Проверка на вирус

RuTube и Content Research провели первое исследование российского рынка вирусной рекламы

Крупнейший российский видеопортал RuTube и исследовательская компания Content Research провели первое полноценное исследование отечественного рынка вирусной рекламы . По оценкам исследователей, за пять лет своего существования "вирусный" рынок в России так и не стал сколь либо значимым с финансовой точки зрения: его объем не превышает 9 миллионов долларов в год, что сравнимо с затратами одного среднего рекламодателя.

В качестве основных трендов развития эксперты отметили большую по сравнению с обычными эфирными роликами свободу выражения. Интернет, как более свободная среда, стал привлекательной средой для тех роликов, политкорректность которых вызывала сомнения для размещения их в СМИ. Поэтому вирусы российского производства изобилуют нецензурщиной и откровенностью. В этом одна из причин того, что вирусный рынок в России развивается очень слабо, считает глава РА "Amlinsky - Креативные стратегии", бывший креативный директор Instinct/BBDO Андрей Амлинский. Весь мир идет по пути поиска нестандартных решений, на создание креативных вирусов рекламодатели тратят миллионы, и эти разнонаправленные вектора не дают возможности российским вирусам стать полноправной частью рекламной индустрии. Для наших рекламщиков это все еще возможность "похулиганить", а крайне малых денежный объем не позволяет считать вирусный рынок полноценным.

Основными площадками для размещения вирусов в Рунете исследователи называют YouTube, RuTube, Smotri.com, соцсеть "ВКонтакте", а также видеосервисы Яндекс и Mail.ru. Количество просмотров для определения удачной вирусной кампании в России и за рубежом существенно разнятся: отечественный рынок считает отличным результатом миллион просмотров, тогда как в более развитых странах этот показатель варьируется от 10 до 30 миллионов.

Исследователи отмечают, что посчитать объем рынка вирусной рекламы оказалось весьма нелегкой задачей. Привычная схема "заказчик-агентство" на рынке вирусного видео применяется крайне редко по нескольким причинам. Во-первых, поток заказов нестабилен. Во-вторых, отдавая заказ крупному агентству, заказчик часто хочет сам выбрать не только команду, которая будет снимать ролик, но и тех, кто будет делать "посев". Что касается "посева" (закладывание в бюджет определенной суммы для платного продвижения ролика), то эту работу часто выполняют агентства, не снимающие ролики или делающие это редко. В-третьих, крупное, но не специализирующееся на съёмках вирусных роликов рекламное агентство часто полностью отдаёт производство на субподряд.

Средний бюджет хорошего вируса, созданного рекламным агентством колеблется от 1 до 1,5 миллионов рублей, ценник международных сетей - от 1,75 до 2,5 миллионов. В эту стоимость входит и "посев", отказ от которого позволит снизить стоимость ролика до 600 тысяч рублей, считает генеральный продюсер RuTube, глава студии My Duck's Vision Юрий Дегтярев. "Бюджеты в 1 млн руб. за ролик, о которых любят говорить в агентствах, позиционирующих себя как специалистов по вирусному видео, скорее желаемые, чем действительные. Они нужны для того, чтобы рекламодатель наконец свыкся с мыслью о том, что вирусный ролик может стоить дорого", - уверен глава MDV.

Чтобы определить основной критерий вирусности, то есть то, что толкает людей на пересылку ролика знакомым и близким, исследователи провели опрос. Он показал, что основными критериями для россиян является забавность ролика, либо необычный сюжет. Наличие импонирующего бренда или селебрити не является для соотечественников определяющим фактором.

Эльдар Соколов, Sostav.ru