|
Реклама "АвтоВАЗ" - дешевая во всех смыслахВ 2010 году "АвтоВАЗ" потратит на прямую рекламу каждой проданной машины 500 рублей - в разы меньше, чем производители иномарок, пишут "Ведомости".В частности, согласно докладу агентства Innocean Worldwide, рекламные расходы производителей бюджетных иномарок в этом году только за январь - август уже составили от 3000 (Kia, Hyundai) до 5000 руб. (Renault, Ford) на машину. Изменился не только уровень рекламных расходов - была перестроена вся коммуникационная стратегия "АвтоВАЗа", подчеркнул "Ведомостям" директор по внешним связям "АвтоВАЗа" Игорь Буренков. Сейчас удалось переломить негативное отношение общества к заводу, считает он. "Исследования показывают, что мы прошли путь от полного негатива летом 2009 года ("АвтоВАЗ" - это черная дыра") к интересу ("а что будет дальше"), говорит Буренков. Предыдущие масштабные рекламные кампании бренда Буренков называет качественно сделанными, но рассчитанными на средний класс. А ориентироваться надо на реальных покупателей и напоминать им, что Lada - это низкая цена и доступный ремонт, говорит Буренков "Ведомостям". Покупатель Lada, по его словам, должен не считать себя неудачником, а быть уверенным - его выбор оправдан и рационален. В итоге рекламную кампанию "АвтоВАЗа" разбили на две части - первую, рассчитанную на целевую аудиторию покупателей, и вторую, рассчитанную на политическое и бизнес-сообщество. Кампания стартовала в марте 2010 г. вместе с госпрограммой утилизации старых автомобилей. Реклама под слоганом "Разница? Разница есть!" объясняла, что именно Lada может изменить жизнь представителя этой целевой аудитории к лучшему: семья, потолкавшись в автобусе по дороге на дачу, с радостью усаживается в новую Lada Kalina. Второй ролик продвигал идею утилизации: владелец старой Lada менял ее на новую. В третьем ролике продвигается простота обслуживания Lada - владелец иномарки узнает, что нужные для ремонта детали придут через месяц, а владельцу Lada Priora слесарь советует попить чайку - "ща все сделаю". Такая реклама идет на федеральных телеканалах ("Первый", "Россия 1" и ТНТ, радио ("Шансон", "Авторадио", "Милицейская волна" и др.) и в печати (МК, КП, газета "Жизнь", "АиФ", "Теленеделя" и "Антенна", а также самая читаемая газета каждого города-миллионника). Для деловых СМИ Буренков придумал другую рекламу - объясняющую, что отечественный автопром важен для страны. Эти макеты размещаются в "Ведомостях", "Коммерсанте", "Известиях", "Российской газете" и других изданиях. Решение "АвтоВАЗа" ориентироваться на экономсегмент абсолютно правильное, говорит "Ведомостям" гендиректор агентства Instinct Юлия Губина. Предыдущие кампании пытались поменять имидж машины не лучшего качества. Верно, по ее словам, были выбраны и преимущества - доступность ремонта, так как цена обслуживания машины - основное, что останавливает владельца "АвтоВАЗа" от покупки бюджетной иномарки. Но креативные решения Губина назвала скучными и прямолинейными. Да и слоган "Разница есть" очень двусмысленный. Разница действительно есть и напоминать об этом лишний раз не обязательно, считает Губина. |
|