|
BBDO Russia group научились оценивать звезд
Высоко оценивая потенциал использования знаменитостей в рекламе, эксперты отмечают и высокие риски такого шага. Неоднозначно оценивают появление в рекламе "звезд" и потребители.
Например, на вопрос о том, "Как вы относитесь к рекламе с участием популярных людей?", 64% респондентов проведенного BBDO Russia Group исследования (интернет-панель OMI, в опросе приняли участие 1055 человек) ответили: "Отрицательно". Почему это происходит? Стратеги группы компаний BBDO Russia видят несколько причин этого. Первая состоит в том, что зачастую "звезда" подбирается под разовую "задачу", но при этом логика привязки "звезды" к задаче не всегда очевидна. Вторая - привлекая знаменитостей с высокой общей популярностью, заведомо отсекаются менее известные лица, с более высокой степенью соответствия целевой аудитории, способные "сработать" в разы успешнее именно для "своей" аудитории. Ориентируясь на имидж бренда, маркетологи используют набор характеристик, которыми обладает множество популярных людей, но вопросы: "Как выбрать правильного среди равнозначных? Чей потенциал выше в рамках кампании?" остаются без ответа. Наконец, финальное решение принимается в лучшем случае на основании потребительских исследований, но получить ответы на все вопросы с помощью исследования невозможно. Именно поэтому в BBDO Russia Group был разработан инновационный исследовательский инструмент "Звезды в рекламе: эффективное использование". В рамках его методики были систематизированы знания о потребительском восприятии мира знаменитостей и экспертные мнения об особенностях привлечения "звезд" к продвижению брендов. "Звезды в рекламе" позволяет анализировать, интерпретировать и эффективно применять весь спектр первоначального знания: о бренде, продукте, аудитории, категории, задачах кампании. И лишь после этого выбирать наиболее подходящую знаменитость, таким образом значительно повышая эффективность коммуникации. "Отдавая сегодня решение о подборе знаменитости на откуп потребителю в процессе обычного тестирования кандидатур, мы работаем лишь с осознанной частью его мышления, - говорит директор по стратегическому планированию BBDO Moscow Александр Агатов, - Между тем, решение о покупке и восприятие значения бренда зачастую происходит неосознанно. Наш инструмент помогает связать неосознанный выбор людей (определив архетип знаменитости) с осознанным (выявив тип знаменитости) и достичь поставленные перед брендом задачи". Использование нового стратегического инструмента происходит в рамках совместной с клиентом рабочей сессии, на которой еще раз оценивается необходимость привлечения знаменитости к рекламе, а главное - на основе разработанной методики, подбирается подходящий для кампании архетип знаменитости. Наряду с другими разработками BBDO Russia Group, такими, как ValueLab, новый стратегический инструмент позволяет создавать более эффективные коммуникационные решения как в рамках традиционных медиа, так и за их пределами. |
|