|
"Эльдорадо" ищет панацею от конкуренции в "идеальном магазине"Торговая сеть электроники и бытовой техники "Эльдорадо" заключила договор на аренду 3 300 кв. м в торгово-развлекательном центре Mall of Russia в "Москва-Сити", который должен открыться в декабре 2010 года. В мегамолле сеть представит новый формат магазина, разработанный совместно с международным агентством Fitch. На настоящий момент стандартом для "Эльдорадо" является площадь 2000-2500 кв м. Открытие магазина большей площади и в новой концепции станет очередным шагом в реорганизации "Эльдорадо", старт которой был положен в прошлом году. Напомним, что тогда ритейл возглавил Каха Кобахидзе, ранее занимавший руководящие позиции в компаниях Indesit и Merloni. Он пришел в компанию, когда уже было известно, что по итогам 2009 года продажи "Эльдорадо" сократились на 4,2%, до 4,1 миллиарда долларов (без учета салонов связи и франчайзинговых точек). После прихода Кобахидзе была разработана и начата реорганизация сети. Главный приоритет компании теперь, по словам пресс-службы "Эльдорадо", это лучшие бренды по лучшим ценам при лучшем сервисе. Для этого ритейлер сфокусировался на качестве и количестве магазинов, обслуживании, ассортименте, операционной эффективности и других аспектах. Для этого здесь изучили характер изменений на рынке и рассмотрели все показатели сети и связанные с ними процессы. Результатом этого стала так называемая "Дорожная карта", в которой расставили приоритеты и разработали комплекс взаимосвязанных мероприятий для каждого подразделения. 
По словам Кахи Кобахидзе, сейчас ритейлер готов вложить более 100 миллионов долларов и открыть около 100 магазинов к 2013 году. Главное, чтобы торговые площади соответствовали новой модели "идеального" магазина. Формат "идеального магазина" подразумевает, что он будет включать в себя единые требования к местоположению магазинов, внутреннему оформлению и ассортименту. На сегодняшний день "Эльдорадо" уже провел комплекс исследований и разработал подход к зонированию магазинов. Первый этап работ включает в себя аудит текущей ситуации. В дальнейшем на основе его результатов будет разработана концепция внутреннего оформления и дизайн ключевых элементов. В дальнейшем новый формат будет внедряться в новых и действующих магазинах. По мнению вице-президента Российской ассоциации маркетинговых услуг Андрея Соколова, реорганизация магазинов "Эльдорадо", безусловно, имеет смысл: "Решение о покупке электроники и бытовой техники принимается взвешенно. И покупатели очень требовательны к ассортименту торговых точек и организации полочного пространства. Важна удобная навигация, продуманная выкладка, высокий уровень обслуживания. Потребители уже во многом ориентируются на стандарты, заданные иностранными ритейлерами, - говорит Андрей Соколов. - Чтобы соответствовать их ожиданиям, российским сетям необходимо перенимать мировой опыт и применять его на практике. Это требует стратегического подхода и серьезной планомерной работы, но в результате позволяет российским ритейлерам успешно конкурировать с западными компаниями". Дмитрий Шустерняк, генеральный директор компании "ФинЭкпертиза Консалтинг", отмечает, что практически все российские ритейлеры, работающие в данном сегменте рынка находятся в состоянии жесткой конкуренции - у них примерно одинаковый набор товаров, одинаковые пути продвижения и специальные акции: "К тому же в России появилась тенденция, характерная для всего мира - покупатели предпочитают делать покупки в on-line магазинах. Так что несомненно российским ритейлерам что-то делать нужно, - добавляет Шустерняк. - надежды на то, что объем рынка сохранится - беспочвенны". "Другой вопрос, что подразумевает "Эльдорадо" под термином "идеальный магазин", - добавляет он. - Существует опасность, что понимание "идеального магазина" сетью и потребителем может просто не совпасть. Также я не считаю панацеей увеличение формата магазинов до трех тысяч квадратных метров. Гораздо более важно, как эту площадь станут использовать. Есть хорошая поговорка "Дьявол прячется в деталях", пока нам эти детали неизвестны - делать какие-то прогнозы преждевременно". С приходом в Россию зарубежных сетей Saturn и Media Markt, входящих в состав Media-Saturn-Holding GmbH, меры по созданию "идеального магазина" будет большим плюсом для "Эльдорадо" говорит Наталья Бондарева, исполнительный директор агентства маркетинговых коммуникаций Imagency: "Сегодня все крупные ритейлеры так или иначе работают над тем, чтобы повысить эффективность работы торговой точки и психологически настроить покупателя на совершение покупок. Модель "идеального магазина" предусматривает не только комфортное пребывание в магазине для покупателя, но и, в первую очередь, повышение продаж за счет продуманного внутреннего устройства торговых залов и грамотной работы продавцов и консультантов, - рассказывает Бондарева. - Если говорить о сегменте бытовой техники, то здесь эти требования должны быть продуманы особенно тщательно, так как потребитель, как правило, приходит не "закупаться", а прицельно выбрать один-два товара, и может просто растеряться в огромном выборе". Напомним, что рамках реорганизации сети в апреле 2010 года стартовала коммуникационная стратегия под слоганом "Так просто жить лучше". Как рассказывают в "Эльдорадо", это одна из взаимосвязанных инициатив, реализованных ритейлером. Разработка креативной концепции принадлежит агентству Publicis United.
|
|