Урок бразильского креатива от digital льва: «Не гоняйтесь за клиентами, а удовлетворите их потребность в digital!»

Совсем скоро, 19-20 ноября, в Москве состоится конференция Digital marketing 2010, организатором которой выступает агентство Grape. Это единственная конференция, посвященная исключительно интерактивному маркетингу. Среди экспертов, которые представят свои доклады и будут участвовать в дискуссиях - представители брендов, профессионалы российских агентств и приглашенные звезды - главы агентств, входящих в международную ассоциацию SoDA.

Один из gueststars конференции - Андре Матараццо (Andre Matarazzo), глава всемирно известного бразильского digital агентства Гринго (Gringo). За пять лет своего существования агентство Гринго трижды становилось призером Каннских Львов, получило 15 наград фестиваля Wave Festival и 24 награды The FWA. Агентство не ограничивается в работе рамками digital: в сентябре команда Гринго сняла свою первую телевизионную рекламу.

Андре Матараццо начинал карьеру в агентстве McCann- Erickson в Сан-Паулу в 1997 году. Его международная карьера началась в 2000 году, когда он переехал в Канаду, чтобы работать в Blast Radius. Следующие 5 лет Андре провел, исследуя разные культуры и коммуникационные практики по всему миру, пока он работал в агентстве Blast Radius в Голландии, Farfar в Швеции и TYO-Id в Японии. В 2006 году Андре вернулся на родину и основал свое агентство, которое уже успело попасть в 100 самых креативных digital агентств мира: Gringo эволюционировал из продакшена в полносервисное креативное агентство, специализирующееся на digital стратегии. На сегодняшний день в агентстве работает 70+ специалистов, Gringo ведет несколько международных эккаунтов. Среди клиентов агентства Coca-Cola, Windows Live, Absolut Vodka, Rider, Unimed Rio, Levi's и др. Sostav.ru представляет интервью со звездой рекламы.

Андре, за что ты любишь digital?

Пожалуй, за то, что это такая форма рекламы, которую люди сами ищут. Мы можем создать что-то настолько крутое, что люди захотят быть частью этого. В этом заключается отличие от традиционных рекламных форматов, которые прерывают человека во время какого- нибудь занятия. Так что нам нужно быть предельно находчивыми и создавать то, что станет частью культуры. Вот почему это интересно.

Что digital значит для ваших клиентов?

Поскольку мы сугубо digital агентство, наши клиенты ценят digital. Они понимают, что коммуникация в современном мире должна быть релевантной, что бренд должен говорить что-то значимое и уметь слышать... и понимать, чего люди на самом деле хотят.

Это новая роль, которую берет на себя бренд. И по моим ощущениям, бренды понимают, что именно с помощью digital этого можно достичь. И в то время, как по разным медиа они могут лишь распространять информацию, устанавливать связь с аудиторией они хотят через digital, хотят проникнуть глубже, стать частью жизни людей. Так что digital бизнес в Бразилии сейчас на подъеме.

Насколько сложно заинтересовать широкую целевую аудиторию ваших крупных клиентов с разными потребностями и привычками?

Это несложно, хотя у целевой аудитории таких клиентов, конечно, множество потребностей. Что на самом деле сложно, так это показать клиентам, что digital - это не просто один из пунктов кампании, а мир, в котором люди живут, то есть гораздо более мощный канал коммуникации брендов с потребителем, чем телевидение.

Какие изменения вы заметили на рекламном рынке?

Агентству Gringo около 5 лет. Как минимум в течение последних 10 лет в Бразилии наблюдается огромный рост медиа-затрат на digital. За последние года 3 мне самому приходится намного меньше учить клиентов, говорить им, что это важно.

И теперь я вижу, как многие клиенты – крупные или совсем небольшие компании, стараются проникнуть в digital, видят выгоду, которую они могут получить, и, думаю, это сейчас самое главное – нужно не охотиться за клиентами, а удовлетворить существующий спрос на digital.

Что нужно делать, чтобы быть успешными в digital?

Это непростой вопрос. Когда меня спрашивают, каким я вижу агентство будущего – какова его структура, будет ли это агентство интегрированным, будет ли предлагать комплексные решения (полный пакет), или клиентам придется охотиться за узкими специалистами, я отвечаю: А каков клиент будущего? Как будут работать клиенты, чтобы координировать множество своих агентств, направлять их креатив в правильное русло и создавать единое сообщение, которое теперь может прийти из миллиона разных источников – упаковка, btl, digital –все это теперь может стать центром коммуникации.

Как клиентам сладить с этим множеством разных агентств, с которыми они работают и как им увеличивать долю digital в их бизнесе? «А вы готовы?» – сегодня я задаю этот вопрос клиентам.

Digtal – это по определению очень творческая среда, и даже я бы сказал исключительно творческая. Помню, когда я начинал работать в digital примерно в 1997 году, речь шла в основном о создании интересного пространства в сети, которое бы рассказывало примерно то же самое, что рассказывали и раньше. А теперь в рамках digital появилось столько разных, порой довольно сложных и запутанных сегментов... Например, много интересного происходит в мобильном секторе, появилось много новых девайсов – взять тот же iPad, в наружке – digital билборды... Для нас это открывает огромное количество новых пространств, которые мы можем использовать, чтобы создать комплексный план коммуникаций.

С другой стороны, это многообразие должно отражаться и на структуре агентства – агентство должно работать с разными медиа, бизнес-аналтикой, новыми средствами измерения.

На мой взгляд, клиенты воспринимают агентство как крайне важного партнера – партнера, который может привести технологии в их бизнес, и работает не только над коммуникацией, но и над бизнесом в целом.

Как мы можем дать клиентам технологии и создать для них лучший бизнес? Как мы можем улучшить продукт? Как мы придадим бренду инновационность? Это абсолютно полноценное партнерство, и именно такая работа нам интересна. Организация агентства должна максимально соответствовать этой роли и обеспечивать такой уровень партнерства. Сохранить при этом всю креативность, но мыслить в рамках бизнеса (be business-oriented). Это требует от агентства много новых граней, и это тоже огромная творческая задача.