 1000 слов и 14 параграфов, один из которых гласит: "Мы не думаем, что реклама поспособствует росту насилия по отношению к младенцам, ведь прошлогодняя реклама [Snickers] с Бетти Уайт не привела к тому, что старушек стали сбивать с ног в парках". Однако, Шарплз признал, что компания "сделала ошибку, и за это HomeAway приносит искренние извинения". Примечательно, что в опубликованном тексте глава HomeAway обращается к ребенку как к "кукле".

И все же Шарплз не преминул упомянуть, что "трафик посещений сайта HomeAway превысил предыдущие результаты Суперкубка-2010. Но это не имеет значения, когда нужно принять правильное решение и сделать то, что должно". Под этим глава компании подразумевает, что компания планирует снять новую, более "мягкую" версию рекламы.

Обращение главы HomeAway касательно спорного рекламного ролика "Test Baby", вышедшего в эфир во время матча Super Bowl XLV

Как все рекламодатели, чья реклама вышла в эфир во время Суперкубка, после игры сотрудники HomeAway отслеживали обзоры, комментарии и эффективность нашей рекламы. Одни комментарии были ожидаемыми, другие же стали полной неожиданностью. Мы узнали, что наш рекламный ролик оскорбил некоторых людей, поэтому я хочу обратиться к обществу и рассказать, почему мы выпустили такую рекламу и что мы намерены делать дальше.

Для начала, от имени каждого сотрудника HomeAway, хочу заверить всех, что мы любим семью и детей. Каждый месяц без исключения мы работаем без устали, чтобы тысячи семей получили просторное и доступное жилье, которое поможет им расслабиться и отдохнуть по-домашнему во время путешествия.

Кампания "Test Baby" была призвана подчеркнуть, какие подводные камни ожидают семьи в ограниченном пространстве отеля. Мы хотели пролить свет на достоинства просторных и недорогих арендуемых домов. Цель данной кампании - рассказать населению об аренде жилья и привлечь клиентов в сотни тысяч домов отдыха, представленных на нашем сайте.

В рекламе изображен тесный номер псевдо-отеля, в котором отец случайно падает на стол, катапультирующий куклу-ребенка в стеклянную витрину.

Естественно, мы надеялись, что "test baby" вызовет своеобразный комический шок, ведь в 30-секундном рекламном ролике нужно произвести такое впечатление, чтобы оно надолго запомнилось публике. И все же мы постарались дать понять, что эту рекламу не стоит воспринимать серьезно. Например, художникам по спецэффектам дали задание сделать так, чтобы было отчетливо ясно - "test baby" на самом деле не ребенок, а резиновая кукла. Ситуация прояснялась словами "test baby" на экране, а актер подчеркнул это в диалоге. Мы постарались уверить зрителя, что эта сцена - трагическая случайность, не подразумевавшая злого умысла членам вымышленной семьи.

В продолжение кампании мы разработали онлайн-интерактив: посетителям сайта предлагалось вставить свою фотографию на место куклы, а владельцам арендуемого жилья - включить изображения своих домиков в расширенную версию рекламы.

Мы общались с сотнями людей до и после выхода рекламы в эфир, и большинству из них было понятно, что мы не рекламировали насилие по отношению к детям. Точно также как реклама Snickers не пропагандировала жестокое обращение с женщинами (Розанну Барр ударило бревно), а Doritos - жестокое обращение с домашними животными (в популярном ролике о собаке, которую заманивают прыгнуть в стеклянную дверь).

Однако, с момента выхода рекламы в эфир, к нам постоянно обращались люди, заявлявшие, что некоторые образы их просто оскорбили. Одни были обеспокоены тем, что наша реклама делает тривиальным жестокое обращение с детьми, другим совокупность художественных образов показалась шокирующей и недопустимой для эфира.

Мы не думаем, что эта реклама поспособствует росту насилия по отношению к младенцам, ведь прошлогодняя реклама [Snickers] с Бетти Уайт не привела к тому, что старушек стали сбивать с ног в парках. Однако у нас есть ощущение, что мы допустили ошибку в суждении, и за все это HomeAway приносит искренние извинения. Мы не до конца осознавали тот факт, что в реальном мире есть такие семьи, в которых подобная случайность привела к черепно-мозговым травмам у ребенка.

Каждый год миллионы детей получают травмы в результате несчастных случаев и домашнего насилия, и семьи, в которых произошла трагедия, будут шокированы и оскорблены, увидев некоторые образы из нашей рекламной кампании. Сотрудники HomeAway провели массу времени в беседах с этими людьми, и постарались понять, что их ждет в будущем и насколько им больно видеть такую интерпретацию их жизни. Мы пришли к выводу, что, несмотря на наши благородные намерения и на неправдоподобность вида куклы, семьям, которые каждый день видят изменившегося из-за травмы ребенка, будет больно видеть подобную рекламу. В нашей семье HomeAway тоже есть мальчик с синдромом Дауна - это сын моего со-основателя Карла Шеперда (Carl Shepherd). Его родители тоже болезненно реагируют на необдуманные комментарии, действия или отношение к инвалидам.

В эту кампанию мы вложили бессчетное количество времени и средств - персонал компании постарался создать нечто интерактивно-революционное для наших клиентов. И даже несмотря на то, что обзоры и комментарии прессы были не слишком хвалебными (мягко говоря), количество посетителей сайта HomeAway превзошло прошлогодние результаты. Однако ничего из этого не имеет значения, когда нужно сделать то, что должно - и мы готовы понести ответственность перед теми, кого задела наша реклама.

Мы пришли к выводу, что, несмотря на благие намерения, образ куклы "test baby" может травмировать и причинить боль, так что мы решили удалить с сайта версию рекламы с "впечатанной" в стекло куклой и снять новую версию, в которой куклу поймают, и она будет цела и невредима. Посетители сайта смогут и дальше вставлять свои фотографии или фотографии домов в интерактивной кампании на сайте. Мы также изменим запланированную онлайн-кампанию, удалим все изображения травмированной куклы и заменим их другими креативными работами. И, конечно же, ролик "Test Baby" больше никогда не выйдет в эфир.

И снова, приносим глубочайшие извинения за то, что наша реклама кого-то оскорбила или причинила кому-то боль. Нам самим больно слышать, что она могла так глубоко затронуть чьи-то чувства. Сотрудники и компания HomeAway постоянно ведут благотворительную деятельность на местном и государственном уровне, включая пожертвования в фонды в поддержку инвалидов, а также в организации, предоставляющие недорогое жилье для малоимущих семей. Мы готовы сделать то, что нужно и признать свои ошибки.

Ошибок не избежать, но самое лучшее, что мы можем сделать - это исправить их и поучиться на них. Сложившаяся ситуация - не исключение.

Брайан Шарплз
Президент HomeAway