Тренд-формирования

Компания КОМКОН с согласия ИД Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп публикует данные из специального исследования - Russian TrendFormers. Оно было проведено по заказу ИД Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп и нацелено на изучение механизмов действия Word of Mouth (WoM) среди женщин и его роли в покупательском поведении. В опросе были охвачены такие категории как декоративная косметика, парфюмерия, средства по уходу за собой, продукты питания, бытовая техника, мобильные телефоны и алкогольные напитки.

В проекте принимали участие женщины 20-40 лет, проживающие в городах-миллионниках, для сбора информации использовались личные интервью по месту жительства. Было опрошено 2011 респондентов. Исследование проходило в августе-октябре 2010 г.

На основе данных исследования статистическим способом была проведена сегментация населения, в результате чего были получены 3 основные группы (доли групп варьируются в зависимости от категории):

" Followers (мало знают, воспринимают информацию, подвержены убеждению)

" Mainstreamers (срединный сегмент, что-то знают о категории, иногда способны давать советы и убеждать)

" TrendFormers (активные потребители, более всего способные убеждать людей, транслируют мнения в ближайшем окружении, хорошо разбираются в категории)

Как свидетельствуют результаты исследования, TrendFormers тесно связаны с категорией - из 7 изученных категорий 1 респондент в среднем проявляет характеристики TrendFormer только по трем из них. Так, например, тесно связаны категории "декоративная косметика" и "парфюмерия" и/или "средства по уходу за собой", а также "бытовая техника" и "мобильные телефоны". TrendFormers в некоторых категориях не связаны с возрастом. Интернет для них важен, но они не всегда им пользуются больше чем обычные потребители. При этом если обычные беседы характерны и для всех женщин в целом, и для TrendFormers в равной степени (99% опрошенных), то обсуждения в Интернете оказались присущи лишь трети выявленных трендформеров (33%). Тем не менее, трендформеры прибегают к обсуждениям в Интернете вдвое чаще, чем все женщины в целом (16%).

Результаты проведенного исследования опровергли распространенное убеждение о том, что негативный опыт обсуждается намного активнее, чем позитивный. Большинство опрошенных обсуждает позитивный и негативный опыт в равной степени. Интересно отметить, что именно TrendFormers (по сравнению с Followers и всей опрошенной группой в целом) в большей степени склонны обсуждать именно свой позитивный опыт.

Потребление категории - не самый значимый признак для TrendFormers и для процесса WoM в целом. С одной стороны, это связано с тем, что у многих изученных категорий доля потребителей близка к 100%. С другой стороны, способность быть TrendFormers предполагает иной род активности и компетентности, чем просто потребление товара, нужно еще знать о категории достаточно много и иметь способность убеждать других совершить покупку.

Исследование показало, что в категории декоративной косметики всего два медиа могут претендовать на роль ключевых для инициации процессов WoM. Это журналы и Интернет. При этом оба медиа используются по-разному. Интернет - для получению информации (в том числе о ценах, ассортименте). Журналы играют для женщин роль законодателей моды, источников знания о тенденциях. С их помощью TrendFormers расширяют кругозор и следят за поведением знаменитостей, стараясь копировать.

Получив опыт потребления товара, TrendFormers способны за 3 месяца убедить до 12 женщин совершить покупку, а всего в обсуждение они вовлекают более 20 человек. Более точное нацеливание рекламной компании на медиа, обеспечивающее контакт с трендформерами, позволяет сделать рекламу более эффективной за счет инициации лавинообразного процесса WoM.

Полученные результаты изучения механизмов действия WoM позволяют предположить, что учет специфики поведения потребителей, относящихся к группе TrendFormers, при составлении медиапланов может существенно повысить результативность рекламных кампаний.