Bojole Research исследовали индивидуализацию

Компания Bojole Research провела исследование о степени распространенности и силе воздействия на потребительское поведение одного из базовых современных трендов «Индивидуализация». Этот универсальный тренд был выявлен в 2009 году компанией «Радость понимания» в ходе качественного исследования «Глобальные тренды в России».   

Анализ проводился Bojole Research  с использованием данных собственного количественного исследования. Первая волна количественного этапа, проводимого методом телефонных интервью по случайной выборке, завершилась в сентябре 2009 года, вторая – в феврале 2010 года. Всего было опрошено 2445 респондентов, проживающих в российских городах-миллионниках, включая Москву и Санкт-Петербург. 

В ходе количественного исследования ресечеры подготовили ряд высказываний, отражающих те или иные аспекты тренда «индивидуализация». Респонденты в ходе телефонного интервью могли согласиться или не согласиться с ними. Ниже приведены несколько выводов исследования по тренду «Индивидуализация», которые стали основой для анкеты количественного исследования:

•         Коммуникация должна демонстрировать знание сущности жизни личности и быть свидетельством солидарности с человеком (своим потребителем).

•         Изолированность людей друг от друга преодолевается за счет социальных сетей, блогов, сообществ – происходит интенсификация слабых связей.

•         Происходит массовый отказ от так называемых «персонифицированных программ». При этом повышается ценность личного внимания к потребителю.

•         В России нужно говорить не об индивидуализации, что подразумевает уважение к индивидуальности другого человека, а об атомизации, повышении степени изолированности людей друг от друга. Нет общественного диалога.

•         Россияне пересматривают значимость близких отношений, их ценность растет.

Выводы исследователей из Bojole Research (см. Табл. 1) показывают, что перед тем, как использовать эти результаты в своей практике, маркетологам  следует  учесть их различную актуальность для разных групп населения.

Таблица 1. Степень согласия с высказыванием, характеризующим тренд «персонализация»

Источник: Bojole Research

Кастомизация - т.е. адаптация продукта под каждого потребителя известна давно, но сейчас она, похоже, получила новую жизнь. Появились технологии, которые позволяют пользователю встраивать собственную фотографию уже не только в майки и кружки, но и в интернет-ролики. Вот только захочет ли он это делать? Мнения респондентов по поводу высказываний 3 и 6 помогают ответить на этот вопрос.

Как видно из представленных данных, тех, кто хотел бы «рациональной кастомизации» (высказывание 3) существенно больше (79% и 54%, соответственно). Александр Ломизов, директор по исследованиям Bojole Research связывает это с ухудшением жизни, возникшим в 2009 году как следствие кризиса. «Это не время для идей, связанных с возникновением эмоциональной привязанности, ощущения жизни как «fun», - полагает эксперт. Но тогда логично ожидать, что по мере восстановления экономики актуальность этих идей будет расти, а вместе с ней, кстати, и популярность сервисов, использующих платформы «user generated content», которые дают людям, скорее, радостные эмоции, чем рациональную выгоду.   

Интересно, что региональная неоднородность отношения россиян к желанию видеть своё изображение на разного рода предметах весьма велика: в 2010 году на Урале и в Сибири доля таких любителей составляла 66% и 70%, соответственно, в то время как в Москве и Санкт-Петербурге – 47% и 39%. 

Негативные мнения респондентов по поводу высказывания 7 («желание делиться впечатлениями и изображениями в Сети»), казалось бы, противоречат идеям кастомизации и – шире - тренду «индивидуализация». Как видно из Табл. 1, большинство россиян «не хотят делиться». Противоречие снимается, если посмотреть на динамику ответов. В 2010 году растет доля тех, кто меняет свою точку зрения, и это весьма активные люди. Вот их очень краткий демографический портрет:

- возраст: 25 – 34 года (доля согласных 24% в 2009 году и 32% в 2010);

- профессиональный статус: руководитель – 19% и 30%, соответственно;

- семейное положение: не женат (не замужем) – 30% и 45%, соответственно;

- доход: средний – 28% и 35%, соответственно.

Проявлением тренда «индивидуализация» могут быть самые разные нюансы человеческого поведения, например, отношение к одежде. Времена вицмундиров и форменной одежды давно прошли. Сегодня тех, кто готов одеваться так, как считает нужным – большинство, и это подтвердило исследование. Однако оно выявило и начало отката – за последний год существенно выросло число тех, кто считает: «Есть норма, и люди не должны оскорблять других своим видом». Доля апологетов нового тренда (вполне уместно назвать его «антитрендом») увеличилась за последний год на 8 п.п. и составила в 2010 году 48%. Этот рост обеспечили, прежде всего, мужчины (36% и 47%, соответственно) и, что особенно важно – молодежь – 27% и 39%, соответственно. Более ожидаемо то, что заметен рост подобных настроений у старшего поколения (47% и 60%, соответственно). И весьма важно то, что рассматриваемый антитренд заметен у людей с высоким доходом – 42% и 54%, соответственно.